ISSN : 1229-8778
2020년 1월에 발생한 코로나19가 2년째 이어지고 있다. 오미크론 및 하위 변이의 확산으로 인해 2022년의 상황 역시 낙관하기 어렵다. 이를 고려할 때 사회적 거리두기, 손씻기, 마스크 착용 등 개인방역의 중요성은 당분간 이어질 것으로 예상된다. 기업들 역시 광고를 통해 개인방역의 중요성을 강조하고 있다. 코로나19의 극복을 위한 전 사회적인 노력에 동참하기 위함이다. 영상광고에 등장하는 광고모델의 마스크 착용도 이러한 노력의 일환이다. 광고의 경우 실제 상황과 달리 광고모델의 마스크 착용 여부에 제약이 없기 때문이다. 광고모델이 마스크를 착용할 경우 광고의 완성도가 낮아질 수도 있다. 그럼에도 불구하고 광고모델이 마스크를 착용하고 등장하는 영상광고를 본 소비자의 경우 해당 광고의 동기를 사회에 기여하고자 하는 기업의 순수한 가치에서 비롯한 것, 즉 ‘가치 지향적’으로 귀인할 가능성이 크다. 이로 인하여 해당 광고를 본 소비자는 해당 기업이 진행하는 그 외 사회적 책임활동 역시 ‘가치 지향적’으로 귀인할 것으로 예상된다. 기존 연구에 따르면 기업의 사회적 책임활동에 대한 ‘귀인방식’은 해당 기업의 ‘사회적 책임성’에 대한 소비자의 인식에 영향을 미치고, 이러한 인식은 다양한 소비자 반응(예: 광고태도, 제품태도, 구매의도, 브랜드 충성도 등)을 매개한다. 그 중에서도 본 연구는 기존고객의 ‘브랜드 충성도’에 미치는 매개효과 및 영상광고에 등장하는 광고모델의 마스크 착용 여부가 이러한 매개효과에 미치는 영향을 검증하였다. 신규고객의 유치뿐만 아니라 기존고객의 유지 및 관리에 대한 기업의 관심이 커지고 있기 때문이다. 이를 위하여 실험을 진행한 결과 예상대로 기업의 사회적 책임활동에 대한 기존고객의 ‘귀인방식’은 해당 기업의 ‘사회적 책임성’에 대한 인식에 영향을 미침으로써 궁극적으로 ‘브랜드 충성도’에 영향을 미쳤다. 반면 예상과 달리 영상광고에 등장하는 광고모델의 마스크 착용 여부는 해당 기업의 사회적 책임활동에 대한 기존 고객의 ‘귀인방식’ 및 ‘사회적 책임성’에 대한 인식, 그리고 ‘브랜드 충성도’에 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과의 이론적 의미와 실무적 함의를 제시하였다.
The outbreak of COVID-19 that started in January 2020 has continued last two years. Yet, the situation is not optimistic in 2022 due to the spread of Omicron and its sub-mutations. Accordingly, the importance of personal quarantine, such as social distancing, hand washing, and wearing a mask, is highly expected for the time being. Companies are also emphasizing the importance of personal quarantine through advertisements to participate in the efforts of the entire society to overcome COVID-19. Given the situation, this study tested the possibility that mask-wearing of endorsers appearing in video ads can be considered as a socially responsible activity as there is no restriction on mask-wearing of the endorsers unlike the real-world situations. Mask-wearing of the endorsers may even lower the completeness of the ads. It is likely, therefore, that consumers seeing an ad in which endorsers wear masks attribute the company’s motive of making the ad to the pursuit to contribute to the society, that is, ‘value-oriented’. Further, the consumers are expected to attribute the company’s motive of participating in other socially responsible activities to being ‘value-oriented’. According to previous studies, the way consumers attribute a company’s participation in socially responsible activities affects the consumers’ perception of the company’s ‘social responsibility.’ Further, the perception affects their various responses (e.g., attitudes toward the ad, attitudes toward the product, purchase intention, brand loyalty, etc.). Of the responses, this study examined how customers’ brand loyalty is affected when seeing a video ad in which endorsers wear masks. This is because companies are increasingly interested in maintaining and managing existing customers as well as gaining new customers. From the experiment conducted to test the hypotheses, it was found as expected that the way existing customers attributed a company’s motive of participating in socially responsible activities affected the customers’ perception of the company’s social responsibility, and ultimately their brand loyalty. Contrary to the expectation, however, mask-wearing of endorsers appearing in the video ad tested had no impact on the way the customers attributed the company’s motive of participating in socially responsible activities. Consequently, neither the customers’ perception of the company’s social responsibility nor their brand loyalty were affected. Theoretical and practical implications of the result were presented.
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