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ISSN : 1229-8778
인쇄 광고에서 그림은 가장 먼저 소비자의 눈길을 끄는 요소이다. 그림은 단순히 언어 카피를 보조만 하는 것이 아니라 광고 목표나 컨셉을 전달할 수 있는 또 하나의 독립적인 표현 수단이다. 그럼에도 불구하고 소비자/광고 연구에서 그림만의 효과에 대한 연구는 거의 없다. 본 연구에서는 인쇄광고에서 그림의 표현 방식과 언어 카피의 유무에 따른 광고의 기억 효과(그림 회상, 광고 의미 이해, 상표 회상)를 살펴보고자 하였다. 그림의 표현 방식은 특정 그림이 언어로 변환 가능한 정도인 언어가의 고/저로 조작하였다. 언어 카피의 유무는 광고 컨셉에 부합하는 구체적인 카피의 첨가 유무로 조작하였다. 연구 결과, 언어가가 높은 그림(컨셉을 직설적으로 표현한 그림)이 그렇지 않은 그림에 비해 기억 효과가 나았다. 또 그림만으로 이루어진 광고와 그림에 구체적인 카피를 첨가한 광고는 그림 회상 및 광고 의미 이해에서 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 논의하였다.
Consumer set eyes on pictorial elements before everything else in print ads. Pictures are used in advertisement to convey advertising objectives or concept. Nevertheless pictures in consumer research have been used to provide accompanying tools for the attribute information discussed in the verbal copy of the print ad. The current study has attempted to examine the effect of pictorial presentation-style and presence(or absence) of concrete verbal copy on memory in print ads. The pictorial presentation-style represented two levels(high vs. low) of the verbal interpretability of the picture(i. e. the value of verbal interpretation of picture). The results showed the main effect of pictorial presentation-style. But the main effect of presence(or absence) of concrete verbal copy and the interaction effect between pictorial presentation-style and presence of verbal copy were not significant. Implications of these finding were discussed.
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