인쇄 광고에서 그림은 가장 먼저 소비자의 눈길을 끄는 요소이다. 그림은 단순히 언어 카피를 보조만 하는 것이 아니라 광고 목표나 컨셉을 전달할 수 있는 또 하나의 독립적인 표현 수단이다. 그럼에도 불구하고 소비자/광고 연구에서 그림만의 효과에 대한 연구는 거의 없다. 본 연구에서는 인쇄광고에서 그림의 표현 방식과 언어 카피의 유무에 따른 광고의 기억 효과(그림 회상, 광고 의미 이해, 상표 회상)를 살펴보고자 하였다. 그림의 표현 방식은 특정 그림이 언어로 변환 가능한 정도인 언어가의 고/저로 조작하였다. 언어 카피의 유무는 광고 컨셉에 부합하는 구체적인 카피의 첨가 유무로 조작하였다. 연구 결과, 언어가가 높은 그림(컨셉을 직설적으로 표현한 그림)이 그렇지 않은 그림에 비해 기억 효과가 나았다. 또 그림만으로 이루어진 광고와 그림에 구체적인 카피를 첨가한 광고는 그림 회상 및 광고 의미 이해에서 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 논의하였다.
Consumer set eyes on pictorial elements before everything else in print ads. Pictures are used in advertisement to convey advertising objectives or concept. Nevertheless pictures in consumer research have been used to provide accompanying tools for the attribute information discussed in the verbal copy of the print ad. The current study has attempted to examine the effect of pictorial presentation-style and presence(or absence) of concrete verbal copy on memory in print ads. The pictorial presentation-style represented two levels(high vs. low) of the verbal interpretability of the picture(i. e. the value of verbal interpretation of picture). The results showed the main effect of pictorial presentation-style. But the main effect of presence(or absence) of concrete verbal copy and the interaction effect between pictorial presentation-style and presence of verbal copy were not significant. Implications of these finding were discussed.
김완석 , (2000) 광고 심리학, 서울: 학지사
김철민 , (2001) 광고 아이디어 발상과정에 대한 체계적 접근 모형: 개인수준의 아이디어 발상을 중심으로, 한국 심리학회지: 소비자ㆍ광고
양윤, (2000) 광고 불일치성과 광고기억: 정보처리양식의 조절적 역할, 광고학 연구
유창조, (2001) 광고 창의성의 구성 및 선행 요인에 관한 연구, 광고학 연구
최윤식, (2001) 인쇄광고의 시각적 은유에 대한 실험 연구, 광고학 연구
최윤식, (2002) 인쇄광고의 시각적 은유에 관한 연구,
홍성태, (1993) 소비자 심리의 이해, 서울: 나남
Abelson, R. P, (1976) A script theory of under- standing, attitude, and behavior ; Cognition and social behavior , Potomac. MD : Erlbaum
Alesandrini, K. L. , (1982) Strategies that influence memory for advertising communication. In Information Processing Research in Advertising , Hillsdale. New York: Lawrence Erlbaum Associates
Bolen, W. H. , (1984) Advertising(2nd Eds), New York : John Wiley & Sons, Inc
Chaiken, S. , (1980) Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion, Journal of Personality and Social Psychology
Childers, T. L, (1984) Conditions for a picture-superiority effect on consumer memory, Journal of Consumer Research
Cohen, J. B, (1990) Consumer psychology, Annual Review of Psychology
Craik, F. I. M, (1972) Levels of processing: A framework for memory research , Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior
Edell, J. A. , (1983) The information processing of pictures in print advertisement, Journal of Consumer Research
Heckler, S. E. , (1992) The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: What is incongruency? , Journal of Consumer Research
Holbrook, M. B, (1981) Feature interactions in consumer judgements of verbal versus pictorial presentations , Journal of Consumer Research
Houston, M. J, (1987) Picture-word consistency and the elaborative processing of advertisements, Journal of Marketing Research
Kisielius, J. , (1984) Detecting and explaining vividness effects in attitudinal judgements, Journal of Marketing Research
Krugman, H. E. , (1965) The impact of television advertising : Learning without involvement, Public Opinion Quarterly
Lutz, K. A, (1977) Effects of interactive imagery on learning: Application to advertising, Journal of Applied Psychology
Lutz, K. A. , (1978) Imagery eliciting strategies: Review and implication of research , Advances in Consumer Research
Paivio, A. , (1971) Imagery and verbal processes, New York : Holt, Rinehart & Winston
Paivio, A. , (1986) Mental representations: A dual coding approach, New York: Oxford University Press
Percy, L, (1983) Mediating effects of visual and verbal elements in print advertising upon belief, attitude, and intention responses. In Advertising and Consumer Psychology, Lexington, MA : Lexington Books
Petty, R. E, (1981) Attitude change and persuasion: Classic and contemporary approaches, Dubuque, IA: Wm. C. Brown Company Publishers
Petty, R. E, (1984) Source factors and the elaboration likelihood model of persuasion, Advances in Consumer Research
Rosbergen, E, (1997) Visual attention to advertising: A segment-level analysis, Journal of Consumer Research
Shepard, R. N, (1967) Recognition memory for words, sentences and pictures, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior
Starch, D. , (1966) How does the shape of ads affect readerships?, Media/Scope
Tybout, A. M, (1994) Consumer psychology, Annual Review of Psychology
Unnava, H. R, (1991) An imagery-processing view of the role of pictures in print advertisements, Journal of Marketing Research
.png){kind=logo}
