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광고모델의 설득효과와 관련하여, 본 연구에서는 광고모델에 대한 소비자의 인지적 반응에 초점을 두고, 광고모델의 수나 인종에 의해 사회적인 추론이 발생할 수 있는지에 대해 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서 정의하고 있는 사회적 추론은 그 광고가 얼마나 많은 사람들에게 노출되었고, 얼마나 많은 사람들에게 영향을 미칠 것인지에 대한 소비자의 주관적인 추론을 말한다. 본 연구에서는 광고모델의 수와 인종에 따라 이러한 사회적 추론이 활성화되는 수준이 다를 것이며, 궁극적으로 구매의도에서도 차이를 보일 수 있을 것이라고 가정하였다. 이를 검증하기위해 실험Ⅰ은 광고모델의 수(단수/복수)와 인종(한국인/외국인)의 2×2 요인설계 되었으며, 주요측정변인은 사회적 추론(다수노출 추론/사회영향 추론)과 구매의도였다. 실험Ⅰ의 결과, 광고모델의 수에 따른 사회적 추론 활성화에 있어서 처치변인의 주 효과는 확인되었으나, 광고모델의 인종에 있어서의 주 효과는 나타나지 않았으며, 모델의 수와 인종간의 상호작용효과 역시 나타나지 않았다. 실험 Ⅱ는 실험 Ⅰ에서 명확하게 나타나지 않은 인종효과를 보다 세부적으로 검증하는 한편, 모델의 성별에 따른 가외변인 혼입을 방지하기 위해 남녀혼성(각 2명씩)으로 처치한 3가지(한국인 집단/외국인 집단/ 인종혼합구성) 복수모델 조건에 따른 효과를 검증하기 위한 것이었다. 실험결과, 광고모델의 인종이 혼합구성 되었을 때, 사회적 추론이 가장 높게 활성화되는 것으로 나타났을 뿐만 아니라, 보다 높은 구매의도를 보이는 것으로 확인되었다. 구체적으로, 다양한 인종으로 구성된 광고모델의 경우에 더 넓은 범위(지역)에서 더 많은 사람들에게 노출되었을 것이라는 추론, 그리고 그로인해 더 많은 사람들에게 영향을 미쳤을 것이라는 추론을 더 많이 활성화시킬 수 있는 것뿐만 아니라, 보다 높은 구매의도를 유발할 수 있는 것으로 확인되었다. 결론적으로, 광고모델에 따라서 소비자의 사회적 추론이 활성화되는 수준은 달라질 수 있으며, 특히 복수의 광고모델일 경우에, 그리고 보다 다양한 인종으로 복수모델이 구성될 경우에 더욱 더 효과적일 수 있다. 다만, 실험에 의한 인위적인 상황에서 얻어낸 단편적인 결과임으로, 향후 이를 보다 일반적으로 적용시킬 수 있는 다양한 후속연구들이 반드시 수행되어야 할 것이다.
The purpose of this study is to probe of the social inference that is caused on advertising model, and the effect. To achieve the purpose of this study, experiments were designed by 2(Single/Group) x 2(Korean/Foreigner) between-subjects factor. And participants were 130 undergraduates, who were randomly assigned to one of four experimental condition groups. As for the result, the social inference is more activated in number of sources condition than model's race condition in advertising. Especially, group condition caused a higher level on the social inference and purchasing intention than those of single condition. But when classify by the racial, each condition show significant difference. So, we were added to the experiment Ⅱ design to probe the effect of racial. Experiment Ⅱ is fixed group condition, we compared three conditions according to model's race (Korean/Foreigner/A mixed condition). In result, a mixed condition caused a higher level on the social inference and purchasing intention than those of a foreigner condition. Consequently, the number of sources and model's race effect in this study could be different activate by social inference. The findings of this study offered the effect of social inference for advertising model.
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