최근 소비시장이 글로벌화, 감성화되고 브랜드 경쟁이 치열해지면서 소비자-브랜드 관계 강 화에 대한 관심이 커지고 있다. 본 연구는 브랜드 관계의 궁극적인 목표라 할 수 있는 브랜 드 몰입(devotion)을 감정적, 행동적 몰입으로 구분하여 관련 변수와의 관계를 조사하고자 하 였다. 소비자의 브랜드 인지 수준이 이성적, 감성적 가치 평가에 영향을 미치고 이는 다시 브랜드에 대한 감정적 몰입과 궁극적으로 행동적 몰입으로 연결되는 계층 구조적 연구모형 을 제안하고 가설을 검증하였다. 결과에 의하면 브랜드 정보 수준이 브랜드 품질 평가와 소 비자의 자기(self)를 표현하는 감성적 가치에 긍정적인 영향을 미치고, 품질지각과 자기표현 변수는 감정적 몰입에 선행하며 감정적 몰입은 행동적 몰입을 결정하는 변수로 작용한다는 점을 발견할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 기존 브랜드 충성도, 소비자-브랜드 관계 관 련 이론의 발전에 기여하고 기업의 브랜드 관리자에게도 고객 브랜드 몰입을 강화하기 위한 시사점을 제시하였다.
This study focuses on consumers' brand devotion, which presents the ultimate stage of consumer-brand relationships. The researcher aimed to investigate the antecedents of brand devotion, such as consumers' knowledge, perceived quality, and self-expressiveness of the brand, and their influences on the affectional and behavioral brand devotion. It was found that consumers' knowledge level about a brand has effects on his/her rational and emotional values on the brand, which sequentially influence affectional devotion, and hence behavioral devotion to the brand. It is expected that the findings of the research contribute to develop theories on brand loyalty and consumer-brand relationship, and to provide valuable implications to brand managers.
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