본 연구는 최근 증가하고 있는 한국적 광고의 효과에 관심을 가지고 그 중에서도 많은 비중을 차지하는 전통소재를 이용한 한국적 광고에 있어, 광고 시청자들이 한국에 대해 가지는 이미지가 한국적 광고의 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 이를 위해 본 연구에서는 광고의 한국적 소구 강도와 한국인들이 한국에 대해 가지고 있는 이미지의 2(광고의 한국적 소구 강도: 강/약) × 2(한국의 이미지: 전통지향/현재지향) 요인설계를 하여, C대학에 재학중인 241명을 대상으로 실험을 실시하였다. 그 결과, 한국의 이미지가 전통지향적인 집단은 광고의 한국적 소구 강도가 강할수록 광고태도가 증가하는 반면 한국의 이미지가 현재지향적인 집단은 광고의 한국적 소구 강도가 강할수록 광고태도가 감소하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드태도의 경우에는 한국의 이미지의 전통/현재지향성과 광고의 한국적 소구 강도간의 상호작용이 통계적으로 유의미하지는 않았지만 그 경향성은 확인되었다. 따라서 광고 시청자들이 한국에 대해 가지고 있는 이미지가 한국적 광고의 효과에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
The purpose of this study is to examine the effects of korean-appeal ads according to the strength of korean-appeal ads. Especially, this study examined the influence of image that korean people have about their nation on advertising effect of Korean-appeal ads. An experiment is conducted in a 2(the strength of korean-appeal ads: strong and weak) × 2(image for Korea: traditional and recent) factorial design to test hypotheses. 241 undergraduate students participate in the experiment as subjects. The main results are as follows: The interaction effect on the attitude toward ad between the traditional-oriented tendency of image and the strength of korean-appeal ads was found. In detail, people who had traditional-oriented image preferred the ad which the strength of korean-appeal ad was strong to the ad which the strength of korean-appeal ad was weak, but people who had recent-oriented image were opposite. In case of the attitude toward brand, the interaction effect between the traditional-oriented tendency of image and the strength of korean-appeal ads was not significant, although tendency was found. In conclusion, the results show that the effects of the korean-appeal ad may be dependent on the image for Korea. The implication and limitations of this research are discussed.
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