사회적 기업 관련 연구의 공통된 특징을 살펴보면 사회적 기업이 지닌 사회적 가치에 주목했다는 점이다. 그러나 최근 마케팅관점의 사회적 기업에 대한 연구들에서는, 사회적 가치가 구매 태도 및 행동 간에 미치는 영향에 대해 일부 상반된 결과를 보고하고 있다. 이러한 결과는 사회적 기업의 차별적인 세부 사회적 가치에 따른 영향인 것으로 보이며, 개인의 사회적 가치 일치성의 매개효과가 있을 것으로 보인다. 이에 따라, 본 연구는 다음과 같은 연구목적을 가지고 진행하였다. 첫째, 본 연구는 기본적으로 사회적 기업의 가치가 사회적 기업에 대한 태도에 영향을 미치고 궁극적으로 구매의도에 영향을 미치는지 파악하고자 했다. 둘째, 사회적 가치 일치성의 사회적 가치와 기업에 대한 소비자의 태도간의 매개효과가 여부를 파악하고, 셋째, 사회적 기업의 활성화를 위한 소비자 관점의 시사점을 제공하고자 하기 위함이었다. 본 연구는 사회적 기업의 가치를 환경 친화(environment-friendly), 지역사회 공생(local community-oriented), 종업원 복지(employees’ welfare), 사회 공헌(social responsibility), 4개의 사회적 기업의 세부가치가 사회적 가치 일치성을 매개로 하여 기업에 긍정적인 태도와 구매의도에 미치는 역학관계를 연구 모델로 수립하였다. 본 연구의 실증연구를 위해 사회적 기업에 대한 인지가 있는 소비자들을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였고, 수집한 총 481명의 샘플이 본 분석에 사용되었다. 가설 검증 결과, ‘지역사회 공생’의 사회적 기업의 가치를 제외한, ‘환경 친화,’ ‘종업원 복지,’ ‘사회 공헌’의 세 개의 가치들이 사회적 기업과 소비자간 가치 일치성에 긍정적 영향을 미쳤다. 사회적 가치 일치성은 사회적 기업에 대해 긍정적인 태도에 직접적으로 영향을 미치고 구매의도에 영향을 미침을 확인하였다. 또한, 대안모델들을 개발하여 본 연구모형과 비교한 결과, 사회적 가치 일치성이 매개변수로 사회적 기업에 대한 긍정적인 태도에 영향을 미쳐서 간접적으로 구매의도에도 영향을 미침을 확증하였다. 본 연구는 연구결과에 대한 논의와 함께 사회적 기업을 위한 실무적 시사점 및 향후연구에 대한 제언을 제공하였다.
One of the common things found in recent studies about social enterprises is their focus on social value in social enterprises. However, in recent studies of social enterprises from a marketing perspective, there have been some mixed reports about the impact of social values on attitudes and behaviors related to purchases. This study holds the view that this difference is caused by the dependence of sub-social values on social enterprises, and their mediating effect on social value congruence. Therefore, the purposes of this study are, first, to identify the relationship between consumers’ perceived social value perceptions about social enterprises and consumers’ obtained social values; second, is to understand whether this social value congruence affect positive attitudes toward social enterprises and purchase intentions; lastly to provide managerial implications to social enterprises. Based on previous studies, the authors divided the social values of social enterprises into four types: (1) environment-friendly; (2) local community-oriented; (3) employees' welfare; and (4) social responsibility. Through the literature review, the authors developed a research model and hypotheses, which test a dynamic relationship showing each sub-value of the social enterprises’ values affect the positive attitudes toward social enterprises and the purchase intention mediating by the value congruence. According to the analysis results of this study, social perceptions for three of the sub-constructs- ‘environment-friendly’, ‘employees’ ‘welfare’, and ‘social responsibility’-positively affected the value congruence, whereas ‘local community oriented’ did not. The value congruence affected positive attitudes toward social enterprises, and, subsequently, purchase intentions. The value congruence also indirectly affected purchase intentions through its effect on positive attitudes. That is, the mediating effect of social value congruence on purchase intention has been confirmed. Finally, the research results are discussed in comparison with previous studies. Based on these results, some managerial implications and directions for future studies are suggested in this study.
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