본 연구의 목적은 자기지향적 소비에 해당하는 물질소비와 경험소비를 대상으로 각 소비유형이 어떤 조건에서 소비자에게 더 가치가 있고 구매만족도와 소비행복도와는 어떤 관련성을 갖는지를 알아보는 것이다. 소비유형에 영향을 미치는 인구통계적 변수로는 성별, 연령, 소득, 그리고 직업군, 심리적 변수로는 가격민감성과 자기감시성을 고려하였다. 주요 연구결과를 살펴보면 남성은 물질소비, 여성은 경험소비를 더 선호하는 것으로 나타났고 소득수준이 높고 전문직에 종사할수록 경험소비에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 소비자의 심리적 특성에 따른 소비유형의 선택은 가격민감성이 높을수록 물질소비를 선택하는 경향이 높았지만 자기감시성은 의미가 없는 것으로 나타났다. 구매만족도와 소비행복도에 미치는 영향을 살펴보면 연령, 소득, 자기감시성, 가격민감성 모든 변인에서 구매만족도에 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났고 소비행복도에서는 연령과 자기감시성에서 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 심리적 변수와 소비유형선택이 구매경험에 미치는 상호작용효과를 분석해보면 가격민감성과 소비유형의 상호작용이 구매만족도에 영향을 주는 것으로 나타났고 소비행복도에서는 자기감시성과 소비유형의 상호작용이 의미 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 소비자가 소비유형을 선택할 때, 의사결정에서 중요한 요인이 무엇인지를 이해하는데 학문적 의미가 있고 마케팅 또는 소비자 정책에 관여하는 실무자들에게 소비자의 구매만족도와 소비행복도를 증진시키기 위한 방안을 마련하는데 도움이 될 것이다.
The purpose of this study was to find out how the characteristics of a person influence the choice between material and experiential consumption and relate to purchase satisfaction and consumption happiness. Gender, age, income, and occupation group as demographic variables, as well as price sensitivity and self-monitoring as psychological variable affecting consumption type were considered. Major research results showed that men prefered material consumption, women prefered experiential consumption, and the higher the income level was, the higher the preference for experiential consumption was. Analyzing the choice of consumption type depending on consumer’s psychological traits, the high price sensitivity tended to choose the material consumption, but self-monitoring was found to be meaningless. On the effect on purchase satisfaction and consumption happiness, it was found that age, income, self-monitoring, and price sensitivity had a meaningful effect on purchase satisfaction, and consumption happiness had a meaningful effect on age and self-monitoring. In the interaction effect of psychological variables and consumption type selection on purchase experience, the interaction between price sensitivity and consumption type was found to have an effect on purchase satisfaction and the interaction between self-monitoring and consumption type was found to be meaningful in consumption happiness. The results of this study will be helpful for understanding what personal factors are important when consumers choose a consumption type, and for preparing strategies to increase consumer’s purchase satisfaction and consumption happiness to practitioners involved in marketing or consumer policy.
본 연구는 SNS상에서 나타나는 상향비교 성향과 자기표현 성향, 그리고 CRM 광고 속 수혜자 표정이 CRM제품 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 실증을 위하여 2(상향비교 성향: 높음 vs. 낮음) × 2(자기표현 성향: 높음 vs. 낮음) × 2(수혜자 표정: 행복/슬픔)의 실험설계를 구성하였다. 실험 결과, CRM제품 구매의도에 대한 이원상호작용 효과와 삼원상호작용 효과가 유의하였다. 구체적으로 상향비교 성향이 높은 조건에서 자기표현 성향이 높은 경우 수혜자 표정이 슬플 때보다 행복할 때 CRM제품 구매의도가 더 높았으며, 자기표현 성향이 낮은 경우 수혜자 표정이 행복할 때보다 슬플 때 CRM 제품 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 상향 비교 성향이 낮은 조건에서는 자기표현 성향과 수혜자 표정의 상호작용 효과가 유의하지 않았다. 연구 결과는 친사회적 행동의 일환인 CRM이 SNS 이용으로 유발된 부정적 정서(예: 열등감, 우울) 문제를 해결하는 데에 도움을 줄 수 있을 것임을 시사한다. 이에 따라 본 연구는 SNS 이용자의 성향과 수혜자의 표정을 활용하여 CRM 광고를 집행하는 기업에게 소비자의 구매의도를 높일 수 있는 전략을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점과 향후 연구 방향을 논의하였다.
The purpose of this study was to investigate the interaction effect of consumer’s upward social comparison, self-expression in SNS, and recipient’s facial expressions of CRM advertising on consumer’s CRM product purchase intention. The experiment design was 2(upward comparison tendency: high vs. low) × 2(self-expression tendency: high vs. low) × 2(facial expression: sadness/happiness) factorial design. The results were as follows. There is a significant two-way interaction effect and three-way interaction effect of focal variables on CRM product purchase intention. Specifically, when the upward comparison tendency is high, the respondents with high self-expression tendency show more intention to purchase the CRM product when the recipient’s happy(vs. sad) face was shown in the ad. On the other hands, the respondents with low self-expression tendency show more purchase intention concerning the recipient’s sad(vs. happy) face. The low upward comparison group shows no interaction effect of self-expression tendency and facial expression. Our findings suggests that CRM as pro-social behavior can make SNS user to help them to solve their problem of induced negative affect(e.g., inferiority, depression) of SNS use. Also, this study has important implications on the CRM strategy plans. Marketers can enhance consumer’s intention to purchase the advertising product, when they consider the user tendency of SNS and recipient’s facial expression in the ad. Theoretical, practical implications and future research directions were further discussed.
본 연구는 현대 소비자의 재미 추구 경향과 함께 주목을 끌고 있는 B급 감성 광고의 특징 중 ‘비맥락’과 ‘어이없음’이 발생하는 기제와 영향을 검증하고자 하였다. B급 감성이 발생하는 기제를 조작적으로 정의하였는데, 광고가 전개되는 과정에 걸쳐 나타나는 광고에 대한 소비자의 기대 불일치와, 이에 따라 광고에서 유발하는 각성의 변화에서 비맥락적이고 어이없음을 지각할 것으로 보았다. 기대 불일치와 광고 유발 각성의 복합적 작용이 B급 감성의 반응인 재미 정서를 포함한 소비자 태도에 유의한 영향을 줄 것이고, 소비자 태도에 미치는 관계를 소비자의 재미 정서가 매개 역할을 할 것으로 예상하였다. 2(기대 불일치: 일치/불일치)×2(광고 유발 각성: 고각성/저각성) 참가자 간 설계로, 영상 자극을 활용하여 지각된 재미 정서, 제품․브랜드․광고 태도에 대한 영향을 확인하였다. 연구 결과, 기대와 불일치하고 광고가 고각성일 때 참가자는 더 많은 재미를 경험하였으나, 제품․브랜드 태도는 기대와 일치하고 광고가 고각성인 조건에서 가장 긍정적인 것으로 나타났다. 광고 태도에 대한 두 변인의 상호작용은 유의하지 않았다. 한편, 기대 불일치-광고 유발 각성의 상호작용이 소비자 태도에 미치는 영향을 지각된 재미가 부분 매개하였다. 구체적으로, 기대와 불일치하고 고각성의 광고인 경우 지각된 재미가 증가하고 긍정적인 태도로 이어졌으나, 기대와 일치하고 저각성의 광고일수록 지각된 재미가 감소하고 이는 태도에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 본 연구는 B급 감성 광고의 다양한 유형 중 비맥락적이고 어이없는 특징의 광고를 대상으로, 전반적 광고 효과뿐만 아니라, 광고 구성 요소의 영향에 관한 탐구와 이론적 확장을 시도하였다. 또한 현대 소비자의 ‘재미 추구 경향성’을 고려한 소비자 정서 ‘재미’의 매개 효과를 확인하여, 효과적인 광고 집행에 있어 특정 정서의 영향을 고려할 것을 제안한다. 마지막으로, B급 감성 광고 중 비맥락적이고 어이없는 특징을 가진 광고에 관한 연구를 통해 향후 실무자의 B급 감성 광고 시행에 있어 유의미한 통찰을 제공하고, 마케팅 분야에서 다양한 광고 요소의 조합을 통한 B급 감성 광고의 폭넓은 활용을 기대할 수 있을 것이다.
This study attempted to verify the mechanism and impact of ‘non-context’ and ‘dumbfounded’ among the characteristics of B-class emotional ads that are attracting attention along with the trend of modern consumers’ pursuit of fun. The mechanism by which B-class emotional occurs was operatively defined, and it was considered that consumers would perceive inconsistency in expectations for ad that appear throughout the course of ad, and thus non-contextual and absurd in the change in arousal caused by ad. It was expected that the complex action of expectation disconfirmation and ad-induced arousal would have a significant effect on consumer attitudes, including fun emotions, which are responses to B-class emotions, and consumer’s fun emotions would play a mediating role in the relationship on consumer attitudes. It is a design between participants of 2 (expectation disconfirmation: consistency/ inconsistency)×2 (ad-induced arousal: high/low), and the influence on perceived fun emotions, product․brand․ad attitudes was confirmed using video stimulation. As a result of the study, participants experienced more fun when the expectation was inconsistent and the ad was high-arousal, but the product․brand attitudes were the most positive under the condition that the expectation was inconsistent and the ad was high-arousal. The interaction of the two variables with the ad attitude was not significant. Meanwhile, the effect of the interaction of expectation disconfirmation-ad arousal on consumer attitudes was partially mediated by perceived fun. Specifically, in the case of ad with inconsistent expectations and high-arousal, perceived fun increased and led to a positive attitude, but it was confirmed that the more consistent and low-arousal ads were, the perceived fun decreased and this had a significant effect on attitude. This study attempted to explore and theoretically expand the influence of ad components as well as the overall ad effect, targeting ad with non-contextual and absurd characteristics among various types of B-class emotional ads. In addition, it is proposed to consider the influence of specific emotions in effective ad execution by confirming the mediating effect of consumer’s emotion ‘fun’ considering the ‘fun-seeking tendency’ of modern consumers. Finally, through research on ads with non-contextual and absurd characteristics among B-class emotional ads, it can provide meaningful insights in implementing B-class emotional ads in the future and expect a wide use of B-class emotional ads through a combination of various ad elements in the marketing field.
본 연구는 서비스의 가치 판단이 모호하고 소비자의 행위에 따라 가치가 다르게 지각될 수 있는 참여형 멤버십 서비스 상황에 초점을 맞추어, 설득 메시지의 주체를 다르게 표시함으로써 멤버십 서비스와의 지각된 적합도를 높이고 이를 통해 멤버십 가입에 이르도록 하는 방안을 제시하고자 하였다. 이를 확인하기 위해 연구 1에서는 광고 메시지 주체(사용자 vs. 서비스)에 따른 피험자 간 설계를 통해 참여형 멤버십 서비스 가입 의도를 살펴보았다. 구체적으로, 메시지 주체가 서비스로 제시되었을 때에 비해서, 메시지 주체가 사용자로 제시되었을 때에 더욱 사회적 추론이 활성화되고 자신이 멤버십의 혜택을 더 많이 받을 것이라고 추론하게 되는 ‘개인적 적합도(idiosyncratic fit)’지각이 높아져, 결과적으로 멤버십 서비스 가입 의도가 높아졌다는 사실을 확인하였다. 더 나아가 연구 2에서는 개인적 적합도의 효과를 보다 명확히 하기 위해서 멤버십 서비스의 가능한 혜택을 더욱 낮게 설정하여, 혜택이 적을 때도 광고 메시지 주체에 따른 개인적 적합도를 통해 가입 의도가 달라짐을 확인하고자 하였다. 이는 멤버십 서비스 효용을 단순히 높게 지각하는 것만이 아니라, 제공되는 서비스에 대해서 다른 이용자보다 자신이 상대적으로 더 많은 혜택을 얻을 것이라는 추론이 중요한 역할을 한다는 점을 밝히고자 하였다. 본 연구 결과는 서비스의 가치를 판단할 수 있는 충분한 단서가 없는 상황에서는 ‘개인적 적합도 지각’을 높이는 것이 유용한 방법이 될 수 있으며, 또한 광고나 설득 메시지의 주체를 어떻게 표현하는가에 따라서 개인적 적합도 지각이 달라진다는 사실을 밝히고 있다. 이를 통해서 광고 메시지 주체는 기업이나 서비스 자체보다는 이용자 혹은 소비자로 하는 것이 더욱 효과적임을 시사하고 있다.
This study focuses on the membership, where the value is somewhat ambiguous and can be perceived differently depending on the act of the consumers, and suggests a strategy to increase the intention to join the membership by presenting different subject of advertisement message. To conform this, Study 1 was designed by 2(message subject: user vs. service) between-subjects factor, and measured the intention to join the membership. Specifically, study 1 conformed that when the message subject was presented as a user, compared to presented as a service, social inference was activated and the perceived ‘idiosyncratic fit’ that one believed s/he would get more benefit than other members increased, resulting in a higher intention to join. Further in study 2, to clarify the effect of idiosyncratic fit, we lowered the benefit of the membership service and examined whether the message subject could affect the intention to join through the perceived idiosyncratic fit when the benefit inference is restrained. Two experiments were conducted to uncover that the inference which consumers themselves can benefit relatively more than other users was important, not simply the high perception of benefit offered by the membership service. These findings suggest that when there is no enough information to judge the value of the membership service, increasing the perception of idiosyncratic fit can be the useful method, and the perceived idiosyncratic fit depends on how to describe the subject of advertisement or persuasive message. And these imply the advertisement message is more effective when the subject is user or consumer rather than when it is service or company.
본 연구의 목적은 새롭게 등장한 메타버스 시대에 빠르게 변화하는 디지털 광고 시장에서 VR 광고의 가치를 반영한 척도를 개발하고 검증하고자 하였다. 기존 몇몇 연구에서 VR 광고 척도를 개발하려는 노력은 있었지만, IT 기술과 광고를 모두 포함한 관점에서 VR 광고 척도를 개발하려는 연구는 부족하다. 이에 본 연구는 다각적인 접근법을 시도하여 VR 광고 측정을 위한 척도개발을 8단계의 절차를 거쳐 수행하였다. 연구 결과 VR 광고의 특징을 반영한 5개의 요인들과 세부 항목을 도출하였다. 각각의 요인들은 ‘입체감’, ‘몰입감’, ‘상호작용성’, ‘유용성’, ‘오락성’으로 내용 타당도, 수렴 타당도, 판별 타당도, 그리고 이해 타당도를 검증하였다. 이들의 신뢰도와 타당도 그리고 모델 적합도는 높은 수준으로 나타났으며, 광고 주목도, 광고 태도, 구매 의도에 대한 예측력 또한 높은 수준으로 나타났다. 본 연구는 VR의 대중화와 새로운 미디어 환경에 발맞추어 VR 광고의 개념을 정립하고 실증적 지표를 개발하였다는 점에서 중요한 의의를 가진다. 또한 본 연구에서 제시한 척도는 향후 VR 광고에 관한 개념적 연구 분야에 도움을 줄 것으로 기대한다.
The purpose of this study was to develop and verify a scale that reflects the value of VR advertising in the rapidly changing digital advertising market. Although there have been efforts to develop a VR advertising scale in several existing studies, there are insufficient studies to develop a VR advertising scale from a viewpoint that includes both IT technology and advertising. Therefore, this study tried a multi-faceted approach to develop a scale for measuring VR advertisements through an 8-step process. As a result of the study, five factors and detailed items that reflect the characteristics of VR advertisements were derived. Each factor is ‘three-dimensional’, ‘immersive’, ‘interactivity’, ‘usability’, and ‘entertainment’. As a research method, content validity, convergent validity, discriminant validity, and understanding validity were verified. Their reliability, validity, and model fit were found to be high. In addition, the predictive power of advertisement attention, advertisement attitude, and purchase intention was also high. This study has important significance in that it established the concept of VR advertising and developed empirical indicators in line with the popularization of VR and the new media environment. In addition, the scale presented in this study is expected to be helpful in the field of conceptual research on VR advertising in the future.
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