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메뉴본 연구의 목적은 스포츠 이벤트에서 필드 및 TV 스폰서십 효과의 분석을 통해 향후 스포츠 이벤트에서 적용 가능한 마케팅 전략을 제시하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 다음과 같은 세 가지의 연구문제를 설정하였다. 첫째, ‘시청환경에 따른 필드 및 TV 스폰서십의 효과를 알아본다.’ 둘째, ‘LED-보드광고 및 회상 분석을 통해 필드 스폰서십의 효과를 알아본다.’ 셋째, ‘텔레비전 중간광고 및 회상 분석을 통해 TV 스폰서십의 효과를 알아본다.’ 첫 번째 연구문제에 대한 분석을 위해 경기를 시청하는 환경과 시청자의 특성에 따른 보드 및 중간광고 회상의 차이에 대한 분석을 실시하였으며, 두 번째 연구문제에 대한 분석을 위해 경기장 내에 설치된 보드광고에 대한 시청자들의 회상테스트를 실시하였다. 그리고 세 번째 연구문제에 대한 분석을 위해 하프타임 동안 방송되는 중간광고에 대한 시청자들의 회상테스트를 실시하였다. 본 연구에서 설정한 연구문제들에 대한 분석을 위해 2010 남아공 월드컵 본선 경기 중 2개의 경기를 선정하여 시청자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 678부의 설문지를 분석에 이용하였다. 분석결과 첫째, 경기를 누구와 함께 시청하는지 그리고 시청하는 장소와 경기로 인해 유발되는 각성의 정도에 따라 스폰서 회상은 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 필드 스폰서십의 경우는 노출되는 방식이 전체광고인 경우가 부분광고보다 시청자들에게 회상되는 빈도가 높게 나타났으며, 셋째, TV 스폰서십의 경우에는 2회 이상 중복 노출된 광고의 회상이 높게 나타났다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 연구의 한계점 그리고 향후 연구에 대한 제언을 하였다.
The purpose of this study is to analyze the effects of sports sponsorship during the 2010 South Africa Soccer World Cup games. The effects of field and television sponsorship on spectator’s unaided recall of sponsor’s names was explored by means of an empirical study. On the day after two of 2010 South-Africa World Cup soccer games, university and graduate school students(N=678) from Busan area completed questionnaires. Results of our study reveal that spectators’s recall of sponsor’s names is effected by advertising board type, attributes of program embedded Ads, and spectators’ television-viewing environment. The implications of these findings for sponsors are examined, and future research directions are outlined.
본 연구는 한국 시장에서의 독특한 명품 선호 현상들은 한국인의 심리적 특성들이 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 연구를 시작 하였다. 기존 선행연구들을 토대로 명품에 대한 소비자들의 태도와 관련이 있을 것으로 추론된 한국인의 심리특성 중 사회심리 특성들에 해당되는 체면, 우쭐, 눈치 특성과 소비의례화의 관련성을 중심으로 연구를 진행 하였다. 연구결과, 먼저 체면 특성이 명품에 대한 소비자 태도에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 우쭐 특성은 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 눈치 특성은 의미 있는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 체면 특성이 소비의례화에 미치는 영향을 확인한 결과, 의미 있는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 우쭐 특성과 눈치 특성은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비의례화 성향이 명품에 대한 소비자 태도에 미치는 영향은 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비의례화의 매개효과를 확인한 결과, 체면과 우쭐 특성은 부분 매개효과를, 눈치 특성은 완전 매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 한국인의 심리적 특성 변인들을 토대로 명품구매행동을 연구했다는 학술적 의의가 있으며, 이러한 학술적 의의를 바탕으로 한국 사회에서 한국인들을 대상으로 이루어지는 명품 광고 및 마케팅 활동들은 근본적으로 한국 소비자들의 독특한 심리적 속성에 대한 이해를 출발로 하여 실행전략이 수립되어야 한다는 실무적 의의를 갖는다.
Recent phenomenon appeared to prefer luxury goods in Korea. This study was that the Koreans' psychological traits associated with this phenomenon prefer luxury goods assume. Were selected based on inferred to be related to the Koreans for luxury goods consumer attitudes and psychological traits of the existing study. Psycho-social characteristics of Koreans Social face(Chemyon), Boasting(Uzzul), and Tact(Nunchi) traits and consumption a ritualized research relevance was carried out. The results of this study are as follows. First, it was the Social face(Chemyon) for luxury goods properties that negatively significant affect consumer attitudes. On the other hand, Boasting(Uzzul) characteristics showed a positive significant impact. Was Tact(Nunchi) means that do not affect the characteristics. Second, it means that the ritualized consumption does not affect the Social face(Chemyon) traits were On the other hand, Tact(Nunchi) and Boasting(Uzzul) traits showed a positive significant impact. Third, showed significant positive impact on consumer attitudes for luxury goods consumption ritualized behavior. Finally, the parameters of ritualized consumption effects were identified. The Social face(Chemyon) and Boasting(Uzzul) characteristics showed a partial mediation effect was fully mediated the effect noticed Tact(Nunchi) characteristics. The results of this study on Koreans' psychological characteristics of luxury goods that research purchasing behavior, and academic significance, but also later psychological characteristics of the study provide a measure of the significance has both. This study were based on the scientific significance. Essentially consisting of Koreans in Korea brand advertising and marketing activities through the understanding of Korean consumers on the unique psychological properties should be done, and it has practical significance, marketing execution strategy should be established.
본 연구에서는 가격인하적 판촉방법인 가격할인과 가치부가적 판촉방법인 보너스 팩 간에 소비자의 선호와 태도의 차이를 비교하고, 또한 소비자들이 보너스 팩을 증가된 이득으로 지각하고, 가격할인을 감소된 손실뿐만 아니라 증가된 예산(이득)으로도 지각하는지 검증하고자 하였다. 또한 혜택에 대한 지각이 소비자의 성향 조절초점에 따라 차이가 있고, 그에 따라 주관적 가치와 구매태도가 성향 조절초점에 따라 달라지는지 검증하고자 하였다. 연구결과, 소비자들은 보너스 팩보다 가격할인을 더 선호하며 이러한 선호의 차이는 가격할인의 혜택이 주는 이득보다는 보너스 팩이 주는 이득이 덜 매력적이기 때문인 것으로 나타났다. 또한 선행연구들의 주장과 달리 소비자들은 가격할인을 비슷한 수준으로 감소된 손실과 증가된 예산(이득)으로 지각하였으며, 보너스 팩 판촉은 증가된 이득으로 보는 경향이 더 강하였으며, 이러한 지각의 차이는 가설과 달리 소비자의 성향 조절초점에 따라 차이가 없었다. 주관적 가치와 구매태도는 가격할인에서는 소비자의 성향 조절초점에 따라 차이가 명확하지 않았으나 보너스 팩에서는 향상초점인 사람들이 예방초점인 사람들에 비해서 상대적으로 높게 지각하는 것으로 나타났다.
The purpose of this study compare the difference of consumers' preference and attitude between the price-off sales promotion(price discount) and value-added sales promotion(bonus packs), and investigate that whether consumers perceives the bonus pack as a increased gain or not, and in price discount promotion method whether people intend to consider it not only as a reduced loss but also as a increased budget(gain). Also in this study explore that consumers' perception of incentive can changed depending on their chronic regulatory focus along with their subjective value and purchase attitude. The results showed that consumers prefers to choose the price discount than bonus packs. It is because consumers sees the incentive of price discount much bigger, so they perceives the price-off sales promotion as a increased gain. More specifically, in price-discount there is no difference between people's perception but in bonus packs people intend to see as a increased gain. In contrast with this study's assumption that whether consumer's perception can be changed depending on their chronic regulatory focus is not supported. On the other hand, consumers' subjective value and purchase attitude are affected by chronic regulatory focus.
본 연구는 손 씻기 행동을 통해 신체적으로 경험한 청결함이 소비행동에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 사람들은 신체적으로 지각할 수 있는 객관적인 감각(신체적 거리, 청결함, 온도, 무게 등)을 이용하여 비교적 추상적인 개념(사랑, 도덕성, 사회적 관계 등)을 이해하는데, 이를 체화된 인지(embodied cognition: EC)라 한다(Lakoff, & Johnson, 1999). 본 연구에서 알아보고자 하는 청결함에 관련한 체화된 인지의 선행연구는 대부분 도덕성에 대한 평가와 관련된 연구가 주를 이루었으나(e.g., Liljenquist Zhong, & Galinsky, 2010; Zhong, & Liljenquist, 2011), 본 연구에서는 연구 1에서 일반적인 소비맥락에서의 손 씻기가 소비행동(구매만족, 실제구매금액과 예상구매금액의 차이, 평균구매금액, 가격수용범위)에 미치는 영향을 검증해보고자 하였으며, 연구1의 결과를 바탕으로 손 씻기의 효과가 다른 영역(인지적 경직성)에도 적용되는가를 추가적으로 검증하였다(연구 2). 먼저 연구 1을 검증하기 위해 49명의 남녀 대학생 참가자를 모집하였으며, 손 씻기 유무와 성별에 따른 소비행동의 변량분석을 실시하였다. 그 결과 손 씻기는 소비자의 소비행동 중 평균구매금액에 영향을 미쳐 손을 씻은 참가자의 경우 손을 씻지 않은 집단의 참가자와 비교하여 평균적으로 구매한 금액이 적은 것으로 나타났으며, 손 씻기 조건과 성별에 따라 가격수용범위에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 연구 2에서 손 씻기가 인지적 경직성에 미치는 영향을 검증하기 위해 22명의 참가자를 추가적으로 모집하였으며 손 씻기가 인지적 경직성에 미치는 영향력을 분석한 결과, 손을 씻은 집단이 손을 씻지 않은 집단에 비해 인지적으로도 경직되는 현상을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적 시사점을 논의하였으며, 추후 연구의 보완점을 제시하였다.
The purpose of this study is to verify the impact of washing hands on consumption behavior. People make use of objective physical sensation(physical distance, cleanliness, temperature, weigh, etc) to understand relatively abstract concepts(love, morality, social relations, etc.), and it called embodied cognition(Lakoff, & Johnson, 1999). Regarding Cleanliness, the precedent studies were related to evaluation of morality. But in the current study, study 1 had focus on the context of a general consumption behavior(purchase satisfaction, the difference value between anticipated purchase price and actual purchase price, average purchase price, and range of willing to pay). And based on the result of study 1, study 2 demonstrated the effect of washing hands was applied to other area(e.g., cognitive rigidity). Study 1 was with 49 male and female university students, and 2(washing hands condition)×2(gender) between-subject design. As a result, there was a main effect about average purchase price. In addition, there was a significant interaction between washing hands and gender to range of willing to pay. Especially, people who wash their hands had less average purchase price compared to control. And study 2 was to verify the effect of washing hands on cognitive rigidity. So 22 participants were additionally recruited. As a result, people who washing hands showed cognitive rigidity. In the end, based on this results further study's supplementation were discussed.
본 연구는 소셜커머스 구매행동 충성도에 영향을 미치는 요인에 대해 알아보기 위해 이루어졌다. 이를 위해 선행연구를 통해 소셜커머스 구매행동 충성도에 영향을 미칠 것으로 예측된 이용동기와 이용과 충족의 관점에서 소셜커머스 사용혜택과 불만족 요인이 구매행동 충성도에 영향을 미치는가를 확인하였다. 연구결과 첫째, 소셜커머스 이용동기 중 쾌락적 동기, 편의적 동기, 경제적 동기가 구매행동 충성도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소셜커머스 사용혜택 중 심리적 혜택과 물리적 혜택이 구매행동 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소셜커머스 이용 불만족 중 품질불만이 구매행동 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소셜커머스 사용혜택과 불만족의 상대적 영향력을 살펴본 결과 심리적 혜택의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으며 물리적 혜택, 품질불만 순으로 구매행동 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 소셜커머스 구매행동 충성도에 영향을 미치는 요인들을 확인함으로써 소셜커머스에 대한 소비자의 불신이 커지고 있는 현 시점에서 소비자의 충성도 제고를 위한 전략적 시사점을 제공해 줄 것으로 기대한다.
The purpose of this study was to learn about the factors affecting social commerce purchasing behavior of loyalty. Confirmed previous studies that affect social commerce buying behavior of loyalty were found motivations, and use the benefits of social commerce factors and dissatisfaction factors. These variables affecting the social commerce purchasing behavior of loyalty were confirmed. The results of this study are as follows. First, the hedonic motivation, opportunistic motives, economic motives showed significant effect on the loyalty of purchasing behavior. Second, the psychological benefits of physical benefits and factors affecting the buying behavior of loyalty. Third, the factors that affect purchasing behavior of loyalty, quality complaints. It was a result of examining the relative influence of social commerce use and benefit of dissatisfaction. Finally, the psychological benefits of the most influential. And physical benefits, quality complaints by affecting buying behavior of loyalty. The results of this study are expected to provide the strategic implications for the loyalty of the consumer at the point of growing consumer distrust in the social commerce by identifying the factors that affect social commerce buying behavior loyalty.
당장 필요한 상품을 구매하려 정보를 탐색할 때와, 미래에 필요한 상품을 구매하려 정보를 탐색할 때 시간의 효과에 따라 구전 정보의 영향력은 달라질 수 있다. 본 연구에서는 구매와의 시간적 거리에 따라 소비자의 정보 수용이 어떻게 달라지는지를 해석수준이론을 바탕으로 분석하여 구전 커뮤니케이션에서 심리학적 측면들이 의미 있게 활용될 수 있는 방향을 고찰해보고자 하였다. 해석수준에 대한 선행연구를 통해 구매와의 시간적 거리와 구전 정보원과의 사회적 거리가 매칭 될 때 구전이 더 효과적일 것이라 예상할 수 있다. 이에 페이스북 친구를 사회적 거리가 가까운 구전 정보원으로, 블로거를 사회적 거리가 먼 정보원으로 설정하고, 구매와의 시간적 거리와 소비자가 구전 정보원에 느끼는 사회적 거리가 소비자의 정보 수용에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다.
Decision making can be differed by the time effect, for example, a difference is shown between information seeking for the product you need right away, and information seeking for the product needed in the future. Based on the construal level theory, it can be expected that eWOM(electronic word of mouth) would be more effective, when the temporal distance between the purchase matches the social distance between the eWOM informants. Distinguishing Facebook friends as eWOM informants with a close social distance and bloggers as eWOM informants with a far social distance, this study examined how the temporal distance between the purchase and the social distance between the eWOM sources affect the choice of the consumer.
