ISSN : 1229-8778
기존 상표자산 모형은 상표자산을 한 상표의 마케팅 행위가 소비자에게 일방적으로 미친 결과로 간주하는 문제가 있다. 소비자는 한 상표의 마케팅 행위를 수동적으로 받아들이고 여과 없이 반응하는 기계적인 존재가 아니다. 소비자는 상표를 통해 자기(self)를 확인하고, 확장하며, 아울러 향상하려는 경향성을 가지고 있으며 이러한 소비자의 심리적 기제는 다양한 소비행위를 통해 상표가 획득한 의미체계와 상호작용을 일으키게 된다. 이는, 소비자와 상표간에는 역동적인 상호작용이 있음을 말하며 따라서 상표자산도 소비자와 상표의 상호작용에 대한 이해를 기초로 해야할 것이다. 본 연구에서는 소비자와 상표간 상호작용 과정과 이에 관여하는 기제들을 논의하고 이를 토대로 보다 효과적인 상표자산 형성과 관리를 위한 상표자산의 심리학적 관리체계를 제안한다.
The existing models of brand equity have some limitations in regarding that a brand's equity results from an one-way act of the marketing activities of a brand on consumer. However, consumers are not a mechanical being who accept marketing stimuli passively and respond without any interacting processes. Consumers have a strong tendency to identify, extend, and enhance their selves. And such a psychological mechanism interacts with brand's meaning system through consumption practice. This means that consumers actively interact with brands and we can't understand brand equity without understanding the interactivity of consumer and brand. We discuss psychological mechanisms involved in the interactive process and propose a complementary framework for brand equity management.
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