ISSN : 1229-8778
인스트림 광고는 광고 길이나 광고의 잔여 시간을 알려주는 타이머의 유무 등에 따라 다양한 형태로 소비자에게 노출된다. 동영상 콘텐츠를 시청하려는 소비자의 목표를 좌절시킨다는 점에서 인스트림 광고의 효과가 저해될 수 있으나, 소비자가 광고를 선택할 수 있게 되면 이러한 부정적 효과는 완화될 수 있다. 이에 본 연구는 인스트림 광고 맥락에서 광고 길이와 시간적 확실성, 광고 선택의 영향력에 대해 알아보고자 하였다. 주요 연구 결과에 따르면, 소비자들은 길이가 긴 광고에 대해 더 나은 브랜드 및 광고 내용 회상과 긍정적인 광고 및 브랜드 태도를 보였다. 시간적 확실성이 주어지는 경우, 광고 길이가 길 때 더 긍정적인 광고 및 브랜드 태도를 보임으로써 상호작용 효과를 확인하였다. 또한 광고 선택이 지각된 통제감을 높여 지각된 침입성을 낮추고 긍정적인 광고 및 브랜드 태도로 이어지는 경로를 확인함으로써 지각된 통제감의 완전 매개 효과를 확인하였다. 마지막으로, 광고 길이와 시간적 확실성, 광고 선택 사이의 삼원상호작용은 유의하지 않았지만 예측과 동일한 방향성은 관찰되었다.
Consumers are exposed to various types of in-stream ads different in their length, timer, etc. This study seeks to investigate the influence of ad length, temporal certainty, and ad selection on an in-stream ad to maximize its advertising effectiveness. Findings of the study reveal the main effect of ad length on brand and ad recall, attitudes toward both the ad and the brand. The interaction effect of temporal certainty and ad length on attitudes toward the ad and the brand was also found. Specifically, the positive effect of the longer ad length was more prominent when the temporal certainty was given by the timer. The complete mediation effect of the perceived control was confirmed by identifying the route where the ad selection decreased perceived intrusiveness and improved attitudes via perceived control. The three-way interaction was not significant.
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