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메뉴본 연구는 쾌락재 구매에 대한 죄책감이 기회비용으로 필수품을 고려하는 정도와 쾌락재의 구매의사의 관계를 매개하는지 알아보고자 진행되었다. 첫 번째 연구에서는 서울 소재 대학교에 다니는 93명의 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과 필수품을 기회비용으로 고려하는 정도가 높은 참가자들일수록 쾌락재(스포츠 마사지 1회 이용권)에 대한 구매의사를 더 낮게 평가하였다. 이러한 관계를 쾌락재 구매에 대한 죄책감이 매개하는지 검증하기 위해 Baron과 Kenny(1986)가 제안한 절차에 따라 매개분석을 실시하였더니 완전매개효과가 나타났다. 즉, 필수품을 기회비용으로 고려하는 정도가 높은 참가자들일수록 쾌락재 구매에 대해 죄책감을 느끼는 것으로 나타났고, 이는 쾌락재에 대한 구매의사를 낮추었다. 두 번째 연구는 참가자들에게 필수품을 생각하게 하는 것만으로도 쾌락재(커피 내리는 기계)에 대한 구매의사가 낮아질 수 있는지 알아보기 위해 서울 소재 대학교에 다니는 115명의 대학생들을 대상으로 진행되었다. 그 결과 기회비용으로 필수품을 고려하게 한 집단은 어떠한 기회비용도 고려하지 않은 집단보다 쾌락재에 대한 구매의사를 낮게 평가하였다. 연구결과를 토대로 본 연구의 학문적, 실용적 의의 및 제한점에 대해 논의하였다.
The purpose of this study is to understand the effect of opportunity cost consideration about necessities on willingness to purchase indulgences and how indulgence guilt would mediate the relationship. Ninety three undergraduate students from a university in Seoul, Korea participated in Study 1. The results indicated that the more the participants considered opportunity cost about necessities, the less they presented willingness to purchase indulgences and that indulgence guilt had full mediation effect on the relationship between opportunity cost consideration about necessities and willingness to purchase indulgences. That is, participants who had greater opportunity cost consideration about necessities were likely to feel more indulgence guilt and this effect attenuated willingness to purchase indulgences. In Study 2, data were collected from one hundred and fifteen undergraduate students to investigate if willingness to purchase indulgences would decrease when participants were primed to consider necessities as an opportunity cost. As a result, the group primed to consider necessities as the opportunity cost indicated less willingness to purchase indulgences than the other group primed to consider neither necessities nor indulgences as the opportunity costs. Theoretical and practical implications of these results are discussed.
기부를 받는 수혜자의 특성과 메시지 표현 방식은 기부 효과에 영향을 주는 중요한 요인이다. 수혜자 특성 중 수혜자 인식가능성(identifiability)이 기부효과를 증가시킨다는 연구가 있다. 특정 개인이 갖는 정보의 구체성은 즉각적으로 수혜자에 대한 정신적 표상을 형성시키고 감정적 정보 처리를 하게 하는 반면, 불특정 다수가 갖는 정보의 추상성은 쉽게 표상을 그릴 수 없어 인지적 정보 처리를 유발시킨다. 감정적 정보 처리 결과 강한 동정심을 느끼고 더 큰 기부를 하게 되는 것이다. 한편 수혜자와의 사회적 거리도 수혜자 정보를 어떻게 처리할지에 영향을 미칠 수 있다. 특정 개인이더라도 사회적 거리가 가까울 때보다 먼 경우 감정적 반응이 감소하고 인지적 정보 처리가 발생할 것이다. 아울러 각 정보 처리에 따른 메시지 프레이밍 효과가 관련될 수 있다. 프레이밍 효과는 인지적 휴리스틱스를 가정하기 때문에 수혜자 특성이 인지적 정보 처리를 유발할 경우 프레이밍 효과가 감소할 것이다. 본 실험은 수혜자 인식가능성을 특정개인/불특정다수로 구분하였으며, 수혜자의 사회적 거리를 한국인/외국인), 메시지 프레이밍을 이득/손실로 구분하여 혼합 설계로 진행하였다. 연구 결과 첫째, 기부자들은 수혜자가 불특정 다수일 때보다 특정 개인일 때 더 큰 동정심을 느끼고 기부도 더 많이 하였다. 그러나 사회적 거리에 따른 동정심 및 기부액에서는 유의미한 차이가 없었다. 둘째, 수혜자가 특정 개인일 때 기부자들은 이득 프레이밍보다 손실 프레이밍 메시지에서 동정심을 더 많이 느꼈으며, 기부액에서는 상호작용 효과가 없었다. 셋째, 사회적 거리가 가까울 때는 불특정 다수보다 특정 개인에게 더 큰 기부를 하였지만, 사회적 거리가 먼 경우는 두 조건 간 차이가 없었다. 넷째, 사회적 거리와 메시지 프레이밍에 따른 상호작용 효과는 발견하지 못하였다. 끝으로 본 연구의 한계점 및 기부 설득 전략에의 시사점을 설명하였다.
Identifiable Victim Effect refers to enhancing charitable giving by presenting vivid information of one specific victim. The specific information on the recipient immediately causes donors to form a mental image on the recipient and to evoke strong emotion. In contrast, abstract information about recipients prevent donors having a clear image on them, so that leads to deliberation. Current study assumed that identifiability victim effect only occurs when the recipients' social categorization is the same to donors because recipients who have close social distance to donors cause strong emotion and affective processing mode while those who have far social distance to donors cause deliberative processing mode. Furthermore, it was assumed that different information processing modes interact with message framing. That is, deliberative mode aroused by abstract information would reduce the difference between gain and loss framing. The results indicated that identifiable recipient elicited strong sympathy and donation amounts. However, there were no statistical main effects of social distance. Additionally, only when recipients were identifiable loss-framed message evoked more sympathy than gain-framed message, whereas non-identifiable recipients diluted the message framing effect. Lastly, the identifiable recipients increased donation amounts only when they were socially close to donors; Recipients socially far to donors led to no statistical difference between identifiable and non-identifiable conditions.
본 연구는 브랜드 신뢰를 전문성 차원의 신뢰와 호의성에 기반한 신뢰로 구성되는 다차원적 개념으로 정의하여 브랜드 충성행동과의 관계를 분석하고자 하였다. 소비자-브랜드 관계가 고도화됨에 따라 충성행동은 제품 재구매와 같은 경제적 충성행동 뿐 아니라 긍정적 입소문, 비판에 대한 옹호, 브랜드 발전을 위한 의견 전달과 같은 사회적 충성행동으로 다양화되고 있다. 따라서 본 연구의 첫 번째 목적은 전문성, 호의성 차원의 신뢰와 경제적, 사회적 충성행동의 관계를 파악하는데 있다. 또한 본 연구는 소비자의 시장 환경 지각에 따른 브랜드 태도와 행동의 관계 변화를 살펴보기 위해 제품 시장에서 경쟁하는 브랜드 간 역량 차이에 대한 소비자의 지각이 신뢰와 충성행동의 관계에 미치는 조절효과를 분석하였다. 국내 4대 자동차 브랜드 제품을 소유한 392명의 성인 소비자를 대상으로 한 설문조사 결과 브랜드 전문성, 호의성은 모두 경제적, 사회적 충성행동에 유의미한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 나아가 소비자가 브랜드간 역량 차이가 크다고 인지할수록 전문성에 기반한 신뢰가 두 유형의 충성행동에 미치는 영향력이 유의미한 차이를 보이며 커졌으며, 반대로 역량 차이가 미미하다고 인식되는 경우 호의성 기반 신뢰의 경제적, 사회적 충성행동에 대한 영향력이 증대됨을 알 수 있었다. 이러한 발견은 브랜드간 역량 차이가 크게 인지될수록 브랜드 전문성을 강조하고, 반대의 경우 호의적 이미지를 강화하는 유연한 전략으로 고객 신뢰와 충성도를 강화할 수 있다는 시사점을 제공한다.
This study conceptualizes brand trust as a multidimensional variable, that consists of expertise based trust and benevolence based trust, and aims to identify the effects of two dimensions of brand trust on two types of consumers' loyalty behavior; economic (e.g., repurchase) and social (e.g., positive WOM, defense toward critics on the brand) behaviors. Additionally the researcher tried to investigate the moderating effect of consumers' perceived difference in brand competences on the relationships between trust and loyalty behavior. To test the conceptual model, a survey on Korean four automobile brands with a sample of 392 adult customers was conducted. According to the results, both dimensions of trust have significant influences on the economic and social loyalty behaviors And it was found that as a consumer perceives the difference among brands bigger, the influence of expertise based trust on both economic and social loyalty behaviors is significantly increased. On the other hand, as the perceived difference gets smaller the impact of benevolence trust on both types of loyalty behavior becomes stronger significantly. It is expected that marketers, as well as researchers, will be able to elaborate their strategies and studies by understanding underlying mechanism in the relationships between brand trust dimensions and different types of loyalty behavior. Also this study demonstrates that marketers should consider, depending on consumers' perception about competence gap among competing brands, which dimension of brand trust should be emphasized to strengthen customer loyalty.
본 연구는 비교초점, 사회적 거리 및 소비자독특성욕구 등이 동화와 대조에 근거하여 제품선호에 어떠한 영향을 주는지를 살펴보았다. 연구결과, 사회적 거리가 가까울수록 동화행동이, 멀수록 대조행동이 나타난다는 사회적 비교과정의 일반적 경향성은 ‘자기→타인(자신을 기준으로 타인 평가)’의 비교초점과 ‘타인→자기(타인을 기준으로 자신 평가)’의 비교초점 모두에서 재입증되었다. 또한 사회적 거리에 따른 제품선호에 있어서 비교초점 간에는 유의한 차이를 보이지 않았지만, 사회적 거리가 가까우면서 비교초점이 ‘자기→타인’인 경우에 비교초점이 ‘타인→자기’일 때보다, 사회적 거리가 멀면서 비교초점이 ‘타인→자기’인 경우에 비교초점이 ‘자기→타인’일 때보다 각각 제품에 대한 선호가 더 높았다는 점에서 소비자가 느끼는 비교대상과의 사회적 거리에 따라 더욱 높은 선호를 이끄는 비교초점이 다를 수 있다는 가능성을 볼 수 있었다. 또한 비교초점과 소비자독특성욕구간의 이원상호작용을 통해 ‘자기→타인’인 경우에 소비자독특성이 높은 사람이 낮은 사람에 비해 더 높은 제품선호를 보였다.
The purpose of this study is to apply a concept of focus of comparison in social psychology to consumer psychology with considering existing two concepts of consumer psychology, social distance and consumers' need for uniqueness(CNFU). The results revealed that general tendency of social comparison that close social distance generates assimilation and far social distance generates contrast was reverified for both ‘self→other’ and ‘other→self’ focus of comparison in this study. Through the results of the study, it can be expected that using proper focus of comparison considering social distance would lead to higher product preference. That is, when consumers conceive that they are similar to comparison object(under a close social distance condition), ‘self→other’ focus of comparison would be better, and when consumers conceive that they are not similar to comparison object(under a far social distance condition), ‘other→self’ focus of comparison would be better. It is also expected that ‘self→other’ focus of comparison would be more proper for consumers who have high level of need for uniqueness and ‘other→self’ focus of comparison is more proper for consumers who have low level of need for uniqueness.
사회적 기업 관련 연구의 공통된 특징을 살펴보면 사회적 기업이 지닌 사회적 가치에 주목했다는 점이다. 그러나 최근 마케팅관점의 사회적 기업에 대한 연구들에서는, 사회적 가치가 구매 태도 및 행동 간에 미치는 영향에 대해 일부 상반된 결과를 보고하고 있다. 이러한 결과는 사회적 기업의 차별적인 세부 사회적 가치에 따른 영향인 것으로 보이며, 개인의 사회적 가치 일치성의 매개효과가 있을 것으로 보인다. 이에 따라, 본 연구는 다음과 같은 연구목적을 가지고 진행하였다. 첫째, 본 연구는 기본적으로 사회적 기업의 가치가 사회적 기업에 대한 태도에 영향을 미치고 궁극적으로 구매의도에 영향을 미치는지 파악하고자 했다. 둘째, 사회적 가치 일치성의 사회적 가치와 기업에 대한 소비자의 태도간의 매개효과가 여부를 파악하고, 셋째, 사회적 기업의 활성화를 위한 소비자 관점의 시사점을 제공하고자 하기 위함이었다. 본 연구는 사회적 기업의 가치를 환경 친화(environment-friendly), 지역사회 공생(local community-oriented), 종업원 복지(employees’ welfare), 사회 공헌(social responsibility), 4개의 사회적 기업의 세부가치가 사회적 가치 일치성을 매개로 하여 기업에 긍정적인 태도와 구매의도에 미치는 역학관계를 연구 모델로 수립하였다. 본 연구의 실증연구를 위해 사회적 기업에 대한 인지가 있는 소비자들을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였고, 수집한 총 481명의 샘플이 본 분석에 사용되었다. 가설 검증 결과, ‘지역사회 공생’의 사회적 기업의 가치를 제외한, ‘환경 친화,’ ‘종업원 복지,’ ‘사회 공헌’의 세 개의 가치들이 사회적 기업과 소비자간 가치 일치성에 긍정적 영향을 미쳤다. 사회적 가치 일치성은 사회적 기업에 대해 긍정적인 태도에 직접적으로 영향을 미치고 구매의도에 영향을 미침을 확인하였다. 또한, 대안모델들을 개발하여 본 연구모형과 비교한 결과, 사회적 가치 일치성이 매개변수로 사회적 기업에 대한 긍정적인 태도에 영향을 미쳐서 간접적으로 구매의도에도 영향을 미침을 확증하였다. 본 연구는 연구결과에 대한 논의와 함께 사회적 기업을 위한 실무적 시사점 및 향후연구에 대한 제언을 제공하였다.
One of the common things found in recent studies about social enterprises is their focus on social value in social enterprises. However, in recent studies of social enterprises from a marketing perspective, there have been some mixed reports about the impact of social values on attitudes and behaviors related to purchases. This study holds the view that this difference is caused by the dependence of sub-social values on social enterprises, and their mediating effect on social value congruence. Therefore, the purposes of this study are, first, to identify the relationship between consumers’ perceived social value perceptions about social enterprises and consumers’ obtained social values; second, is to understand whether this social value congruence affect positive attitudes toward social enterprises and purchase intentions; lastly to provide managerial implications to social enterprises. Based on previous studies, the authors divided the social values of social enterprises into four types: (1) environment-friendly; (2) local community-oriented; (3) employees' welfare; and (4) social responsibility. Through the literature review, the authors developed a research model and hypotheses, which test a dynamic relationship showing each sub-value of the social enterprises’ values affect the positive attitudes toward social enterprises and the purchase intention mediating by the value congruence. According to the analysis results of this study, social perceptions for three of the sub-constructs- ‘environment-friendly’, ‘employees’ ‘welfare’, and ‘social responsibility’-positively affected the value congruence, whereas ‘local community oriented’ did not. The value congruence affected positive attitudes toward social enterprises, and, subsequently, purchase intentions. The value congruence also indirectly affected purchase intentions through its effect on positive attitudes. That is, the mediating effect of social value congruence on purchase intention has been confirmed. Finally, the research results are discussed in comparison with previous studies. Based on these results, some managerial implications and directions for future studies are suggested in this study.
본 연구는 소비자 자신이 지각하는 조절초점과 브랜드에 대해 지각하는 조절초점 간의 일치성이 신제품 평가에 어떤 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 아울러 이러한 일치성 효과가 브랜드-제품 간 거리에 따라 어떻게 달라지는지에 대해서도 확인해보았다. 또한 이러한 제품 평가에 있어 그 인지적 메커니즘으로 정보처리 유창성이 작동하는지에 대해서도 검정해보았다. 연구 결과, 소비자 조절초점과 브랜드 조절초점이 서로 일치할 때가 일치하지 않을 때 보다 더 높은 신제품 평가를 보여주었다. 그런데 이러한 결과는 그 신제품이 브랜드와 어느 정도 거리에 있는지(브랜드와 제품 간 유사성)에 따라 다르게 나타났다. 근거리 브랜드확장 신제품의 경우 앞서 결과와 동일한 조절초점 일치성 효과를 보여주었지만, 원거리의 경우 일치, 불일치 사이에 평가 차이가 없음에 따라 조절초점 일치성 효과가 사라졌다. 한편, 이러한 신제품 평가에 있어 정보처리 유창성이 인지적 메커니즘, 즉 매개변수 역할을 하는 것으로 나타났다. 조절초점 측정을 소비자에 국한하지 않고 그 대상을 브랜드로 확대하였다는 점, 기존의 조절적합성 개념을 뛰어넘어 소비자과 브랜드 사이의 조절초점 일치성 효과를 새롭게 제기한 점, 또 그 효과에 있어 브랜드-제품간 거리의 조절역할을 제시한 것을 연구 공헌점으로 볼 수 있다.
This research investigated on the influence of regulatory consistency between consumer and brand on new product evaluations. Also we addressed the moderating role of brand-product distance on this regulatory consistency effects. Additionally the processing fluency was tested as a possible cognitive mechanism of those evaluations. As a result. we found that consumers showed more positive product evaluations when both consumer and brand had congruent regulatory focus than when did not have. But this effect was moderated by brand-product distance(brand-product similarity). Specifically in the condition of close distance between brand and new product, regulatory consistency effects appeared like previous study, whereas consistency effect disappeared in the condition of far distance showing that there were no difference of evaluations regardless of consumer-brand regulatory consistency. Also we found the evidence of processing fluency’s mediating role on new product evaluations. Our research contribution could be explained as follows; We expanded measuring of chronic regulatory focus into brand not confined to consumers. Our study explored consumer-brand regulatory consistency effect beyond regulatory fit raised by many past literatures and discovered moderating role of brand-product distance on that effect.
본 연구는 서비스 조직의 핵심기반인 충성고객의 불평행동을 상황요인(지각된 전환장벽)과 개인요인(소비자 성격특질)의 이원적 관점에서 접근하고자 하였다. 이에 고객충성도를 결정하는 신뢰와 몰입을 선행요인으로 하고 충성도와 불평행동의 관계에 있어 지각된 전환장벽을 매개변수로 가정하는 구조모형을 밝히고자 하였다. 이와 더불어 소비자의 성격특질을 고객충성도와 불평행동의 관계를 조절하는 변수로 가정하였다. 연구의 참여자는 모바일서비스의 사용빈도가 높은 대학생 342명이었으며 가설검증과 연구문제 해결을 위해 구조방정식모델링과 회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 신뢰와 몰입은 기존연구의 맥락과 같이 고객충성도에 영향을 주는 주요 결정요인이었으며 고객충성도와 불평행동은 유의미한 부적 관계가 있음을 발견하였다. 특히 지각된 전환장벽은 충성고객의 불평행동을 간접적으로 매개하는 역할을 하였으며, 소비자의 성격특질 중 외향성과 개방성은 불평행동에 대한 충성도의 효과를 유의미하게 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 차별적인 불평행동의 관리, 즉 방어전략으로서 제약기반의 장벽이 필요한 고객과 이탈비용을 자발적으로 높이는 충성고객에 대한 차별적 관리의 필요성을 시사하며 성격특질에 기초한 고객 불평관리 방안을 제안하였다.
This study aims to examine the roles of switching barriers and personality trait on complain behavior. This study provides unique contributions to the literature by exploring how perceived switching barriers as a marketing situational factor and consumers' personality traits as a individual difference factor influence the link of customer loyalty and complaining behavior. The data was collected from a survey of undergraduate students at large Korean Universities. Total 360 survey were distributed and 342 questionnaires were analyzed. Results indicate the proposed hypotheses receive support in that firms can increase customer loyalty either through trust and commitment or via attitudes toward complaint. Furthermore, this study found the negative relationship between customer loyalty and complaining behavior, namely indicating that loyal customer who reinforces social bonds with service providers is likely to significantly reduce the frequency of complaining behavior. Results also show that the link between customer loyalty and complaining behavior is contingent on different levels of perceived switching barriers. Interestingly, the findings of personality traits show that significant interaction effects of extraversion and loyalty as well as openness to experience and loyalty variables. The findings of this study suggest that service providers need to consider the way customer complaining is handled and managed, namely an efficient management system of loyal customers' complaining.
본 연구는 환경오염의 심각성 인식과 가치지향성이 공익광고의 메시지가 전달하는 심리적 거리감에 따라서 친환경 행동의도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보았다. 가치지향성은 개인적 가치와 사회적 가치로 구분하였고 메시지의 심리적 거리감은 해석수준이론에 근거하여 상위수준과 하위수준으로 구분하였다. 연구결과 가치지향성과 메시지의 심리적 거리감은 친환경 행동의도에 상호작용효과가 있음을 확인하였다. 친환경에 대한 개인적 가치는 메시지의 하위수준에서 그리고 사회적 가치는 메시지의 상위수준에서 친환경 행동의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 환경오염의 심각성 인식과 메시지의 심리적 거리감이 친환경 행동의도에 미치는 효과를 살펴본 결과, 심각성 인식이 높은 집단이 하위수준의 메시지 광고에서, 심각성 인식이 낮은 집단이 상위수준의 메시지 광고에서 친환경 행동의도에 더 효과적임을 보여 주었다. 이러한 연구결과는 친환경 행동을 촉진시키기 위해서 친환경에 대한 개인의 가치유형과 심각성 인식의 수준에 따라서 광고메시지의 내용을 어떻게 전달해야 하는 것이 효과적인지에 대한 시사점을 제공한다.
The purpose of this study is to examine that perceived psychological distance of advertisement message has a moderating effect in exploring the influence of perceived risk, and environmental value orientation on environmental behavior. This study suppose that environmental value orientation is composed of personal interest and collective interest. The perceived psychological distance of advertisement message is divided by high level vs. low level related information based on construal level theory. The result shows that personal interest in environment increases the intention of pro-environmental behavior in case of low level related information and collective interest in environment increases the intention of pro-environmental behavior in case of high level related information on the other hand. In the relation between perceived risk for environment and intention of pro-environmental behavior, high level of perceived risk increases the intention of pro-environmental behavior in case of low level related information and low level of perceived risk increases the intention of pro-environmental behavior in case of high level related information. This study give an implication that the type of environmental value orientation and the level of perceived risk for environment could increase pro-environmental behavior depending on how advertisement message is interpreted by recipient.
본 연구는 소비자의 감성이 중요해진 현 소비시장에서 어떤 디자인이 소비자의 관심을 끌 수 있는지 디자인 단순성에 초점을 맞추어 소비자가 선호하는 디자인을 밝히고자 하였으며, 이를 조절하는 소비자 개인차 변인으로서 감각추구성향을 측정하였다. 또한 디자인 정보를 수집하는 일차적인 감각체계로서 중요한 시각행동을 첫 응시, 응시시간으로 분류하여 평가 과정에서 나타나는 디자인 및 감각추구성향에 따른 시각행동의 차이를 검증하고자 하였다. 이를 위해 84명의 대학생을 대상으로 고정형 아이트래커(eye-tracker)를 이용하여 실험을 진행하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 디자인 단순성과 감각추구성향 및 성별에 따른 시각행동(첫 응시, 응시시간)을 분석한 결과, 디자인이 복잡할수록 첫 응시가 빨랐으며 오랫동안 응시하는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 경향은 소비자의 감각추구성향 및 성별에 의해 조절되었으며, 복잡하거나 중간 디자인에 대해서는 감각추구성향이 높은 소비자나 여성 참가자가 상대적으로 응시가 오랫동안 유지된 반면, 단순한 디자인에 대해서는 감각추구성향 및 성별에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 디자인의 단순성 수준과 소비자의 감각추구성향 및 시각행동(첫 응시, 응시시간)에 따른 디자인평가를 분석한 결과, 중간디자인을 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 선호 패턴 또한 감각추구성향에 따라 달라졌는데, 감각추구성향이 높은 참가자가 낮은 참가자와 비교하여 상대적으로 조금 더 복잡한 디자인에 대해 선호를 보이는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 시선을 오래 이끄는 디자인에 대해 평가가 긍정적으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 한계점과 의의를 밝혔으며, 마케팅적 시사점을 논의하였다.
The purpose of this study is to understand simple or complex design value that is important to aesthetic impression and figure out sensation seeking tendency will moderate simple or complex design preference. Also, classify the eye movement into first fixation and fixation time to examine difference depending on the level of design’s simplicity and complexity and consumer individual difference. For this, 84 undergraduate students participated in this study, and using fixed eye-tracker. The results are as in the following. First, people showed swift first fixation, and continual fixation to complex product design. But this result is moderated by consumer’s sensation seeking tendency. That is, high sensation seeking or female participants show continual fixation to complex design. While for simple product design, there is no difference between low and high sensation seeking participants. Second, there is the most preference to moderately design. But this pattern also moderated by sensation seeking tendency. Explain concretely, high sensation seeking participants are more like relatively complex design. This paper have significance result in the way that using an objective approach to design evaluation and, verifying relation between preference and eye-movements. Based on these results, managerial implication and further study’s supplementation are discussed.
본 연구는 꾸준하게 다중목표의 갈등을 조절하는 노력이 요구되는 장기적 목표행동에서, 소비자들이 겪는 자기조절의 한계를 극복할 수 있는 전략을 제시하고자 한다. 특히 최근 많은 사람들에게 공유되는 목표인 ‘다이어트 행동’을 중심으로, 동기가 ‘고갈효과’를 감소시키는 역할을 할 수 있음을 가정하였다. 연구 1에서는 목표 표상방식을 통해 활성화된 동기가 자기조절자원의 소진을 극복할 수 있는지를 검증하였다. 현재 상태와 자신이 바라는 최종 상태와의 불일치에 초점을 맞추는 ‘과정 표상’과, 목표 달성시의 가치에 대해 떠올리는 ‘몰입 표상’을 통제집단과 비교하여, 동기가 고갈효과에 미치는 영향을 확인하였다. 연구 1의 결과에 따르면, ‘몰입 표상’집단은 통제 집단과의 차이가 유의하지 않았으며 고갈효과의 감소 역시 나타나지 않았으나, ‘과정 표상’집단은 다른 집단에 비해 자기통제 의도가 증가하여 고갈효과가 감소되는 것으로 나타나 가설 1이 지지되었다. 이러한 결과를 바탕으로, 연구 2에서는 유혹 대안에 많은 영향을 받는 다이어트 행동에서, 목표 표상을 통해 활성화된 동기가 유지될 수 있는 방법을 ‘대안 처리체계’를 통해 확인하였다. 2(목표 표상방식: 과정 표상 / 몰입표상) x 2(대안 처리체계: 감정적 체계 / 인지적 체계)의 연구 설계를 통해, 자기통제 행동 및 의도를 측정하였다. 실험 결과에 따르면, 다이어트라는 목표를 추구하며 경험하게 되는 자기조절의 한계를 극복하기 위해서는, 목표를 ‘과정’으로 표상할 때는 유혹 대안을 ‘인지적 체계’로 처리하고, ‘몰입’하여 표상할 때는 ‘감정적 체계’로 처리하는 것이 자기통제 행동을 유지하는데 효과적일 수 있음을 제안 할 수 있다. 이러한 관점에서 본 연구는 장기적 목표를 달성하는 과정에서 발생하는 ‘고갈효과’를 감소시키는 방법으로, 심리적인 요인인 동기의 효과를 확인하였다는 점, 그리고 이에서 더 나아가 ‘목표 표상방식’과 ‘대안 처리체계’의 조절을 통하여 고갈현상을 억제하고 다이어트 목표를 이룰 수 있는 실질적인 방법을 제안하였다는 점에서 의의가 있다.
Individuals who pursuit lont-term goal, especially diet, experience self-regulation resource depletion. This study is suggest that depleted regulation resource may be compensated by motivation. Study 1 is found that motivation activated by goal progress can block depletion effect, but goal commitment can not decrease self-regulation depletion. This result suggest that reduced self-control on long-term goal may influenced by motivation from goal progress. Study 2 addressed questions about mechanism of goal shielding when regulation resource depleted. Therefore, this study designed 2(goal progress/goal commitment) x 2(hot system/cool system) and all participant experience self-regulation depletion. We found that Hot-cool system keep motivation of focal goal activated by goal progress and goal commitment. This findings are suggest that Dieters who are depleted regulation resource may be compensated by goal progress activate motivation and prevented goal shielding by Hot-cool system.
본 연구에서는 이업종 기업의 브랜드들이 공동광고를 전개하는 경우 제품 간 사용기회의 적합성(고/저)에 따라 광고효과가 달라질 수 있다는 관점에서 출발하였고, 이론적 논의를 토대로 이러한 사용기회의 적합성에 따른 소비자반응은 광고정보처리전략의 유형(하향식/상향식 광고)에 따라서 달라질 수 있음을 확인, 관련된 연구문제들을 도출하였다. 연구문제들을 규명하기 위해, 사전조사를 통해 피험자인 대학생들이 가장 많이 즐겨 입는 진즈를 실험제품으로 선정하였고, 진즈와 사용기회의 적합성이 높은 제품으로 티셔츠를, 시용기회의 적합성이 낮은 제품으로 손목시계, 그리고 실험브랜드로는 Sfida(진즈)와 Vantage(티셔츠 및 손목시계)라는 가상브랜드를 만들었다. 그런 다음, 사용기회의 적합성이 높은 제품들(진즈와 티셔츠) 간의 하향식 공동광고물과 상향식 공동광고물, 그리고 사용기회의 적합성이 낮은 제품들(진즈와 손목시계) 간의 하향식 공동광고물과 상향식 공동광고물을 제작하였다. 본 실험에서는 위의 4개의 광고그룹별로 피험자들을 할당한 뒤 해당하는 광고에 노출시킨 후 광고태도와 제품구매의도를 조사하였다. 연구결과, 광고태도와 구매의도 모두 사용기회의 적합성과 광고정보처리전략 유형 간에 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 토대로 실무적 시사점과 연구의 한계점, 향후 연구과제에 대해 논의하였다.
This study was conducted to investigate the effects of horizontal cooperative advertising in which two or more brands from different product categories are featured together in advertising. This study identified compatibility of usage occasion and type of ad-processing strategy as important factors in determining ad effectiveness, and several hypotheses were induced based on these factors. From theoretical and practical points, this study examined if there is difference in consumer responses dependent upon compatibility of usage occasion(high compatibility vs. low compatibility) and type of ad-processing strategy(top-down ad vs. bottom-up ad). The results of empirical testing are as follows: In the case of the horizontal cooperative advertising, there were significant interaction effects between compatibility of usage occasion and type of ad-processing strategy on consumers' attitude toward the ad and purchase intention. Based on the results, managerial implications as well as limitations and future research directions were presented and discussed.
