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메뉴본 연구는 할인표현 방식인 ‘%’와 ‘원’의 차이에 따른 가용성과 가치지각의 차이를 검증하고, 소비자들이 실제로 어떠한 표현 방식을 선호하는지를 알아보았다. 연구 1에서는 피험자 47명을 대상으로 ‘%’와 ‘원’의 할인표현 방식 차이에 따른 효용에 대한 가용성 차이와 가치지각의 차이를 검증하였다. 실험 결과, 할인표현 방식에 따른 가용성의 차이는 통계적으로 유의한 차이를 보였으며, 할인금액을 가지고 할 수 있는 효용에 대하여 가용성이 높을수록 가치지각이 높게 나타났다. 특히 할인표현 방식 중 ‘원’으로 제시했을 때 할인된 금액을 가지고 할 수 있는 것들에 대한 가용성이 더 높게 지각되었기 때문에 ‘원’ 할인의 가치지각이 더 높은 것으로 볼 수 있다. 연구 2에서는 할인표현 방식의 효과는 할인의 크기와 관련이 있음을 확인하고자 하였다. 연구 2는 피험자 97명을 대상으로 ‘원’과 ‘%’의 할인 표현 방식을 무엇을 더 선택하는지, 또한 선택은 할인 크기에 따라 달라지는지 확인하였다. 사전조사를 통해 구성된 6가지의 제품을 할인 크기가 큰 것과 작은 것으로 제시하였다. 실험 결과, ‘원’으로 제시된 조건은 58.1%, ‘%’로 제시된 조건은 41.9%의 선택비율을 보였으며, 이러한 차이는 Chi-Square 검증결과 유의한 차이가 있었다. 그러나 할인 크기에 따라서 할인표현 방식을 선택하는 비율은 다르게 나타났다. 따라서 본 연구는 할인표현 방식(‘원’, ‘%’)이 가용성의 활성화 정도와 가치지각에 영향을 미친다는 사실을 밝혔으며, 전반적으로 ‘원’의 표현을 더 선택하지만 할인표현 방식의 효과는 할인의 크기에 따라 달라질 수 있음을 밝힘으로써 효과적인 가격 커뮤니케이션 전략을 제시할 수 있을 것으로 기대된다.
This study verifies the effects of availability of utility and perceived value by discount expression frames (‘won’/ ‘percent’) and actual choice behavior between discount expression frames. Study 1 hypothesized availability of utility and perceived value are different by discount expression frames (‘won’/ ‘percent’). This study found out availability was affected by discount expression frame, although perceived value did not statistical significant. That is, the more abundant availability of utility is, the higher perceived value is. Therefore, ‘won’ frame might have higher perceived value because when discount presents ‘won’ frame makes more abundant availability of expected utility from discount money than ‘percent’ condition. Study 2 examined both which discount frames between ‘won’ and ‘percent’ is choose actually and choice difference by discount size. This study used 6 different stimulus made of products and discount size by pretest results. As results, ‘won’ frame was choosing by 58.1% and ‘percent’ frame was 41.9 %. Theses results are significant by chi-square analysis. Therefore, this study found out ‘won’ frame prefer more than ‘percent’ frame in actual choice situation. In addition, When discount size is smaller, 'won' frame was more choose than '%' and when discount size is lager, result was reversed. As additional analysis, choice was different by sex. This is, Women was more choose 'won' and Men reversed. Hence, this study found out discount expression frames (‘won’, ‘percent’) and discount size influence degree of availability of expected utility in discount money, perceived value, and choice. These results can be used for effective price communication strategies.
이 논문은 공감에 대한 이론적 연구로 공감에 관련된 다양한 영역의 연구들을 기초로 해서 소비자와 광고 분야에서 활용할 수 있도록 공감의 중요한 측면들을 살펴보았고 공감의 심리적 기제를 구체적으로 제안하였다. 우선적으로, 공감의 어원부터 시작하여 공감의 정의, 구성요소, 및 측정척도를 살펴보았다. 둘째, 소비자와 광고 분야에서 이루어진 공감에 관련된 연구들을 살펴보았다. 셋째, 소비자와 광고 분야에서 활용할 수 있는 공감에 대한 새로운 정의와 구성요소를 제안하였다. 넷째, 체험과 조절적 적합성에 기초하여 공감의 심리적 기제를 제안하고 논의하였다. 끝으로, 연구의 의의와 앞으로 연구방향을 논의하였다.
This paper is a theoretical study that reviewed a lot of antecedent studies about sympathy in various domains in order to use and apply to consumer and advertising field and suggested specific psychological mechanism of sympathy. First of all, I examined the origin of word, definition and components of sympathy, and measurment scale of sympathy. Second, I reviewed studies of sympathy in the consumer and advertising. Third, I suggested new definition and components of sympathy that applicable to consumer and advertising. Fourth, I suggested and discussed psychological mechanism of sympathy based on the experience and the regulatory fit. Finally, in addition to future studies, I discussed implication of this study.
본 연구는 소비자의 자기해석(self-construal)이 신제품에 대한 반응에 영향을 미치는지 알아보려는 목적에서 기술기반의 혁신상품(eBook)와 시장기반의 혁신상품(뮤지컬공연)을 대상으로 자기해석유형과 제품의 혁신성 정도에 따라 구매의도와 구매만족에 차이가 있는지 분석하였다. 남녀 대학생 234명을 대상으로 혁신성이 높거나 낮은 제품(곡선형eBook vs. 평면형eBook; 초연뮤지컬 vs. 앵콜뮤지컬) 중에서 어느 것을 더 구매하고 싶은지 구매선택을 알아보고(가설1), 자신이 선택한 혁신/비혁신 제품에 대한 구매만족을 살펴보았다(가설2). 분석결과 기술혁신제품(eBook)의 경우 독립적 /의존적 자기해석자 모두 혁신제품을 선택하는 경향이 나타난 반면, 시장기반 혁신제품(뮤지컬)의 경우 독립적 자기해석자는 혁신적 공연(초연작품)을, 의존적 자기해석자는 비혁신적 공연(앵콜작품)을 선택하였다. 구매만족을 분석한 결과 의존적 자기해석자는 비혁신 eBook을 선택한 경우에 더 만족이 높고, 독립적 자기해석자는 혁신적 eBook을 구매한 경우 만족이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 뮤지컬의 경우는 전반적으로 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 구매만족이 더 높은 것으로 나타났다. 논의에서는 본 연구의 시사점과 한계, 그리고 향후 연구방향에 대하여 제안하였다.
This study shows the power of self-construal in process of purchasing innovative products for understanding consumer's behavior. Innovation of products was categorized into two parts; innovative products and non-innovative products by eBook and Musical. In main research, it is measured respondent's self-construal, purchase intention of two products(innovative eBook vs. non-innovative eBook; innovative Musical vs. non-innovative Musical) and satisfaction of purchase. The objects of research were 234 male and female university students. Result of this research, there was significant difference in making buying intention between innovative products and non-innovative products in case of the type of self-construal. Independent self-construal group didn't have any difference between innovative product and non-innovative product, but interdependent self-construal group have more purchasing intention for non-innovative product than innovative one. There was significant difference in purchase satisfaction in according to the self-construal type and innovation of products. In case of independent self-construal group, they satisfied more when they purchased innovative products than non-innovative products. In contrast, in case of interdependent self-construal group, they satisfied more when they purchased non-innovative products than innovative products. This results suggest that the difference of acceptance of innovative product goes by consumer's self-construals.
본 연구의 목적은 인터넷 구매행동을 설명하는데 있어서 계획된 행동이론에서 제안한 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 행동통제력 지각이 행동의도와 행동을 얼마나 설명하는지 알아보고, 특히 TRA에서 TPB로 확장할 때 행동통제력 지각을 추가하면 설명력이 더 좋아지는지 알아보았다. 또한 TPB에서 제안한 변인들에 덧붙여서 예기정서를 추가하면 행동의도를 설명하는 변량이 높아지는지를 알아보았다. 마지막으로 최종 구조모형에서 성차가 있는지를 보았다. 그 결과 행동통제력 지각을 추가하면 행동의도를 설명하는 변량이 증가하였고, 또한 TPB 변인에 추가한 정적 예기정서도 행동의도를 유의하게 설명하였다. 그리고 여성이 남성에 비해 행동 통제력 지각요인이 행동의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to applied theory of planned behavior to explain internet purchase behavior through how much attitude toward the behavior, subjective norm, perceived behavior control can explain behavior intention and behavior. Especially, to validate whether explanation increases when perceived behavior control is added while expanding from TRA to TPB. In addition, checked if the explanation component increases to understand behavior intent when anticipated emotion is added to the proposed variables from TPB. Lastly, whether gender difference is visible in the final structure model. In conclusion, when perceived behavior control is added the variance explaining behavior intent increased. Also, the positive anticipated emotion added to the TPB variables explained the behavior intent with statistical significance. And finally, females showed higher influence of perceived behavior control to behavior intent than males.
본 연구는 뉴미디어 수용을 설명하는 데 있어 핵심 선행 변수인 소비자 혁신성과 함께 IPTV의 수용의도를 설명하는 매개변수로서 기존 미디어에 대한 이용행동과 가치관의 유용성을 확인하고자 하였다. 이에 따라 기존 미디어에 대한 이용행동과 미디어에 대한 가치관을 매개변수로 소비자 혁신성이 IPTV 수용의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 구조방정식을 통한 검증을 실시하였다. 연구결과, 소비자의 미디어 혁신성은 미디어 이용행동에 영향을 미치며 소비자의 미디어 혁신성은 미디어 가치관에도 영향을 미치는 것으로 나타났고, 미디어 이용행동과 미디어 가치관 모두 IPTV 수용의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과의 검증에서는 소비자의 미디어 혁신성은 미디어 이용행동을 매개로 하여 IPTV 수용의도에 영향을 미칠 뿐만 아니라 미디어 가치관을 매개로 하여 IPTV 수용에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 다매체 환경에서 IPTV의 수용을 설명하고 예측하는 선행변수로서 소비자의 혁신성과 함께 기존 미디어와 관련한 소비자 변수의 매개효과를 고려하는 것이 유용함을 보여준다.
This study is mainly interested in identifying whether media use behavior and values on existing media are useful mediating variables in explaining the acceptance of IPTV. Therefore, this study employed three variables of consumer innovativeness, media use behavior and values on media and set up hypothetical model to find out how innovativeness affect IPTV acceptance being mediated by media use behavior and values on media. To test hypothetical model structural equation was employed. Results show that consumers' media innovativeness affects media use behavior and values on media. Media use behavior and values on media affect intention toward IPTV acceptance. In mediation effect, consumers' media innovativeness affects intention toward IPTV acceptance through the mediating effect of media use behavior and values on media. These results suggest that in today's multi-media environment consumer factors related with existing media should be carefully considered to explain and forecast intention toward IPTV acceptance.
본 연구에서는 분류학적 범주화 방법과 목적-유도적 범주화 방법에 따라서 디지털 컨버전스 제품의 제품평가와 고려 상표군 형성 및 제품 태도에 차이가 있는지 검증하기 위해 2개의 실험을 진행하였다. 실험 1에서는 전자사전과 PMP를 이용하여 연구를 진행한 결과 목적-유도적 범주화 조건에서 다른 범주에 속한 제품들의 유사성을 높게 지각하고, 고려 상표군에 더 많이 포함하고, 전형성과 목적부합성을 높게 평가하며, 구매태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 실험2에서는 가상적인 PMP제품을 이용하여 연구를 진행한 결과, 목적-유도적 범주화 조건에서 제품의 전형성과 목적부합성을 더 높게 평가하였다. 제품 태도는 목적-유도적 범주화 조건에서 높고, 소비자의 사전지식과 관여도 수준에 따라 조절되었다. 구매의도에서는 범주화 방법의 차이가 나타나지 않았고, 목적-유도적 범주화에서 사전지식이 높은 경우에만 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
Two experiments were conducted to examine whether digital convergence product's Judgement and Consideration set vary with marketers' inducement within which the way of categorization is changed from taxonomic to goal-derived ones. In study 1, it is found that, under goal-derived conditions, although they belong to different categories, products are more likely to; 1)be regarded as similar, 2)be included in Consideration set, 3)be estimated highly in terms of typicality and goal-suitability, and 4)get purchase intention, than ones under the other conditions. In study 2, Consumers have a high opinion on the typicality and goal-suitability of the PMP under goal-derived conditions. Attitude is moderated by consumers' prior knowledge and involvement. Product attitude is highly shown under goal-derived conditions, on the other hand, purchase intention does not alter under both conditions of goal-derived and taxonomic categorization. Only in the case where consumers have much prior knowledge under goal derived conditions, their purchase intention is shown in high.
이 연구에서는 다매체시대의 매체소비현상으로 주목받고 있는 동시매체 이용 상황에서의 광고효과를 탐색적으로 점검하고자 하였다. 경험표집방법을 통해 실증적으로 점검하고, 단일 매체 소비 상황과 비교하여 광고노출 및 광고 태도에는 어떠한 특징이 있는지를 살펴보고자 하였다. 먼저 단일매체 이용 상황보다는 동시 매체 이용 상황에서 더 많은 광고노출이 일어나고 있음을 확인하였다. 또한, 동시 매체 소비시점에서 전진매체와 후진매체의 조합에 따라 다양한 행태의 광고노출이 이루어지는 것으로 나타났다. 특히 연구의 초점인 동시매체 이용 상황에서의 전진 매체와 후진 매체에 걸친 중복적인 광고노출이 매우 큰 것으로 나타났다. 마지막으로, 단일매체상황은 기존 연구결과와 같이 매체몰입과 기분이 광고태도와 유의미하게 관련되어 있는 반면, 동시매체 이용 상황에서는 매체소비시점에서의 기분은 광고태도에 영향을 주지 않으며 매체 몰입만이 광고태도와 유의미하게 관련되어 있는 것으로 나타났다.
This is an exploratory study aiming to investigate the effect of advertisements in the simultaneous media usage situations, which is highly regarded as a media consumption in multi-media era. Employing experience sample method (ESM), this study examined the characteristics of the exposure to and the attitude toward advertisements in comparison with those in single media usage situations. The results show that the exposure to advertisements happens more frequently in simultaneous media usage situations than in single media usage situations. In addition, there are various types of the exposure to advertisements according to the combination of foreground media and background media in simultaneous media consumption. In simultaneous media usage situations, the duplicated exposure to advertisements has resulted in across foreground media and background media. Media engagement and mood are significantly correlated to the attitude toward advertisements in single media usage situation, while only media engagement correlated significantly with the attitude toward advertisements, but mood, in simultaneous media usage situations.
본 연구는 소비자의 독립적 또는 상호의존적 자기해석이 온라인상에서 긍정적인 내용과 부정적인 내용으로 구성된 사용후기(양립 사용후기) 또는 중립적인 내용으로만 구성된 사용후기(중립 사용후기) 제품에 대한 태도와 구전의도에 어떻게 영향을 주는지 알아보고자 수행되었다. 연구 결과, 독립적 자기해석 소비자는 중립적인 사용후기의 제품보다 양립 사용후기 제품에 대한 태도와 구전의도가 더 좋은 것으로 나타났다. 반면에 상호의존적 자기해석 소비자는 양립 사용후기 제품보다 중립 사용후기 제품에 대한 태도와 구전의도가 더 좋았다. 이러한 결과를 토대로 온라인 사용후기의 효과에 미치는 자기해석의 조절적 역할의 이론적, 실무적 시사점과 추후 연구의 필요성을 논의하였다.
This study was performed to examine how consumer self-construal (independent vs interdependent) affects attitude toward and word-of-mouth intention for the product presented with online reviews consisting of either positive and negative information (coexistence review) or neutral information (neutral review). Results indicate that product attitude and word-of-mouth intention of independent self participants were better for the product with coexistence reviews than neutral reviews. However, product attitude and word-of-mouth intention of interdependent self participants were better for the product with neutral reviews than coexistence reviews. Based on these findings, theoretical and practical implications of the moderating role of self-construal in online situations and the need for the future research were discussed.
본 연구의 목적은 영화 관람을 위한 의사결정과정에서 사회적으로 추론된 불특정 다수의 의견과 자신의 의견이 다를 때, 그러한 다수의 의견이 소비자의 의사결정에 어떻게 작용하며 이때 소비자의 인지적 종결욕구가 어떤 기능을 하는지 알아보는 것이었다. 연구 결과를 보면, 첫째, 종결욕구가 높을수록 사람들은 어떤 대상에 대한 지식이 형성되기 시작하는 초기 시점에서 타인의 의견을 고려하기보다 자신의 이전 도식 또는 고정관념을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 둘째, 자신의 의견을 가지고 있더라도 다수의 타인이 어떤 의견을 갖고 있는지 알게 될 때, 일반적으로 대부분의 사람들은 다수의 타인의 의견을 수용하는 경향이 있다. 그러나, 종결욕구가 높은 사람들은 자신의 초기 의견에서 크게 벗어나지 않으려는 경향이 있지만, 종결욕구가 낮은 사람들은 다수의 의견에 따라가는 경향이 큼을 보이고 있다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 논의하였다.
This study investigated how socially inferred majority opinions function in consumer decision making for movie viewing and how consumer's need for cognitive closure does at this time when majority opinions differ his/her own. The results indicated that people with high need for closure consider their own schema or stereotype importantly instead of other people opinion in early times of knowledge formation of a subject. And even if a consumer have his/her own opinion, generally most of people tend to accept majority when they are informed other people of majority. However, people with high need for closure tend to hold their own opinion relatively in early times. But people with low need for closure tend to be increased opinion convergence toward majority. Based on these results, several implication and recommendation were discussed.
본 연구의 목적은 학계와 실무계에서 최근 많은 관심을 보이고 있는 아트와 디자인 마케팅에 초점을 두고 아트 주입이 소비자의 제품 평가에 어떤 영향을 미치는 지를 파악하는 것이다. 제품유형을 실용적 제품(에어컨/노트북)과 쾌락적 제품(패션의류/패션가방류)으로 분류하여 아트 주입이 제품 디자인의 미적 평가와 상징적 평가 그리고 가격 프리미엄 지불의사에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 제품유형별 아트 주입이 소비자 평가에 미치는 영향이 아트 친숙성(아티스트/아트 이미지)에 따라 다르게 나타나는지를 규명하고자 하였다. 연구결과 제품의 아트 주입은 상징적 평가보다는 미적 평가에서 더 호의적인 소비자의 반응을 가져왔으며 아트 주입 효과는 제품유형에 따라 다르게 나타남을 확인할 수 있었다. 즉 쾌락적 제품보다 실용적 제품에 대해 더 긍정적인 디자인 평가와 더 높은 가격 프리미엄 지불의사를 보였다. 또한 아트 주입 효과에 있어 아트 친숙성의 영향력을 살펴본 결과 아트 친숙성이 높은 소비자일수록 더 긍정적인 디자인 평가를 내렸고, 제품 유형과 아트 친숙성 수준에 따른 상호작용효과가 있음이 나타났다. 아트 친숙성이 낮을 경우 쾌락적 제품에 비해 실용적 제품에 아트가 주입되었을 때 소비자의 미적, 상징적 평가 및 가격 프리미엄 지불의사가 높게 나타났지만, 아트 친숙성이 높을 경우에는 쾌락적 제품에 대한 평가들이 더 호의적인 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제시하였으며 연구의 한계 및 향후 연구방향에 대해 논의하였다.
The objective of this research is to find out the effect of art infusion on the consumer's evaluation of the product with focus on art and design marketing which is receiving much attention both from the academic field and the industry. The product types were divided into utilitarian products(laptop air/conditioner) and hedonic products(fashion clothing/fashion bags), so the effects of art infusion on the esthetic evaluation and symbolic evaluation of the product design and the will to pay the price premium were examined, and how the effect of art infusion on each product type appears different according to the art familiarity (artist/art image) was investigated. As the result, art infusion drew a more favorable response from esthetic evaluation rather than symbolic evaluation, and the effects of art infusion appeared different according to product types. That is to say that the consumers showed a more positive design evaluation and they demonstrated a greater will to pay the higher price premium for utilitarian products rather than hedonic products. Also, as for the influence of art familiarity on the effects of art infusion by product type, the consumers with higher art familiarity made a more positive design evaluation, and it was found that there was a interactive effect depending on art familiarity and product type. When the art familiarity was low, the art infusion was found to increase the esthetic, symbolic evaluation and the will to pay the price premium more so in utilitarian products compared to hedonic products; however when the familiarity was high, the evaluations for the hedonic products were found to be more favorable.
본 연구에서는 한류의 현황과 위치를 파악하고, 향후 성장가능성과 발전 방향을 모색하고자 일본 현지 소비자들을 대상으로 그들의 소비 행태를 파악하였다. 구체적인 분석을 위하여, 우선 일본인들의 전반적인 대중문화상품소비실태를 분석하였으며, 한국 일본 미국 드라마의 이미지 비교를 통해 각국 드라마 상품의 특성을 밝히고, 일본인의 국제문화교류에 대한 인식을 검토하였다. 그 결과 한국 드라마는 자국 상품에 이어 제2의 대안으로 떠오르고 있어, 일본 소비자들에게 상당히 일반화되었음을 알 수 있었다. 특히 한국 드라마의 선전은 단순히 ‘겨울연가’의 영향에 의한 것이 아니라, 최근 새로운 한국 드라마에 흥미를 갖고 몰입하는 인구가 늘어났기 때문으로 풀이되어, 향후 한국드라마의 성장 가능성을 더욱 밝게 하였다. 한국 드라마는 미국이나 일본과는 차별화되는 정서적인 이미지가 강하게 나타나, 본래 이러한 취향을 가진 일본 중년 소비자층에게 어필하였던 것으로 분석되었다. 한국 드라마를 선호하는 집단은 비선호집단보다 한국이나 동양문화에 대해 공통점을 많이 인지하고 한류의 지속가능성에 대한 믿음이 높게 나타났다. 본 연구를 통하여 일본 내 한류는 단순한 붐이 아니며, 한류 소비자들은 이제 혁신자나 초기 수용자 수준을 지나 초기다수자나 후기다수자의 단계로 넘어가고 있음을 확인하였다. 또한 신규 소비자 증가 및 이들의 강력한 브랜드 로열티는 한류의 지속적인 발전의 기반이 될 것으로 예측되었다.
This research grasped their consuming behavioral pattern targeting local people in Japan with the aim of grasping the present situation and position of the Korean Wave, and looking into the future possibility of its growth and developmental direction. For the purpose of detailed analysis, first, this research understood the real condition of the general popular culture product consumption of the Japanese people, made clear the characteristics of TV dramas from various countries through image comparison of the dramas produced by Korea, Japan, and the USA, and examined Japanese people’s consciousness of international culture exchange. As a result, the Korean dramas are emerging as the second alternative followed by its products, which suggests Korean dramas are considerably generalized to the Japanese consumers. Particularly, the successful publicity of Korean dramas is not just affected by the drama “Winter Sonata”; rather, it could be interpreted as the increased number of population who are immersed in the newly released Korean dramas with interest, shedding more bright light on the possibility of growth of the Korean dramas in the future. The Korean dramas smack of strong emotional image that is differentiated from those from the USA and Japan; thus, it is analyzed that the Korean dramas can appeal to the middle-aged consumer group in Japan who originally has such a taste. In addition, it was found that the group favoring the Korean dramas is more cognizant of the common points of Korea or the Eastern culture than non-favoring group of the Korean dramas, and they show a high belief in durability of the Korean Wave. This research confirmed that the Korean Wave in Japan is not simply a boom, but it is going toward the stage of early majority or late majority beyond the level of its innovator and early adapter. Besides, it is estimated that the increase in the number of new consumers and their powerful brand loyalty will be a basis of continuous development of the Korean Wave.
