수직적 공동광고 관련 기존 연구에서는 주로 수직적 공동광고의 효과를 밝히는 것에 초점을 둔 반면, 그 효과에 영향을 미치는 수용자 측면의 변인을 다룬 연구는 거의 없다. 본 연구는 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 변인들 중에서 소비자와 관련된 변인에 초점을 두고, 수직적 공동광고 노출 후 유통업자브랜드에 대한 소비자의 선험적 태도와 관여도가 제조업자브랜드 반응에 미치는 영향을 고자산 브랜드(high equity brand)를 대상으로 알아보고자 하였다. 이를 위해, 관여도측정과 유통업자/제조업자브랜드 선정을 위한 사전조사 및 실험광고물을 이용한 본조사가 실시되었다. 사전조사 결과, 2집단(유통업자브랜드에 대한 선험적 태도 호의적/비호의적)과 2제품(고관여제품/저관여제품)을 설계하고, 유통업자브랜드와 저관여제품이 결합된 형태와 유통업자브랜드와 고관여제품이 결합된 형태의 두 가지의 실험광고물이 제작되었으며, 피험자들을 대상으로 종속변수인 제조업자브랜드 태도와 구매의도 변화를 측정하였다. 유통업자브랜드에 대한 선험적 태도에 따른 제조업자브랜드에 대한 태도는 t-test 결과 호의적 집단과 비호의적 집단 간에 유의한 차이를 보였고, 반면, 구매의도의 경우는 두 집단 간 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나, 관여도에 따른 영향은 회귀분석 결과, 저관여제품의 경우와는 달리 고관여제품의 경우 유통업자브랜드에 대한 선험적 태도가 수직적 공동광고 노출 후 제조업자브랜드 태도와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 그 이론적, 실무적 함의가 마지막에 논의되었다.
The purpose of this study is to investigate the effect of the brand attitudes and purchase intention of manufacturer by a priori brand attitudes for retailer and product involvement in vertical cooperative advertising. Previous researches about vertical cooperative advertising had focused on the effects that would take from more than one brand exposure. and previous research about variables related with consumer had been not properly made out. But this research focused on the consumer related variables among which can affect on advertising effects. We tried to find out the effect of various variables such as consumers' a priori brand attitudes for retailer and the product involvement. We designed 2(The priori brand attitude for retailer positive/ negative) x 2(high involvement / low involvement) sample groups and measured the brand attitude for manufacturer, purchase intention by brand attitudes for retailer in each sample group. furthermore we checked the differences between them by the degree of involvements. Based on answers from total 228 persons, we identified that the previous brand attitude for retailer influences the brand attitude for manufacturer. And we could see the gap between the brand attitude for manufacturer and purchase intention by involvement. This shows significant differences in brand attitudes and purchase intentions in case more involved products than low involved products. And we discussed strategic directions for the manufacturer who want to do vertical cooperative advertising based on these results.
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