본 연구는 사물인터넷과 소비자의 관계에 대한 연구동향을 살펴보고, 스마트헬스케어 산업의 대표적인 제품인 웨어러블 기기가 소비자의 건강한 삶에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 방안을 논의하고자 하였다. 이에 따라 실제 웨어러블 기기 사용 과정에서 소비자가 경험할 수 있는 피드백인 사회적 비교와 목표 프레임을 중심으로 건강과 관련된 목표행동과의 관계를 살펴보았다. 실험은 참가자가 1박 2일 간 스마트밴드를 착용한 상태에서 제공받은 피드백 유형에 따른 걸음 수의 차이를 확인하는 방식으로 진행되었다. 연구 결과, 사회적 비교와 목표 프레임의 상호작용이 소비자의 목표지향적 행동을 지속시키는 데 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 자신이 타사용자들보다 건강관리를 위한 신체활동 수준이 높다는 하향 비교를 받은 사람들은 목표달성 수준과의 불일치를 강조하는 피드백인 to-go 프레임을 함께 받는 것이 목표지향적 행동을 지속하는 데 더 유용하였다. 반면 자신이 타사용자들보다 건강관리를 위한 신체활동 수준이 낮다는 상향 비교를 받은 사람들은 목표추구 과정에서의 성취 수준을 강조하는 to-date 프레임을 함께 확인하는 것이 목표지향적 행동을 지속하는 데 더 효과적이었다. 이상의 연구결과를 바탕으로 사회적 비교에 의해 활성화되는 내적 동기를 충족시키고 목표지향적 행동을 유지시킬 수 있는 목표 프레임 형태를 탐색함으로써 이론적 및 실무적인 시사점을 제시하였다.
With the internet of Things (IoT) changing our lives, a wearable device has been major area of the smart healthcare industry. With its essential features such as counting steps and calculating calories, a wearable device plays an important role in goal-directed behavior. This study aims at proving the effectiveness of interaction between social comparison (downward vs. upward) and goal frame (to-date vs. to-go) in terms of QOS on each goal-directed behavior (walking as much as possible to get healthy). To test the proposed hypotheses, participants wore smartbands for two days and then received manipulated feedback based on their real performance. The goal-directed behavior of each participant was measured how much he walked after the feedback. The results suggest that people walk more when they receive downward comparison (upward comparison) with to-go frame (to-date frame) feedback than when they receive downward comparison (upward comparison) with to-date frame (to-go frame) feedback. Theoretical and practical implications are further discussed.
본 연구에서는 비도덕적 행동을 저지른 광고모델에 대한 소비자 반응을 규명하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 광고모델의 아름다움에 따라 해당 광고모델에 대한 소비자 반응이 달라질 수 있으며, 이러한 효과는 개인적 특성인 사회비교경향성에 따라 조절될 수 있음을 제안하였다. 제안한 가설을 검정하기 위하여 음주운전이라는 비도덕적 행동을 저지른 광고모델의 아름다움이 사건의 심각성 지각과 전문성 지각에 유의한 영향을 미치는지 알아보았다. 분석 결과, 광고모델이 비매력적인 경우보다 매력적인 경우에 해당 광고모델의 전문성을 더 낮게 지각하였으며, 이러한 광고모델의 전문성 지각은 광고모델태도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 사회비교경향성이 높은 소비자의 경우 광고모델의 외모가 전문성 지각에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 다만, 사건의 심각성 지각의 경우 광고모델의 외모에 따른 차이가 나타나지 않았는데, 이는 심각성이 낮게 인지된 음주운전을 대상으로 연구를 진행했기 때문인 것으로 보인다. 본 연구는 광고모델에 대한 부정적 정보에 대한 소비자 반응 관련 연구를 확장하여, 광고모델의 아름다움이나 사회비교경향성에 따라 해당 사건에 대한 소비자 반응이 달라질 수 있음을 보였다. 이러한 연구 결과는 실무적으로 유명인 광고모델과 관련된 실질적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.
This research aims to verify consumer responses toward celebrity endorsers who have engaged in immoral behavior. Specifically, this research suggested that the attractiveness of the celebrity endorser would influence consumer responses toward him or her, and this influence would be moderated by consumers’ social comparison orientation as a personal trait. To verify the suggested hypotheses, an experiment was conducted. Through the analyses, it was found that when the endorser was attractive, consumers perceived the expertise of the endorser as lower in comparison to a non-attractive endorser. Also, this pattern was more pronounced for consumers with a high level of social comparison orientation. This research expanded the research scope to include negative information on celebrity endorsers, and suggested that the beauty of the celebrity endorser was an antecedent and social comparison orientation was a moderator. It is expected that the findings of this research can have practical implications for marketers.
본 연구의 목적은 소비자가 제품가격을 처리하는 심적 계산의 원리가 조망이론과 정보통합이론 중 어느 이론의 원리를 따르는지 살펴보는 것이다. 본 실험에서는 가격변화유형(다중득/혼합득/다중실/혼합실)과 가격제시틀(절대틀/비율틀)에 따라 소비자 심적 계산의 원리가 어떻게 변화하는지를 살펴보기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 분석결과, 첫째, 실용재 묶음제품의 경우, 다중득의 영역에서는 부분적으로 통합을 선호하여 정보통합이론의 통합원칙을 지지하였다. 혼합득의 영역에서는 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 통합원칙을 지지하였다. 다중실의 영역에서는 정보통합이론의 분리선호의 원칙을 부분적으로 지지하였다. 혼합실의 영역에서는 모든 조건에서 무관심의 반응이 나타나서 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 분리원칙을 지지하지 않는 결과가 나타났다. 둘째, 쾌락재 묶음제품의 경우, 다중득의 영역에서는 통합선호의 결과가 나타나서 정보통합이론의 통합원칙을 지지하였다. 혼합득의 영역에서는 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 통합원칙을 지지하였다. 다중실의 영역에서는 조망이론의 통합원칙을 부분적으로 지지하였다. 혼합실의 영역에서는 조망이론과 정보통합이론 모두를 만족시키는 분리원칙을 부분적으로 지지하였다.
The purpose of this research is to find out whether the mental accounting principle of consumers follows the principle of prospect theory and information integration theory. The results of this research are as follows: Firstly, in the case of hedonic bundles, the preference for integration shown in the area of multiple gains supports the integration principle of the information integration theory. In the area of mixed gains, the results support the integration principle, which satisfies both the prospect theory and information integration theory. In the area of multiple losses, the results partially support the prospect theory’s integration principle, whereas the results for the area of mixed losses partially support segregation principle that satisfies both the prospect theory and information integration theory. Secondly, in the case of utilitarian bundles, the result of preference for integration partially shown in the area of multiple gains support the information integration theory’s integration principle. The area of mixed gains supports integration principle that satisfies both information integration and prospect theory. For the area of multiple losses, the results partially support the information integration theory’s principle of preference for segregation. Every condition was responded by indifference in the area of mixed losses. Therefore, the results do not support the segregation principle that satisfies both the prospect theory and information integration theory.
사물인터넷이란 인터넷 네트워크를 기반으로 사람과 사물, 사물과 사물 간 상호 소통을 가능하게 하며, 이를 바탕으로 개인 맞춤형 서비스를 제공하는 초연결사회의 핵심기술이다. 본 연구는 소비자 심리학 관점에서 사물인터넷이 구현된 제품을 사용하는 소비자의 심리학적 특성과 니즈를 탐색하기 위해 혁신성과 자기조절초점이 사물인터넷 제품에 대한 만족도, 구전의도, 지속사용의도에 미치는 영향을 설문을 통해 확인하였다. 연구 결과, 혁신성의 하위 요인인 사회적 혁신성과 쾌락적 혁신성, 그리고 조절초점의 하위 요인인 촉진초점이 높을수록 사물인터넷 제품에 더 만족하였으며, 지인에게 구전할 의도가 높게 나타났다. 사물인터넷 제품에 대한 지속사용의도의 경우, 혁신성의 하위 요인인 기술적 혁신성과 쾌락적 혁신성, 그리고 조절초점의 하위 요인인 촉진초점과 통계적으로 유의미한 정적 관계를 나타내었다. 예방초점은 사물인터넷 제품에 대한 만족도, 구전의도, 지속사용의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 사물인터넷 제품이 소비자의 삶에 의미 있는 영향을 미치기 위해서는 기술적 측면뿐만 아니라 소비자의 사회적 상호작용을 원활히 돕고 긍정적 정서를 경험할 수 있는 오락적인 요소의 개발 또한 중요하다는 것을 알 수 있었다. 또한 사물인터넷이 소비자의 삶의 질을 향상시킴으로써 이상을 성취할 수 있을 것이라는 정보뿐만 아니라, 소비자의 삶을 안전하게 보호하고 위험을 예방할 수 있을 것이라는 정보를 제공할 필요가 있음을 확인하였다.
Internet of Things(IoT) is the key technology of the hyperlinked society that enables the mutual communication among people, objects, and things based on the internet network and provides personalized services. This study is to investigate the psychological characteristics and needs of consumers who use devices with IoT in terms of consumer psychology. In particular, we examined the effect of innovativeness and self-regulatory focus on consumer satisfaction, WOM intention, and continuance intention of use. As a result, the higher level of the social innovativeness, the hedonic innovativeness, and the promotion focus people were, the more satisfied with the IoT devices and higher intention to WOM. Regarding continuance intention of use, there were significant effects of the functional innovativeness, the hedonic innovativeness, and the promotion focus. Prevention focus did not have a significant effect of satisfaction, WOM intention. and continuance intention of use. Based on the results of this study, it was found that it is important not only to improve technological aspects but also to develop entertainment elements that can help consumers to experience social affairs and to experience positive emotions in order for IoT devices to have meaningful impact on consumers' lives. In addition, we confirmed that it is necessary to provide not only information that the IoT can achieve the ideal by improving the quality of life, but also information that it can safely protect the consumers' lives and prevent the risk. Theoretical and practical implications were further discussed.
일반적인 인터페이스 사용성 연구들에서는 디자인이 단순할수록 사용이 쉽고 효율적이며 사용자에게 좋은 평가를 받을 수 있다고 주장해왔다. 그러나 너무 단순한 디자인은 지루함을 유발하고, 인터페이스 요소 간 구분이 모호해지게 되어 오히려 불편함을 낳을 수 있다는 주장도 존재한다. 따라서 어떤 형태의 디자인이 가장 옳다고 말하기는 쉽지 않다. 특히 기존 연구들은 단순히 구성요소의 수를 달리하여 단순성과 복잡성을 표현한 것과 달리, 스마트폰 환경에서는 화면 안에 담길 수 있는 메뉴의 수가 제한되어 복잡한 UI와 단순한 UI의 차이점을 단순히 구성요소의 수로 정의하기에는 큰 한계가 있다. 색과 그림자는 화면 내 구성요소들을 구분해주는 역할을 하지만 복잡성을 높이는 그래픽 요소이며, 메뉴의 깊이는 수행 과정에서 느껴지는 복잡성에 영향을 주는 요소이자 어플리케이션 유형에 따라 서로 다른 메뉴의 깊이를 지니고 있다. 본 연구에서는 이 세 가지 요소에 따라 지각된 단순성이 달라지는지 확인하고, 수행의 효율성에도 영향을 미치는지 객관적으로 측정하기 위해 아이트래커를 활용, 수행 시간과 더불어 참가자의 응시 횟수와 도약 횟수를 살펴보았다. 연구 결과 수행 시간과 응시 및 도약 횟수에서 변인들 간 유의한 상호작용이 나타났다. 셋 중 하나 또는 두 가지 요소만 포함되었을 때는 수행 시간이 적게 걸리고 응시 및 도약이 적어 효율적인 수행을 보였으나 색, 그림자, 메뉴의 깊이가 모두 높은 수준이거나 모두 낮은 수준일 때는 수행 지표가 비효율적으로 나타났다. 즉 복잡성을 높일 수 있는 요소들은 화면 내 자극들의 구분을 도와 효율적으로 수행할 수 있도록 유도하는 역할을 하지만, 이 요소들 많을 때는 오히려 복잡성을 높여 수행이 떨어진다는 사실을 확인하였다. 특히 본 연구는 구성요소의 수를 디자인 단순성으로 정의한 기존 연구들과 달리 색과 그림자라는 디자인 요소를 중점적으로 하여 단순성을 살펴보았고, 실제 UI 디자인에 적용할 수 있는 실무적인 연구를 진행했다는 점에서 의의가 있다.
User Interface(UI) must be easy to understand, learn, and use for human-computer interaction. Most UI/UX researchers have demonstrated that the simpler a design is, the more effective use of UI is. But some researchers have argued a simple design may cause boredom and make difficult to distinguish between UI components if it is too simple. So, it is hard to say which one is better. Moreover, previous researches have used stimulus to differ the number of UI components in order to show simplicity and complexity of website design. It could be rather difficult to apply smartphone interface because it has a small display. Colors and shadows help to find target among UI components, but at the same time they increase perceived complexity. The depth of menu is also important for simplicity because smartphone applications have various depth. So, the purpose of this paper is demonstrate that various colors, shadows and the depth of menu affect perceived simplicity and task performance by using eye-tracker. The result shows that the effective performance were appeared in stimuli including either shadows or various colors. A basic type and shadow+color type lead to relatively ineffective performance because it help differentiating components but is too complex and distract attention from target. In other words, relation in simplicity and complexity is revealed U-shaped pattern. This study provide implication that various colors and shadows affect design simplicity and user's performance.
본 연구는 기업의 비윤리적 행위에 대한 심각성 지각, 피해자와의 동일시, 불매운동 성공가능성에 대한 지각된 효능감, 그리고 해당 기업 선호도와 같은 요인들이 불매운동 참여의도 형성에 어떻게 영향 미치는지 통합적이고 구조적인 관계를 살펴보고자 했다. 남녀 대학생 185명을 대상으로, 예비조사를 통해 선정된 기업(옥시, 이랜드)에 대한 평소 선호도를 먼저 측정한 후 해당 기업의 불매운동 관련 기사를 읽도록 하고, 기업 행위에 대한 지각된 심각성, 피해자 동일시, 불매운동에 대한 지각된 효능감, 그리고 불매운동 참여의도를 측정하였다. 구조방정식을 통해 모형을 확인한 결과, 지각된 심각성은 불매운동 참여의도에 직접적인 영향을 미치지 않고, 지각된 효능감을 통해 불매운동 참여의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 피해자 동일시와 지각된 효능감은 불매운동 참여의도에 직접적으로 정(+)의 영향을 미쳤다. 반면, 기업선호도는 불매운동 참여의도 뿐 아니라 지각된 심각성에 대해서도 부(-)의 영향을 직접적으로 미쳤다. 즉, 피해자와 동일시하거나 불매운동에 대한 효능감을 높게 지각할수록 불매운동 참여의도가 높아지지만, 기업의 행위를 심각하게 지각하는 것만으로 불매운동 참여의도가 형성되는 것은 아니다. 또한 해당 기업을 선호할수록 기업의 부도덕한 행위를 덜 심각하게 지각하며, 불매운동 참여의도 또한 낮아진다는 점은 주목할 만한 결과이다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구의 시사점과 향후 연구 주제를 제안하였다.
This study examined the antecedents of consumers’ intentions to participate in a boycott. One hundred eighty five male and female college students participated in this study. We expected that consumers’ perceived egregiousness of a company’s malicious act, identification with the victims of the company’s act, preliminary company preference, and consumer’s perceived self-efficacy of the boycott success would affect the intention of boycott participation. We also expected that self-efficacy would have a mediating effect on the antecedents which affect the intention of boycott participation. In the main survey, participants read an article about a boycott against one of the two companies (Oxy, E-Land), and they rated the perceived egregiousness, the degree of identification with victims, perceived efficacy of the boycott success, and their intention to participate in the boycott. As a result of a structural equation model, perceived egregiousness of the company’s evil act had no direct effect on the participation intention, but it had an effect through the perceived efficacy of the boycott success. However, the identification with victims (+) and preliminary company preference (-) were shown to directly affect the formation of the intention to participate in a boycott. Also, these two variables had indirect effects on the intention of boycott participation thorough perceived efficacy. We suggest some practical implications and future research ideas based on the results.
컴퓨터 매개 커뮤니케이션에서의 이모티콘은 면대면 커뮤니케이션의 비언어적 수단으로 통하는 몸짓, 표정 등의 대체역할을 한다. 선행연구들에 따르면, 이모티콘은 친근함과 가벼움이란 특징을 동시에 지니고 있다. 이러한 이모티콘의 특성 때문에, 브랜드 펜페이지에서 기업의 이모티콘 사용은 소비자들에게 긍정적 혹은 부정적 영향을 미칠 수 있다. 하지만 선행연구들은 대인 간 커뮤니케이션의 이모티콘 효과에 집중하였을 뿐, 기업-소비자 간 커뮤니케이션에서의 이모티콘 효과와 그 심리적 기제를 구체적으로 밝히지 않았다. 이에 본 연구는 브랜드 펜페이지에서 기업의 이모티콘 사용이 소비자 반응에 영향을 미치는 데 있어 브랜드에 대한 감정변수(따뜻함, 유능함, 즐거움)의 매개역할과 개인차 변수(소비자 방문 성향)의 조절역할을 살펴보았다. 연구결과, 기업이 이모티콘을 사용할 경우 그렇지 않은 경우보다 소비자들은 브랜드에 대한 따뜻함과 즐거움은 높게 지각하였으나 유능함은 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 관계에서 소비자 방문 성향은 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 관계성 추구성향이 높은 소비자들일수록 기업이 이모티콘을 사용할 경우, 브랜드에 대해 따뜻함과 즐거움을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 반면에, 정보성 추구성향이 높은 소비자들일수록 이모티콘 사용시 브랜드의 유능함을 더 낮게 지각하였고 오히려 이모티콘을 사용하지 않은 텍스트 기반일 때, 브랜드의 유능함을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 나아가 이들의 관계는 소비자들의 메시지 신뢰 및 재방문의도에도 중요한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 이러한 연구결과를 바탕으로 기업의 이모티콘 사용 커뮤니케이션 전략을 위한 시사점을 제안하였다.
Emoticons in computer-mediated communication play a substitute for gestures, facial expressions which are used for non-verbal means of face-to-face communication. According to previous studies, emoticons have the characteristics of friendliness and lightness at the same time. Because of the nature of these emoticons, companies' use of emoticons in brand fan pages can have a positive or negative impact on consumers. Previous researches focused on emoticon use effect of interpersonal communication and they did not disclose emoticon use effect and psychological mechanism in communication situation between company and consumer. Therefore, this study examined the mediating role of emotional variables (warmth, competence, playfulness) and the moderating role of individual differences variable(consumer’s visiting orientation) in the brand fan page. As a result, it was found that when the company uses emoticons consumer perceive the warmth and playfulness of brand more highly. Also, consumer’s visiting orientation plays a moderating role in these relationships. Specifically, Consumers who are higher the motivation of relationship-seeking, the higher perceived warmth and playfulness of the brand when company use the emoticons. On the other hand, Consumers who are higher the motivation of information-seeking, perceived the competence for emoticon use lowerly. But rather they are perceived more competence when they are text based not using emoticons. Furthermore, these relationships have an important influence on consumer’s message trust and revisit intention. Finally, Based on the results of this study, we suggest implications for corporate emoticon communication strategy.
본 연구의 목적은 소비자들의 보이콧 의사결정에 영향을 미치는 변수들을 확인하고 이들 변수들 간의 관계를 검증하는 실증적 연구를 통해 소비자의 보이콧행동을 이해하기 위한 학문적 영역을 넓히고 실무적 시사점을 제공하는 것이다. 이를 위해, 특정 기업이 일으킨 사건으로 인해 피해를 입는 소비자가 발생하였을 때 이를 인지한 다른 소비자들이 가지는 공감의 수준과 향후 보이콧에 참여할 것으로 예상하는 인원의 규모가 보이콧 참여결정에 미치는 영향력을 확인함과 동시에 두 변수 간의 상호작용효과를 검증하였다. 또한, 기업이 유발하는 사건의 강도에 따른 조절효과 역시 규명되었다. 본 연구에서는 시나리오를 이용하는 설문조사를 통해 대학생 총321명을 대상으로 자료를 수집하였으며 연구가설 검증을 위해 분산분석을 실시하였다. 분석결과, 소비자의 공감 수준과 예상하는 참여 인원의 규모가 보이콧 참여의도에 미치는 주효과들과 상호작용효과 모두 유의한 것으로 화인되었다. 그리고 사건 강도의 조절효과와 관련하여, 소비자의 공감 수준이 보이콧 참여의도에 미치는 영향력은 사건 강도에 따른 조절효과가 발생하였지만 예상하는 참여 인원의 규모가 보이콧 참여의도에 미치는 영향력에서는 사건 강도의 조절효과가 나타나지 않았다. 이와 같은 연구결과를 토대로 본 연구의 결론 부분에서는 소비자의 보이콧행동을 이해하기 위한 학문적 논의를 제안하고 보이콧의 잠재적 위험에 노출되어 있는 기업 그리고 보이콧을 실행하는 주체를 위한 실무적 시사점을 제공하고 있다.
The purpose of this study is to understand consumers’ boycott decision making process and to extend literature on boycott behavior by examining the factors that influence on consumers’ boycott participation decision, and identifying the relationship between the factors. First, the effects of consumers’ empathic responses high or low) to the victim of a target company generated incident and consumers’ perceived overall expected participation of others in a boycott on their likelihood of boycott participation were demonstrated. Second, the interaction of the two variables on consumers’ likelihood of boycott was also identified. Third, the moderating role of the severity of incidents was also exploratively examined. The data were collected from undergraduate students(N = 321) at a large city university in and ANOVAs were employed to determine the relationships between the variables. The results show that the main effects of both of consumers’ perceived empathic level and overall expected participation on their likelihood of boycott participation were significant. Further, the interaction effect of consumers’ perceived empathic level and overall expected participation on their likelihood of boycott was also significant. On the other hand, the moderating role of the severity of incidents was found to be significant in the effect of consumers’ perceived empathic level on their likelihood of boycott participation. However, there was no significant moderating effect in the effect of consumers’ perceived overall expected participation on their likelihood of boycott participation. Detailed academic discussions that extend the consumers’ boycott decision making process and managerial implications for practices based on the results of this study are provided in the conclusion section.
최근 인터넷 사용자들이 원하는 정보에 보다 쉽게 접근할 수 있도록 디지털 정보를 선별하여 제시하는 ‘큐레이션(curation)’ 서비스가 각광받고 있다. 하지만 정제되고 선별된 정보가 추천될 때, 추천인의 동질성 단서가 추천인으로부터 정보를 추구하려는 의도 및 추천된 정보를 수용하는 의도에 미치는 영향과 관련해서는 아직 학문적, 실무적 고찰이 더 필요하다. 동질성 원칙에 따르면 동질한 추천인은 효과적인 커뮤니케이션을 가능하게 하고, 호감을 줌으로써 동질적인 추천인에 대한 높은 정보추구의도와 정보수용의도를 예측하였다. 반면, 확산 모델은 이질적인 추천인이 새로운 정보가 한 집단에서 다른 집단으로 퍼져나가는 데에 결정적인 역할을 한다는 점을 지적하며 이질적인 추천인에 대한 높은 정보추구의도와 정보수용의도를 예측했다. 이에 본 연구는 동질적인 추천인이 제공한 추천 정보는 소비자로 하여금 실패하지 않을 가능성을 높게 지각하게 함으로써 예방초점이 활성화되었을 때 더 효과적일 것이라고 보았다. 반면, 이질적인 추천인이 제공한 추천 정보는 실패할 확률이 있지만, 기존에 소비자가 알지 못했던 새로운 정보를 포함하고 있을 확률을 높임으로써 향상초점이 활성화되었을 때 더 효과적일 것이라고 예측하였다. 그리고 이를 검증하기 위해 실험을 진행한 결과, 대부분의 가설이 지지되었다. 향상초점과 예방초점 조건 모두가 이질적인 추천인보다 동질적인 추천인을 더 많이 선택했지만, 향상초점 조건이 예방초점 조건보다 이질적인 추천인을 유의미하게 더 많이 선택한 것으로 드러났다. 나아가 향상초점이 점화된 피험자들은 이질적인 추천인을 동질적인 추천인보다 더 호의적으로 평가하고, 그들로부터 받은 추천결과를 더 선호하며, 더 높은 수용의도를 보고하였다. 반면 예방초점이 점화된 피험자들은 반대로 동질적인 추천인을 이질적인 추천인보다 더 호의적으로 평가했으며, 그들로부터 받은 추천결과에 대해 더 높은 선호도와 수용의도를 보고하였다. 이와 같은 결과를 토대로 본 연구의 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.
There have been two different theories which result in conflicting predictions regarding the influence of homogeneous and heterogeneous recommenders. While homophily principle emphasizes the importance of a homogeneous recommender, diffusion model argues vice versa. The present study tried to integrate these two theories especially in the context of social curation service. Regulatory focus is suggested as a moderator variable which moderates the effect of recommenders’ homophily cue on information seeking intention in the short and long terms, and their personal influence. An experiment was conducted in order to test the hypotheses. The result generally supported homophily principle. However, there was a significant interaction effect between recommenders’ homophily cue and participants’ regulatory focus. As hypotheses expected, the promotion focused group sought heterogeneous recommenders more often compared to the prevention focused group did. Moreover, promotion focused participants preferred recommendations given by heterogeneous recommenders over homogeneous recommenders. They also reported higher intention to accept heterogeneous recommenders’ recommendations. The prevention focused group, on the other hand, reported preference and higher intention to accept homogeneous recommenders’ recommendations over that of heterogeneous recommenders. Theoretical and practical implications were further discussed.
본 연구는 동일한 경험을 다른 사람과 함께 공유할 때 쾌락적 가치(만족도)가 높아지는지 살펴보았다. 나아가 이러한 공유의 효과가 경제적 가치에도 적용되는지 검토하였다. 구체적으로 참가자들은 공모자와 함께 제공된 음식(빵)을 먹은 뒤 이에 대한 맛을 평가하고 가격을 산정하였다. 이 때 한 조건의 참가자들은 공모자와 함께 각자의 음식을 먹은 반면, 다른 한 조건의 참가자들은 공모자와 함께 각자의 음식을 나누어 먹었다. 참가자가 먹은 음식의 총량은 동일했으며 조건 간 차이는 경험의 공유 여부였다. 분석 결과, 참가자들은 함께 공유한 음식이 각자 먹은 음식에 비해 더 맛있다고 여겼으며, 그로 인해 약 40% 더 높은 금액을 지불할 의향을 보였다(연구 3). 하지만 사람들은 소비 단계에서 나타나는 공유의 쾌락적 효용을 제대로 예측하지 못하는 오류를 범하는 것으로 나타났다(연구 1-2). 소비 경험에서 사회적 요소가 차지하는 의미와 중요성에 대하여 논의하였다.
This study examined whether the mere sharing of an experience with other increases its hedonic value (satisfaction) as well as economic valuation. Female participants were asked to rate the taste and monetary value of food (bread) they tasted together with a same-sex confederate. The participant and confederate tasted either their own food or after sharing the food with the partner. Compared to those in the eating-alone condition, participants in the food-sharing condition thought the same food was significantly more tasty and were willing to pay approximately 40% higher price for the food (Study 3). However, people failed to forecast the enhancing power of sharing involved in eating experience (Studies 1-2). The critical role of social element in consumer behavior and satisfaction and its implications are discussed.
.png){kind=logo}
