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메뉴본 연구는 브랜드 네임 연구에 대한 확장으로 소비자들의 브랜드 평가에 영향을 미칠 수 있는 변수로서 조절적 동기와 그에 따른 브랜드 네임의 일치성 효과에 대한 브랜드 민감도의 조절효과를 살펴보았다. 본 연구 결과, 브랜드 민감도가 높은 경우 촉진동기의 피험자들은 촉진동기적 브랜드 네임이 제시되었을 때 브랜드를 더 호의적으로 평가하였으며 예방동기의 피험자들은 예방동기적 브랜드 네임이 제시되었을 때 브랜드를 더 호의적으로 평가하였다. 하지만 브랜드 민감도가 낮은 경우 조절적 동기와 브랜드 네임의 일치성 효과는 나타나지 않았다. 따라서 브랜드 민감도가 낮은 소비자보다 브랜드 민감도가 높은 소비자의 경우 조절적 동기와 일치하는 브랜딩 전략 즉, 촉진동기의 소비자들에게는 촉진동기 지향적 브랜드 네이밍 전략이 효과적이며 예방동기의 소비자들에게는 예방동기 지향적 브랜드 네이밍 전략이 효과적이라는 시사점을 제공해준다.
The current research investigates the moderating role of brand sensitivity in the fit between regulatory focus and brand names. The finding revealed that the effect of the fit between regulatory focus and brand names on brand attitude depended on the level of brand sensitivity. Specifically, in the high brand sensitivity, participants in the promotion-primed condition evaluated the brand more favorably when they were exposed to the promotion-oriented brand name than when they were exposed to the prevention-oriented brand name, whereas participants in the prevention-primed condition evaluated the brand more favorably when they were exposed to the prevention-oriented brand name than when they were exposed to the promotion-oriented brand name. In the low brand sensitivity condition, however, only a main effect of the regulatory focus was found. Participants in the prevention-primed condition evaluated the brand more favorably than those in the promotion-primed condition.
본 연구는 광고회사에서 외부적으로는 광고주와의 관계, 내부적으로는 제작팀 등과의 협업을 통하여 창의적인 광고전략을 수립해야 하는 업무적 특성을 가지고 있는 광고기획자 AE의 개인 심리적 특성인 사회지능과 감성지능이 광고 창의적 성향의 사고와 행동에 미치는 영향을 확인하고자 한 것이다. 연구결과 광고의 창의적 사고에는 사회지능의 동기부여, 사회적 기술, 능력개발이 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 광고의 창의적 행동에는 사회지능의 동기부여, 타인이해, 사회적 기술, 능력개발이 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 감성지능의 감정조절, 감정활용은 광고 창의적 사고에 정의 영향을 미치며, 감성지능의 감정이해, 감정조절, 감정활용은 광고 창의적 행동에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구에서 광고회사 AE의 광고 창의적 성향에는 개인의 심리적 특성인 사회지능과 감성지능이 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 실무적 관점에서 AE의 창의성 향상을 위한 사회지능과 감성지능의 활성화는 궁극적으로 광고회사의 업무적 향상과 나아가 기업의 마케팅적 성과 측면에서 실무적 의의를 두고자 한다.
This study is to confirm the effect on creative thinking and creative behavior of advertisement's creative tendency by social intelligence and emotional intelligence as individual psychological feature of AE, an advertisement planner who has a business feature of establishing a creative advertisement strategy through a cooperation between an advertisement company with a production team, etc. internally and a relationship with an advertiser externally. As a result of study, it was found out that in terms of an advertisement's creative thinking, a motivation, social skill, and ability development of social intelligence had a positive effect and in terms of an advertisement's creative behavior, a motivation, understanding of others, social skill, and ability development of social intelligence had a positive effect. In addition, it was found out that an emotional adjustment and emotional utilization of emotional intelligence had a positive effect on advertisement's creative thinking and an emotional understanding, emotional adjustment and emotional utilization of emotional intelligence had a positive effect on advertisement's creative behavior. In the above study, it was found that a social intelligence and emotional intelligence as individual psychological feature had an effect on advertisement's creative tendency of AE in an advertisement firm. In a practical view, the activation of social intelligence and emotional intelligence to improve AE's creativity ultimately has a practical significance in aspects to improve a business of an advertisement firm and a corporate marketing outcome.
본 연구는 소비자들의 구매 후 행동에 영향을 미칠 수 있는 부정적인 감정인 후회라는 감정을 중심으로 하여 소비자들의 후회해소에 광고가 어떠한 영향을 미칠 수 있는지 알아보고자 하였다. 즉 광고가 소비자들의 후회감에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 구매 후 광고효과에 주목하였다. 구체적으로, 구매 후 피험자들에게 후회를 유발시킨 뒤, 광고를 보여준 집단과 광고를 보여주지 않은 집단으로 나누어, 광고가 구매 후 후회해소에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 어떠한 광고가 영향을 미치는지 살펴보기 위하여 광고의 사회적지지메시지 강도(고/저)*매체 유형(다수매체/소수매체)으로 광고를 제시하였다. 연구 결과, 사회적지지 메시지의 강도가 높은 광고가 소비자들의 후회해소와 제품태도에 더 긍정적인 영향을 미쳤고, 다수 시청의 매체보다 소수매체인 경우에 광고메시지의 차별적인 효과가 더 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 광고가 구매 이전뿐만 아니라 구매 후에도 소비자들에게 영향을 미칠 수 있다는 광고의 새로운 역할을 제시하였다.
This research's purpose is to know the impact of advertising on consumer's regret resolution and product attitude. Even after their purchase decisions on consumers own choice not to have confidence or fear, and they will suffer a sense of regret. Therefore, consumers will be resolving their regret because regret state is like a feeling of uneasiness. At this point, the contents of the selected products of the positive impact will be in the advertising. Advertising for the consumer the choice of social support they receive, and conformity is going to be resolved to their regret for the attitude of the product will also increase. To the regret of the consumer satisfaction and dissatisfaction with the factors that influence the function. Therefore, this research through the ads affect consumers about any regrets after the purchase was to pay attention to advertising. So, the after cause regret, the ad shows a group and not to break it up into groups to purchase and then regret it caused the group to look at ads to influence the saw, the second to affect any ads, we look at the Ad's social support level (high / low) * media type (multiple media / minority media) were present to the ad. Based on research, advertising is products attitudes of consumers and regret resolution that affects found positive. In particular, the ads, High social support level is more positive effect on regret resolution and product attitude, and the effect of advertising message that appears if a few Medium was able to see. This research shown that post-purchase of the effect and give us advertising's new role.
수많은 광고들은 서로 경쟁적으로 소비자의 시선을 끌려고 한다. 하지만 소비자를 둘러싼 환경에는 광고뿐만 아니라 훨씬 더 다양하고 복잡한 자극들이 존재한다. 따라서 광고는 제품이나 서비스를 구매할 때 참고하는 유용한 정보가 아닌 무관심의 대상이나 방해자극이 될 가능성이 있다. 하지만 소비자가 광고를 무시하거나 회피했다고 하더라도 분명 광고의 메시지는 소비자의 시야에 어떠한 방식으로든 노출이 되고 이는 기억형성에 영향을 미칠 것이다. 본 연구는 광고에 주의를 기울이지 않은 상황에서도 광고에 노출된다면 광고기억을 형성할 수 있을 것이라 가정하고 이를 증명하였다. 이를 위해 소비자의 안구 영역을 세 영역으로 나눈 후, 각 영역에 브랜드를 노출했을 때, 그 효과가 어떻게 다르게 나타나는지를 살펴보았다. 또한 브랜드 친숙도 수준이 광고효과를 조절할 것으로 예상하여 안구영역과 브랜드 친숙도의 상호작용을 분석하였다. 그 결과 명시적 기억 조건에서는 안구영역에 따른 주효과와 안구영역과 친숙도의 상호작용이 발생하였다. 또한 암묵적 기억 조건에서는 안구영역과 친숙도의 주효과와 더불어 상호작용이 발생하였다. 이는 브랜드에 대한 의식적인 수준의 시각적 주의를 기울이지 않더라도 점화효과가 발생될 수 있음을 의미한다. 또한 소비자는 안 본 광고라고 하더라도 브랜드나 제품에 대해 암묵적으로 기억을 형성하여 추후 광고태도나 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.
Numerous advertisements are in competition to attract consumer. In this environment which surrounds human being, there are more complex and various stimuli. Therefore many advertisements could be disregarded and avoided by people, not useful to purchasing the product. Surely the message of the advertisements will be exposed to the vision of the consumer and affect the memory formation even if people avoid and disregard ads. The purpose of this study used eye-tracker is to investigate the differences in memories that are formed when stimuli are applied on different visual angles. And to find out what influences the familiarity of stimuli applied in different visual areas have on the formation of memories. For the study, 64 university students were presented with stimuli in which familiar and unfamiliar brand. They were exposed in foveal (1°), parafoveal (5°), peripheral (10°) vision, and then the formation of explicit and implicit memories were examined with the visual behavior. The results show that presentation of target stimuli on 1° and 5° is more significantly influential on explicit memory. The results show that main effect of visual angles and visual angle x brand familiarity interaction on explicit memory. Also, the results show that main effect of visual angles and brand familiarity, visual angle x brand familiarity interaction on implicit memory. It suggests that priming can be facilitated without conscious visual attention. This finding is that although consumers did not allocate visual attention to target stimuli like brand or product in ads, they might form implicit memories about target.
본 연구는 확장브랜드 출시시점(가까운 미래 vs. 먼 미래)의 제시에 따라 소비자가 확장브랜드를 평가하는데 있어 브랜드컨셉에 따른 차이를 규명하고자 하였다. 시간해석이론을 브랜드확장에 적용한 기존 연구들을 살펴보면, 모브랜드의 컨셉을 구분하지 않음으로써 서로 상반된 연구결과가 나타났다. 따라서 본 연구는 모브랜드의 컨셉을 고려하여 기존 연구의 한계점을 극복하고자 하였다. 구체적으로, 모브랜드 컨셉을 상징적 브랜드컨셉과 기능적 브랜드컨셉으로 구분하여 소비자들이 지각하는 미래시점에 따라 확장브랜드(적합 vs. 부적합) 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보고자 하였으며, 추가적으로 모브랜드 친숙성의 조절적 역할을 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 소비자들은 확장브랜드 출시시점이 먼 미래로 제시받았을 경우 부적합 브랜드확장이더라도 호의적인 태도가 형성되는 것으로 나타났다. 또한 모브랜드가 상징적 브랜드컨셉일 경우 비록 부적합 확장을 실행하더라도 호의적인 태도가 형성되는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자들이 모브랜드에 대한 친숙성이 높을 경우 시간적 거리의 제시효과는 더욱 강하게 나타났음을 발견하였다. 이러한 결과를 바탕으로 학문적ㆍ실무적 시사점을 논의하였고, 향후 연구방향과 개선점을 제안하였다.
This study investigated the effects of construal level about temporal distance on brand extension evaluation in terms of parent-brand concept. Specifically, this study examined that the interaction between temporal distance and brand extension fit are moderated by brand familarity. Prior researches about brand extension mainly have focused on near future in brand extension evaluation. However, the temporal construal theory suggests that one gets different representations in their minds depending on the temporal distance. In other words, construal level theory proposes that temporal distance changes people’'s responses to future events by changing the way people mentally represent those events. Therefore, the researchers predicted consumers would perceive a higher degree of brand extension fit in priming a distant future. The results showed that higher perceptions of brand extension fit and more favorable extension evaluations are caused in the case of priming a distant future on symbolic parent-brand concept. In addition, the results revealed that the interaction between distant future and symbolic parent-brand concept was moderated by parent-brand familarity. Lastly, based on the findings of this study, theoretical contribution and managerial implications are discussed.
본 연구는 소비자가 구매결정 시 관찰 불가능한 제품속성들을 추론하기 위해 어떠한 추론 전략을 사용하는지 알아보았다. 실험 1의 결과, 가격정보이용가능성의 주효과와 시장효율성과 가격정보이용가능성의 이원상호작용효과가 유의하였다. 즉 소비자는 시장이 효율적으로 지각되는 경우 가격유사성 정보가 제시될 때 보상추론 전략을 가장 많이 사용함을 알 수 있으며, 가격정보이용가능성이 소비자 추론에서 시장효율성의 영향을 중재하므로 시장이 효율적으로 지각되어도 가격유사성 정보가 이용 불가능하면 시장이 비효율적으로 지각될 때보다도 보상추론 전략을 덜 사용한다는 것을 알 수 있다. 실험 2의 결과, 속성 간 상관에 대한 주효과만이 유의하였다. 따라서 소비자는 결정 시에 속성 간 상관이 존재할 때는 확률적 일관성 추론전략을 많이 사용하나, 속성 간 상관이 존재하지 않을 때에는 많은 소비자가 평가적 일관성 전략만큼 보상추론 전략을 많이 사용한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과들이 소비자 추론에 대한 연구 중 일관성 전략뿐만 아니라 보상추론 전략까지 폭넓게 밝혀냈다는 점에서 의의가 있다.
This study examines consumer inferences about product attributes that are unobservable at the time of the decision. The purpose of this study is that consumers use their knowledge of market efficiency, the availability of the price information, interattribute correlation, and product type to make inferences about the unobservable attributes when a certain attribute of the alternatives is unavailable. The results of experiment 1 are the following. First, main effect about the availability of price information was significant. Second, two way interaction of market efficiency × price parity information was significant. Therefore, the availability of price information moderates the impact of perceived market efficiency on consumer's inference strategy. According to the result of experiment 2, only interattribute correlation was significant to consumer inference among three of them. Thus in the presence of attributes that were perceived to be correlated, a significant number of subjects made compensatory inferences. But in the absence of interattribute correlation, compensatory inferences were significantly stronger and comparable in strength to evaluative consistency inferences. In a series of two experiments, we showed that compensatory inferences were more pronounced when price information was available, compared with when price information was not provided. And this study showed that for equally priced brands, the brand that is superior on the available attributes was more likely to be perceived as inferior on the unobservable attribute in the presence of efficiency cues. Also, in presence of cues for probabilistic inference, consumers are more likely to draw compensatory inferences.
본 연구는 모호한 제품 선택상황에서 목적 점화 (goal priming)가 선호역전에 미치는 효과를 검증하고자 하였다. 또한 이러한 목적 점화 효과를 조절하는 상황관여의 역할을 밝히고자 하였다. 연구 결과, 모호한 제품 선택상황에서 목적점화 자극에 의해 유발된 목적을 충족시키는 속성이 우수한 제품을 선택하는 선호역전 현상이 발견되었다. 즉, 품질과 관련된 자극에 의해 점화된 피험자는 품질 속성이 더 우수한 제품을 선택하였고. 디자인과 관련된 자극에 의해 점화된 피험자는 디자인 속성이 더 우수한 제품을 선택하였다. 그러나 이러한 목적점화효과는 고관여 상황에서는 나타나지 않았고, 저관여 상황에서만 나타났다. 본 연구의 결과는 저관여 상황에서 무의식적이고 자동화된 정보처리 과정에 의해 선호가 역전될 수 있음을 보여줌으로써 기업의 마케팅과 광고 전략 수립에 중요한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 판단된다.
This study examined the effect of goal priming on preference reversal in an ambiguous product choice situation. The role of situational involvement in moderating the effect of goal priming was also explored. Results show that the preference reversal in the ambiguous choice task was found such that the product possessing the attribute which was primed by goal manipulation and superior to that of the competing product. That is, those who were motivated by product quality-related goal priming chose the product whose quality is superior to that of the competing product whereas those who were motivated by product design-related goal priming chose the one whose design is superior to that of the competing product. However, this goal priming effect was found in the low situational involvement condition, but not in the high situational involvement condition. The results indicate that the unconscious and automatic information processing can affect preference reversal and provide practical implications for planning marketing and advertising strategies.
최근 소비자 의사결정에서 사후가정사고라는 인지과정과 후회 감정의 역할에 관한 관심이 증가하고 있다. 선행연구는 현상변화보다 현상유지 결정에서 사후가정사고와 후회가 덜 발생함을 보이고 있다. 그러나 본 연구는 이미 지나간 성과에 대한 사후가정이 아니라 다가올 성과에 대한 예상된 사후가정사고(즉, 사전가정사고)와 예상된 후회가 현상유지 효과에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이때 본 연구의 초점은 의사결정에서 개인차에 관한 연구를 따라서, 종결욕구와 낙관주의가 선택에 따른 사전가정사고와 예상된 후회 수준의 변화에서 조절 역할을 하는지 알아보는 것이었다. 결과는 사전가정사고와 예상된 후회에 대해 대안조건과 종결욕구의 상호작용 효과를 지지하고 있다. 또한 후회에 대해서 종결욕구와 낙관-비관주의의 상호작용효과를 지지하였다. 그러나 사전가정사고와 예상된 후회에 대한 대안조건과 낙관-비관주의의 상호작용효과는 지지되지 않았다. 본 연구 결과를 바탕으로 이론적 및 실제적 시사점을 논의하였다.
Recently there has been a growing attention to the cognitive process of counterfactual thinking and the emotion of regret in consumer decision-making. Research has reported that decisions to maintain the status quo tend to make experience in counterfactual thinking and regret less than decisions to change. However, the study examined the influence of anticipated counterfactual thinking(i.e., prefactual thinking) and regret on status quo effect toward the upcoming outcome instead of counterfactual thinking and regret toward the past outcome. In addition, following research about individual differences on decision-making, the study explored whether need for closure and optimism-pessimism in deciding decision moderate the extent of prefactual thinking and regret. The results support the hypothesized interactive effect of need for closure by type of alternative(status-quo vs. non-status-quo) on prefactual thinking and anticipated regret, and the hypothesized interactive effect of need for closure by optimism-pessimism on regret. However, there is no the interactive effect of type of alternative by optimism- pessimism on both prefactual thinking and anticipated regret. Theoretical and practical implications for control of impulse buying discussed based on the results.
