초록

인류 문명사에서 패권을 차지한 국가의 경우 지속적인 확장을 통해 문명을 발달시켜왔듯, 기업들 또한 끊임없이 소비자 마음을 차지하기 위한 '전쟁(Campaign)'을 치루고 있다는 점에서 동일하다. 국가나 기업이나 성공과 실패의 사례를 살펴보면 특정한 반복적인 '유형(Pattern)'을 찾아볼 수 있다. 본 논문은 세계적 프랜차이즈 기업인 버거킹의 성공과 실패요인을 '시장 동태성(dynamism)' 관점에서 파악하고 그 시사점에 대해 논의해 보았다. 기업의 성패는 한 국가의 패턴처럼 성장과 침식 및 정체 그리고 쇠퇴를 하거나 끊임 없는 자구책으로 재활성화를 통해 지속적인 성장을 추구한다. 버거킹 또한 성장기에는 공격적이고 창의적인 마케팅 활동으로 차별화된 버거킹만의 브랜딩을 성공적으로 전개해왔다. 그러나 창업주의 경영권 매각과 이후 연이은 경영권의 교체로 인해, 일관된 기업 철학과 브랜드 관리를 소홀히 할 수밖에 없었으며, 결국 웰빙 트렌드라는 외부 위협으로 인해 증시에서 상장 폐지되는 커다란 '위기(공명)'를 맞이하게 된다. 최근 들어 버거킹은 과거의 영광을 되찾기 위해 국내외 시장에서 공격적인 마케팅 활동을 전개하고 있으며, 세계 최고의 레스토랑을 지향함으로써 브랜드 자산 가치를 더욱 강화하고 있다. 버거킹의 브랜드 사례는 성공을 꿈꾸는 많은 프랜차이즈 기업들에게 '창의적이고 혁신적인 아이디어'가 세계적인 기업이 되는 데 왜 필요한지에 대해 새로운 시사점을 제공할 것이다.