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메뉴광고모델의 설득효과와 관련하여, 본 연구에서는 광고모델에 대한 소비자의 인지적 반응에 초점을 두고, 광고모델의 수나 인종에 의해 사회적인 추론이 발생할 수 있는지에 대해 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서 정의하고 있는 사회적 추론은 그 광고가 얼마나 많은 사람들에게 노출되었고, 얼마나 많은 사람들에게 영향을 미칠 것인지에 대한 소비자의 주관적인 추론을 말한다. 본 연구에서는 광고모델의 수와 인종에 따라 이러한 사회적 추론이 활성화되는 수준이 다를 것이며, 궁극적으로 구매의도에서도 차이를 보일 수 있을 것이라고 가정하였다. 이를 검증하기위해 실험Ⅰ은 광고모델의 수(단수/복수)와 인종(한국인/외국인)의 2×2 요인설계 되었으며, 주요측정변인은 사회적 추론(다수노출 추론/사회영향 추론)과 구매의도였다. 실험Ⅰ의 결과, 광고모델의 수에 따른 사회적 추론 활성화에 있어서 처치변인의 주 효과는 확인되었으나, 광고모델의 인종에 있어서의 주 효과는 나타나지 않았으며, 모델의 수와 인종간의 상호작용효과 역시 나타나지 않았다. 실험 Ⅱ는 실험 Ⅰ에서 명확하게 나타나지 않은 인종효과를 보다 세부적으로 검증하는 한편, 모델의 성별에 따른 가외변인 혼입을 방지하기 위해 남녀혼성(각 2명씩)으로 처치한 3가지(한국인 집단/외국인 집단/ 인종혼합구성) 복수모델 조건에 따른 효과를 검증하기 위한 것이었다. 실험결과, 광고모델의 인종이 혼합구성 되었을 때, 사회적 추론이 가장 높게 활성화되는 것으로 나타났을 뿐만 아니라, 보다 높은 구매의도를 보이는 것으로 확인되었다. 구체적으로, 다양한 인종으로 구성된 광고모델의 경우에 더 넓은 범위(지역)에서 더 많은 사람들에게 노출되었을 것이라는 추론, 그리고 그로인해 더 많은 사람들에게 영향을 미쳤을 것이라는 추론을 더 많이 활성화시킬 수 있는 것뿐만 아니라, 보다 높은 구매의도를 유발할 수 있는 것으로 확인되었다. 결론적으로, 광고모델에 따라서 소비자의 사회적 추론이 활성화되는 수준은 달라질 수 있으며, 특히 복수의 광고모델일 경우에, 그리고 보다 다양한 인종으로 복수모델이 구성될 경우에 더욱 더 효과적일 수 있다. 다만, 실험에 의한 인위적인 상황에서 얻어낸 단편적인 결과임으로, 향후 이를 보다 일반적으로 적용시킬 수 있는 다양한 후속연구들이 반드시 수행되어야 할 것이다.
The purpose of this study is to probe of the social inference that is caused on advertising model, and the effect. To achieve the purpose of this study, experiments were designed by 2(Single/Group) x 2(Korean/Foreigner) between-subjects factor. And participants were 130 undergraduates, who were randomly assigned to one of four experimental condition groups. As for the result, the social inference is more activated in number of sources condition than model's race condition in advertising. Especially, group condition caused a higher level on the social inference and purchasing intention than those of single condition. But when classify by the racial, each condition show significant difference. So, we were added to the experiment Ⅱ design to probe the effect of racial. Experiment Ⅱ is fixed group condition, we compared three conditions according to model's race (Korean/Foreigner/A mixed condition). In result, a mixed condition caused a higher level on the social inference and purchasing intention than those of a foreigner condition. Consequently, the number of sources and model's race effect in this study could be different activate by social inference. The findings of this study offered the effect of social inference for advertising model.
효과적인 광고에 대한 기준이나 사례가 명확하지 않은 상태에서 일반인은 물론이고 광고인들도 광고상 수상 광고들을 참고해야할 준거 광고로 간주하고 있다. 평가기준이나 채점방법에 대한 구체성과 명확성에서 논란의 여지를 안고 있는 광고상을 수상한 광고들은 어떤 측면에서 차별적 특징들을 가지고 있을까? 본 연구에서는 국내의 대표적인 광고상을 수상한 광고들을 구체적인 분석준거-광고 창의성(독창성, 적합성, 명료성, 유용성), 가치관(가족/개인/사회/물질지향성, 활동성/절제성), 카피와 그림요소의 표현방식(구체성/명료성, 수사유형, 통합 관계)-에 따라 광고상을 받지 못한 광고들과 비교 분석하고 광고상 수상광고들만의 공통적 특징을 살펴보고자 하였다. 연구결과, 광고상 수상 광고들은 적합성, 독창성, 명료성, 유용성이란 측면에서 창의적이었고 구체적인 카피를 사용하고 있으며 직유나 은유와 같은 비유법을 활용한 그림요소를 사용하고 있었다. 이 결과를 소비자를 대상으로 한 기존의 광고 효과 연구결과들과 대비하여 살펴보고 효과적인 광고물의 특징에 대한 몇 가지 시사점과 제한점을 논의하였다.
Under circumstances of the consentaneous criteria and cases about effective ads, consumers and ad agents have been regarding prizewinner for advertising as the referential advertisement. But prizewinner for advertising has some weaknesses in the aspects of concrete appraisal criteria and rating methods. Nevertheless we need to explore common characteristics of Korean representative prizewinner for advertising. The current study has attempted to compare prize advertisements with correspondent non-prize ads according to concrete analytic scheme(advertising creativity: originality/appropriateness/ clarity/usefulness, personal values: family orientation/individual orientation/ society orientation /material orientation, self-control/activity, presentation style of verbal copy and pictorial elements: concreteness of copy/verbal interpretation of picture, rhetorical style, relations of copy and picture). The results showed that prize advertisements took the position of typical reference to effective ads. Also prize advertisements were creative at the level of originality, appropriateness, clarity and usefulness, contained concrete verbal copy and figurative style of pictorial elements such as metaphor or simile. Comparing these results with the existing results of advertising research on consumer, implications of effective ads and limitations of current study were discussed.
선택은 마음에 드는 것을 고르거나 마음에 들지 않는 것을 고르고 남는 것을 가지는 두 가지 방식으로 이루어질 수 있다. 본 연구에서는 fMRI 뇌 영상자료와 행동자료를 통해 두 선택방식(긍정선택/부정선택)에서 나타나는 처리과정의 차이에 대해 알아보았다. 뇌 영상 촬영법으로 얻은 자료를 분석한 연구 1의 결과, 긍정선택에서 보상을 예상하고 정서를 느끼는 등 정서반응이 더 많았으나 두 선택방식 모두 공통적으로 관련 기억을 떠올려 제품을 선택하는 기억기반의 인지반응을 보였다. 두 선택방식에서 인지반응이 유사하게 나타나기는 했으나 긍정선택에서 기억인출과 선택 및 판단이 더 관여되는 것으로 보아 긍정선택 시 더 많은 정보처리 노력을 요하는 것을 알 수 있다. 연구 1에서와 동일한 제품 제시방법을 사용하여 여러 의식적 반응을 측정한 연구 2의 결과에서는 긍정선택 시 보다 긍정적인 정서를 느끼며 선호가 더 강화되는 결과가 나타났다. 반면 정보처리의 노력 정도로 측정한 몰입 수준은 대안의 구성과 선택 방식의 적합성 정도가 두 선택조건에서 비슷하여 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 연구와 달리 시각적으로 제품을 제시하였고 두 선택방식의 차이에서 간과된 정서반응의 차이를 검증하여 기존 결과를 보다 세분화하였다는 의의를 가진다.
Choice can be made in two different modes. One is choosing what one likes (a positive choice) and the other is choosing what one doesn’t like and has what is left (a negative choice). The present study investigated process differences in the positive and negative choice by analyzing fMRI and behavioral data. In study 1 with fMRI data, the results showed that the positive choice made people expect an unrealized pleasant outcome and thus respond more emotionally. Cognitively, both of the choices exhibited memory based processing, but more areas were activated in the positive choice, indicating that more cognitive efforts were involved in the positive choice. In study 2, we presented the stimuli in the same way with in the study 1 and obtained several behavioral measures. In the positive choice, participants reported more positive affective responses and their preferences were more accentuated. However, there was no significant difference in commitment and it seemed due to that the compatibility between choice set composition and choice mode was similar in the two choice modes. We presented visual stimuli unlike previous studies and contributed to the literature by showing different affective responses in the two choice modes, which was overlooked, and by examining the role of compatibility in more detail.
만성적으로 개인이 지닌 성향 조절초점과 일시적인 상황목표에 의해 결정될 수 있는 상황 조절초점을 결합하여 성공과 실패의 과제수행피드백에 따라 소비자의 감정(낙담, 초조, 즐거움, 안정)에 어떠한 차이가 나타나는지 알아보았다. 실험결과, 각 감정에서 과제수행피드백의 주효과가 나타났는데, 과제수행 성공조건보다 실패조건에서 유의하게 낙담과 초조 수준이 높았다. 반면에 과제수행 실패조건보다 성공조건에서 유의하게 즐거움과 안정 수준이 높았다. 또한 각 감정마다 성향 조절초점과 상황 조절초점의 효과가 다르게 나타났다. 낙담에서는 상황 조절초점의 영향이 더 우세하게 작용하고 있는 반면에, 초조에서는 성향 조절초점이 더 강하게 작용하였다. 즐거움도 비교적 성향 조절초점의 영향을 더 받았지만, 안정에서는 이 두 조절초점이 함께 영향을 주었다.
The purpose of this study is to examine which difference there is in consumer affect(dejection & agitation-related affect and the cheerfulness & quiescence-related affect) depending on task performance feedback in success vs. failure, by combining the chronic regulatory focus, which an individual has chronically, with the situational regulatory focus, which can be decided by a momentary goal. As results of the experiment, the main effect of the task performance feedback was indicated in common. The level in dejection-related affect and agitation-related affect was significantly higher in the condition of feedback with failure than the condition of feedback with success. On the other hand, the cheerfulness-related affect and the quiescence-related affect were indicated to be significantly higher in the case of feedback with success than the case of feedback with failure. Also, it could be known that the influence of the situational regulatory focus is functioning more superiorly in the dejection-related affect, and on the other hand, the chronic regulatory focus is functioning more strongly in the agitation-related affect. Through experiment, it was confirmed that even the cheerfulness-related affect was influenced relatively more by the chronic regulatory focus, but that the correlation between these two regulatory focuses has the effect in the quiescence-related affect.
본 연구는 브랜드관계의 질(BRQ)과 모브랜드-확장제품간 유사성이 브랜드확장평가에 영향을 미치는데 있어 브랜드 컨셉이 어떠한 조절적 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 비유사확장일때 고BRQ집단이 저BRQ집단보다 더 우호적 확장평가를 함(이하, BRQ효과)을 보여준 이전 연구에서 확장하여, 이러한 BRQ효과 발생의 제한적 조건(boundary condition)으로 브랜드컨셉을 적용하고자 하였다. 본 연구는 2(브랜드컨셉: 기능적/상징적) × 2(BRQ수준: 고/저) × 2(유사성수준: 유사/비유사)의 실험 디자인을 설계하여, 비유사확장 상황에서 BRQ고/저집단 간에 확장평가 차이가 나타나는지를 살펴보고, 이것이 브랜드컨셉에 의해 조절되는 지를 살펴보고자 하였다. 실험결과, 기능컨셉 브랜드의 비유사확장에서는 BRQ가 높은 집단의 확장평가가 낮은 집단보다 더 우호적으로 나타났지만(BRQ효과가 나타났지만), 상징컨셉 브랜드의 비유사확장 평가에서는 BRQ고/저 집단간에 차이가 없이 우호적으로 나타남에 따라 BRQ효과가 사라지는 결과를 보여주었다.
This research addressed the moderating role of brand concept in the influence of parent-extension similarity and BRQ level on brand extension evaluation. We predicted brand concept type as a boundary condition of BRQ effect which was explained that high BRQ subjects evaluate more positively toward dissimilar extension than low BRQ subjects, which has been shown by a few prior researches. We made 2(brand concept type: functional/symbolic) × 2(BRQ level: high/low) × 2(similarity level: high/low) between subjects experimental design in order to find that there is significant difference of extension evaluations between high BRQ group and low BRQ group when they encounter dissimilar extension. The result of experiment demonstrated that high BRQ subjects evaluated more positively than low BRQ subjects when they were exposed to a dissimilar extension of functional concept brand(BRQ effect was found), but there was no difference of extension evaluations between high BRQ group and low BRQ group when they were exposed to a dissimilar extension of symbolic concept brand(BRQ effect was not found).
본 연구는 감각적 브랜딩의 실증적 검증의 일환으로 사람들에게는 광고제품과 연상되는 감각적 단서에 대한 관여도가 존재하며 감각적 자극 (예: 제품의 오감적 자극) 에 의해 자아연상과 감성적 반응이 발동됨으로써 이것이 다시 그 제품이 등장하는 광고의 태도에 영향력을 행사한다는 이론적 논거 하에 소비 심리적 기제를 통하여 감각적 광고소구의 효과모형을 개발하려고 시도하였다. 본 연구의 주요 연구 목적은 크게 두개로 축약될 수 있다. 첫째, 광고 정보처리이론에 따르면 제시된 광고정보가 자신과의 이미지와 인지적으로 일치할 때 자아준거(self-referencing)가 발생하고 동시에 그 자극에 대한 감성적 반응이 긍정적일 경우 광고에 대한 태도에도 긍정적으로 작용한다. 이같은 이론적 배경에 근거하여 본 연구는 감각적 광고에 대한 긍정적 감정과 자아준거는 감각적 관여와 광고 태도 간의 관계에서 유의한 매개역할을 하는지를 규명한다. 둘째, 본 연구에서는 감각적 자극들 간의 일관성과 정보제시형태(이미지 vs. 문자)가 감각관여도와 상호작용한다는 이론적 근거 하에 이들 변수들이 감각적 관여도와 광고 태도 간에 조절 역할을 하는지를 검증한다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고에 보여진 제품에서 대표적으로 연상되는 감각(본 연구에서는 커피광고물에 대한 후각적 자극)에 대한 관여도는 광고물에서 인지되는 소비자의 자아연상이라는 매개 작용을 통해 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 발견되었다. 둘째, 광고의 감각적 자극에 대한 관여도가 높을 경우 보다 쉽게 긍정적 감성이 발생하게 되며 이는 다시 광고에 대하여 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설의 검증결과 감성적 반응은 감각 관여도와 광고 태도에 매개 역할을 하는 것으로 판명되었다. 셋째, 광고에서 소구되는 후각에 관한 관여수준은 광고유형 (카피 vs. 비쥬얼) 과의 교호작용을 통해 광고의 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고의 감각소구들 간의 일관성이 감각관여와 광고태도에 미치는 조절영향을 보기 위하여 2(감각자극 일관성) x 3(감각관여수준) 2원 ANOVA를 실시한 결과 감각자극일관성과 감각관여수준 간의 교호효과는 .05 유의수준에서 존재하지 않는 것으로 나타났다.
This study attempts to develop a sensory advertising model based on a theoretical premise that sensory appeals (i.e., five human sensual stimuli) activates self-referencing as well as affective responses, which then influences the attitude toward ad featuring products providing various sensory clues. The major objectives of this study are two-fold; First, according to advertising information processing theory, when ad information is congruent with self image, self-referencing occurs while the affective response of the stimulus is positive, when positive, will positively influence attitude for the ad. Based on this theoretical premise, this study seeks to verify the mediatory role of self-referencing and affective responses between sensory involvement and attitude toward ad. Second, based on the theoretical ground that inter-stimuli congruence and information presentation format (image vs. word) interact with sensory involvement, this study investigates the moderating role of these two intermediary variables between sensory involvement and attitude toward ad. The results of this study are as follow; First, the self-referencing was found to mediate the sensory involvement for olfactory sense used for coffee ad to exert influence on attitude toward ad. Second, when sensory involvement is high, it was found to invoke affective responses more easily, which verified mediation hypothesis concerning affective response. Third, the study found that sensory involvement did not have significant effect on attitude toward ad through interactions with ad type (copy vs. visual). Finally, the result of conducting 2 way ANOVA designed to determine the moderating effect of consistency among sensory appeals showed that there was no significant interaction effect between sensory involvement and sensory appeal consistence.
본 연구는 충동구매에 대한 물질주의와 인지적 종결욕구의 영향은 어떻게 되며 또한 성차에 따라 충동구매에 대한 두 변인의 영향이 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 대학생들을 대상으로 조사를 하였다. 결과를 보면, 물질주의와 종결욕구는 충동구매에 유의한 영향을 미치고 있었다. 충동구매에 대한 상대적 영향력에서 성차가 밝혀졌는데, 남자에게서는 인지적 종결욕구가, 여자에게서는 물질주의가 충동구매의 유의한 선행변인이었다. 이러한 결과를 바탕으로 충동구매 통제에 관한 이론적 및 실제적 시사점에 대해 논의하였다.
The study examined what is influences of materialism and cognitive need for closure on impulse buying and how different is relationships among them by gender. University students was surveyed. In result, first of all there is no difference in materialism by sex, but female is higher level of both need for closure and impulse buying than male. In addition, gender differences was found in relative influences on impulse buying. Specifically, significant predictor on impulse buying is cognitive need for closure for male, materialism for female. Theoretical and practical implications for control of impulse buying discussed based on the results.
본 연구는 충동구매에 영향을 미치는 다양한 쾌락적 쇼핑동기를 이해하고, 쾌락적 쇼핑동기와 충동구매간의 관계에 있어 쇼핑관여도의 조절효과 분석에 목적을 두고 있다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 연구모형의 적합도는 우수한 것으로 나타나서 쾌락적 쇼핑동기가 충동구매에 미치는 인과관계의 모형은 적합하다고 할 수 있다. 또한 쾌락적 쇼핑동기의 유형인 트렌드 추구, 기분전환, 가치추구, 사회적 상호작용 동기 모두가 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여러 쇼핑동기 중 트렌드 추구 동기의 영향력이 가장 높게 나타났고, 기분전환, 가치추구 동기 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 사회적 쇼핑 동기는 충동구매에 부적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 본 연구에서는 쇼핑관여도에 따라 쾌락적 쇼핑동기가 충동구매에 미치는 영향력이 차이가 있음을 보여주었다. 즉 쇼핑관여도는 기분전환 쇼핑동기 이외의 모든 쾌락적 쇼핑동기와 충동구매간의 관계에서 조절변수 역할을 하는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 충동구매에 영향을 주는 소비자들의 쇼핑 심리에 대한 깊은 이해를 제공함으로써 기업의 소매유통 실무자들의 소매 유통 전략 수립에 중요한 시사점을 제안하였다.
The purpose of this study is to find out influences of hedonic shopping motivations and moderating effect of shopping involvement on impulse buying. It was found that all hedonic shopping motivations- trend seeking, social networking, value seeking, refreshment seeking- had signifiant effect on the impulse buying. The effect of trend seeking motivation was strongest and diversion seeking and value seeking motivations were found to be subsequently strong factor in explaining impulse buying. This study also found that the effect of each hedonic shopping motivations on impulse buying was significantly different between high shopping involvement group and low shopping involvement group. It is expected that the findings of the research contribute not only to develop theories on impulse buying but also to provide valuable implications to retail managers.
본 연구는 모바일 이용자들의 광고회피 수준과 그 영향요인들의 설명력과 상대적 중요도를 살펴봄으로써 모바일 광고 효과에 대한 이해의 폭을 넓히고, 모바일 광고의 효율적인 집행을 위한 방안을 모색하려는 목적으로 실시되었다. 본 연구에서는 모바일 광고 회피를 인지적, 기계적, 그리고 물리적 회피로 분류하여 그 차이를 살펴보고, 광고회피행동에 영향을 미칠 것으로 예측되는 변인들을 여섯 가지 그룹으로 분류하여 세가지 광고회피행동에 미치는 영향력과 상대적 중요도에 대해 살펴보았다. 총 404개의 설문지를 통해 조사된 자료를 바탕으로 모바일 광고 회피 유형별 회피 정도를 분석한 결과, 전체적인 모바일 광고의 회피 수준은 TV나 신문의 광고 회피에 비해 크게 높은 것으로 나타났으며, 유형별 회피 수준에서는 물리적 회피와 인지적 회피가 기계적 회피에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 회피의 예측 변인 분석에 있어서 전체 광고 회피에 대한 회피 변인들의 설명력이 가장 높게 나타났으며, 예측 변인들 중 광고에 대한 태도(관심도, 유익성, 신뢰성, 스팸성)와 지각된 침입성, 그리고 모바일 이용 동기(오락적, 정서적)가 모바일 이용자들의 광고회피 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 광고회피 행동의 중요한 설명 변인이 될 수 있다는 것을 알 수 있었다.
As mobile communication market grows rapidly in recent years, mobile communication has been in spotlight as advertising medium. The purpose of the present study was to explore the factors affecting mobile advertising avoidance. Three types of mobile advertising avoidance, physical avoidance, cognitive avoidance and mechanical avoidance, were included in the study. A survey of 404 mobile users was conducted to gather data needed to test the hypothesis. The results indicate that the level of mobile advertising avoidance is greater than the level of TV advertising avoidance or newspaper advertising avoidance. We also finds that the level of physical avoidance and that of cognitive avoidance are greater than that of mechanical avoidance. The findings of this research offered researchers a unique view of this field and some directions for future study.
