ISSN : 1229-8778
본 연구는 기업 페이스북 팬페이지에 게재된 포스팅의 메시지 전략 유형에 따라 효과 차이가 나타나는지를 실증적으로 검증하기 위해 수행되었다. 포스팅은 팬페이지의 여러 가지 커뮤니케이션 요소들 중 가장 실시간 커뮤니케이션이 가장 잘 구현되고 있는 것이며, 포스팅의 메시지가 점차 다양화되고 그 사용의 빈도가 높아지고 있다는 점을 고려할 때, 중요한 실무적 및 학술적 의의를 지닌다. 본 연구에서는 기업 팬페이지의 메시지에 대한 효과를 두 가지 차원에서 나누어 살펴보았는데, 우선 실제 집행된 포스팅의 효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 페이스북 팬페이지에서 제공하고 있는 세 가지 행동 반응 지표들 - ‘좋아요,’ ‘공유,’ ‘댓글’ - 을 중심으로 메시지 유형간 효과의 차이를 검증하였다. 또한, 이러한 즉각적인 반응의 결과물 이외에도 장기적인 관점에서의 커뮤니케이션 효과라 할 수 있는 감정적 차원의 효과 및 공유 차원의 효과에 대해서도 살펴보기 위해 실험을 실시하였다. 결과를 요약하면, 소비자들의 페이스북 포스팅에 대한 행동 반응 중 ‘좋아요’와 ‘공유하기’에 있어서는 통계적으로 유의미한 차이는 나타나지 않았으나, ‘댓글’에 있어서는 ‘프로모션’ 유형의 메시지가 ‘브랜드 이미지’, ‘일상,’ ‘정보제공’ 유형보다 더 높은 효과를 보였다. 감정적 차원인 광고태도 및 브랜드태도에 있어서는 ‘일상’ 메시지의 효과가 다른 유형의 메시지들보다 더 높게 나타났다. 향후, 국내에서 비교적 적게 집행되어 온 ‘일상’ 메시지의 사용을 확대하는 것이 필요하며, 이러한 메시지 유형의 효과에 중요한 역할을 할 수 있는 소비자 변인들을 포함한 후속 연구가 필요할 것이다.
The current study aimed to investigate the effectiveness of message posts in corporate Facebook Fan-page by various message strategies. Since the posting is the most popular tool for real-time communication and companies have employed various types of posts more and more these days, the empirical investigation focusing on the posting is important. The effectiveness has two folds; first, the effectiveness of the posts executed in reality. The study collected the data in various corporate Fan-pages in Facebook with three index of the effectiveness - ‘Like,’ ‘Share,’ and Replies, and compared the effects of different message strategies. Additionally, but more importantly, affective dimensions and sharing intentions of the effectiveness was examined with an experiment. The results showed that there were no significant differences among message strategies in ‘Like’ and ‘Share,’ however ‘promotion’ messages were more effective than others in the volume of replies. It was supported that ‘Daily life stories’ was the most effective types of message strategies in affective dimensions of the effectiveness - attitude toward the ad and attitude toward the brand. This type of message strategy which has been less executed in the domestic market should be utilized later on. Followings studies need to investigate the role of consumer factors in the relationship between messages strategies and the effectiveness of posts.
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