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ISSN : 1229-8778
The consumption of jewelry has become an important part of daily lives and prior researches on jewelry consumption have focused on differences in purchase and usage patterns by demographic variables such as sex, age and so on. However, remarkably little attention has been devoted to the problems of understanding why consumers possessing and consuming jewelry. Thus we attempted exploratory research to understand psychological motivations and experiences about consumers’s jewelry consumption. For this purpose, this study decided to employe ethnography as a guiding principle, collected in-depth data employing interviews and observations as a data collection method, and analyzed various aspects of perceptions and experiences while consuming jewelry from consumers’ perspective. We conducted in-depth interviews and participant observations with 27 and 22 informants. As a result, we developed three major themes about jewelry consumptions. We found that consumers perceive various types of values such as utilitarian, hedonic and symbolic values and those values those value perceptions have been changes by personal life stages. In addition, unique patterns at purchase situations have been recognized. We provided in-depth description along with these three major themes. Lastly, this study summarized research results, discussed managerial implications for managers, clarified study limitations from data collection methods and suggested future research directions.
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