ISSN : 1229-8778
본 연구는 기존 브랜드-소비자 관계에 대한 연구들이 전제로 삼았던 브랜드의인화 개념을 실제 선행변수로 설정하여 그것이 후속의 소비자 태도와 행동에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 특히 관광지 제주도를 하나의 브랜드로 가정하고, 관광 소비자 행동과정을 분석하였다. 추가로 브랜드의인화를 전제로 하여 이학식 등(2004a)이 도입한 ‘추론된 소비자 행동에 대한 브랜드의 태도(IAp)’라는 구성개념이 소비자 행동을 설명하는 타당한 변수로서 가치를 지니고 있는지를 확인하였다. 대학생 표본의 자료 분석 결과, 본 연구에서 임시로 구성한 브랜드의인화 변수와 척도는 타당한 것으로 확인된 반면, IAp는 타당하지 않은 것으로 나타났다. 또한 브랜드의인화가 후속의 소비자 행동과 태도에 미치는 영향 과정에는 해당 브랜드(즉, 관광지)에 대한 사전 경험이 조절변수의 역할을 하는 것으로 확인되었다. 논의와 결론에서는 결과를 해석하고 연구의 한계와 시사점을 제시하였다.
This study is exploring the possibility of application with brand personification for the tourism area. This study applied the concept of brand personification to a famous destination, JeJudo. Additionally, it was purposed to identify the validity of a recently suggested variable, IAP(inferred brand's attitude to the consumer behavior). The data analysis results from some university students sample showed two important facts. First, the concept and measurement scale of brand personification, i.e., personification of destination, is valid and meaningful. Second, the variable, IAp(Lee et al., 2004) was not useful for the structural model. Futhermore, the fact was identified that the past experience to the destination was moderating between the personification and post attitude. In conclusion, the implication and limitation of the study were discussed.
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