본 연구는 유명인 모델의 단일 광고 출연과 중복 광고 출연의 효과를 비교하기 위한 목적으로 713명의 고등학생과 대학생을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과, 유명인의 광고 출연정도에 따라 광고효과는 차이가 있는 것으로 나타났다. 유명인이 단일 광고에 전속 출연한 광고가 복수의 광고에 출연한 광고보다 광고태도와 브랜드태도에 있어 효과가 높았으며, 구매의도에 있어서는 통계적으로 유의미한 차이는 없었으나 효과의 방향은 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 유명인의 광고 중복 출연에 대한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.
The purpose of this study was an empirical analysis and comparison concerning effectiveness of the advertisements and the attitudes toward non-exclusive and exclusive celebrity endorsers. The findings of this study revealed that the efficacy of the commercials subject to the frequency of the appearance of the celebrity did have statistically significant impacts on the factors of the effects of the commercials such as the attitude toward the commercials and the attitude toward the brand, except for the purchase intention. The findings of this research offered researchers a unique view of this field and some directions for future study. Based on these findings, this study suggested several implications for celebrity endorser in advertising.
수직적 공동광고 관련 기존 연구에서는 주로 수직적 공동광고의 효과를 밝히는 것에 초점을 둔 반면, 그 효과에 영향을 미치는 수용자 측면의 변인을 다룬 연구는 거의 없다. 본 연구는 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 변인들 중에서 소비자와 관련된 변인에 초점을 두고, 수직적 공동광고 노출 후 유통업자브랜드에 대한 소비자의 선험적 태도와 관여도가 제조업자브랜드 반응에 미치는 영향을 고자산 브랜드(high equity brand)를 대상으로 알아보고자 하였다. 이를 위해, 관여도측정과 유통업자/제조업자브랜드 선정을 위한 사전조사 및 실험광고물을 이용한 본조사가 실시되었다. 사전조사 결과, 2집단(유통업자브랜드에 대한 선험적 태도 호의적/비호의적)과 2제품(고관여제품/저관여제품)을 설계하고, 유통업자브랜드와 저관여제품이 결합된 형태와 유통업자브랜드와 고관여제품이 결합된 형태의 두 가지의 실험광고물이 제작되었으며, 피험자들을 대상으로 종속변수인 제조업자브랜드 태도와 구매의도 변화를 측정하였다. 유통업자브랜드에 대한 선험적 태도에 따른 제조업자브랜드에 대한 태도는 t-test 결과 호의적 집단과 비호의적 집단 간에 유의한 차이를 보였고, 반면, 구매의도의 경우는 두 집단 간 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나, 관여도에 따른 영향은 회귀분석 결과, 저관여제품의 경우와는 달리 고관여제품의 경우 유통업자브랜드에 대한 선험적 태도가 수직적 공동광고 노출 후 제조업자브랜드 태도와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 그 이론적, 실무적 함의가 마지막에 논의되었다.
The purpose of this study is to investigate the effect of the brand attitudes and purchase intention of manufacturer by a priori brand attitudes for retailer and product involvement in vertical cooperative advertising. Previous researches about vertical cooperative advertising had focused on the effects that would take from more than one brand exposure. and previous research about variables related with consumer had been not properly made out. But this research focused on the consumer related variables among which can affect on advertising effects. We tried to find out the effect of various variables such as consumers' a priori brand attitudes for retailer and the product involvement. We designed 2(The priori brand attitude for retailer positive/ negative) x 2(high involvement / low involvement) sample groups and measured the brand attitude for manufacturer, purchase intention by brand attitudes for retailer in each sample group. furthermore we checked the differences between them by the degree of involvements. Based on answers from total 228 persons, we identified that the previous brand attitude for retailer influences the brand attitude for manufacturer. And we could see the gap between the brand attitude for manufacturer and purchase intention by involvement. This shows significant differences in brand attitudes and purchase intentions in case more involved products than low involved products. And we discussed strategic directions for the manufacturer who want to do vertical cooperative advertising based on these results.
서비스에 대한 연구들은 만족이론에 기초하여 품질개선과 고객유지(애호도)를 예측하는 모형들을 제안해 왔으며, 최근 고객중심의 패러다임이 확산되면서 서비스품질과 더불어 고객관계의 질적 요소를 중요하게 다루기 시작하였다. 본 연구는 서비스 및 고객관계의 질적 요소가 이동통신서비스 이용에 중요한 요인이며, 특히 이동통신은 첨단테크놀로지를 기반으로 서비스되므로 테크놀로지에 대한 소비자의 지각을 동시에 고려할 필요가 있음을 가정한다. 이에 본 연구는 거래요인으로서의 서비스품질과 인적요인으로서의 관계품질, 그리고 테크놀로지요인으로서의 기술수용성 요인이 이동통신서비스 이용자를 얼마나 잘 판별하는지를 알아보고자 한다. 이를 위해 국내 이동통신서비스 이용자를 대상으로 자료를 수집하고 이용자 예측을 위한 판별분석을 실시하였다. 연구결과, 서비스의 신뢰성, 공감성, 확신성은 이동통신서비스 이용자를 예측하는 중요한 서비스 요소이고 관계몰입과 관계신뢰는 이용자를 구분하는 중요한 고객관계 요인임을 확인하였다. 또한 주관적 규범은 서비스 이용자를 구분하는 중요한 기술수용성 요인으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 서비스 이용자의 특성과 국내 이동통신사들의 차별적 서비스전략을 논의하였다.
From the satisfaction model, research on service marketing has proposed positive effects of the perceived quality on customer loyalty and retentions. Based on the shift from transactional marketing to customer-centered marketing paradigm, recent studies have examined the role of relationship quality constructs to grasp strategies of customer relationship management. This study aims to examine the usage of mobile telecommunication services in Korea using discriminant analytic approach through various constructs of service quality, relationship quality, and technology acceptance. We assume that actual usage of mobile telecommunication services can be strongly predicted by qualities of service and customer relationship as well as by perceptual factors of the technological usage. Using data collected from Korean users of mobile telecommunication services, research questions receive support in that our constructs can increase the classification of customers either by service reliability or relationship quality with customers contingent on different user groups of telecommunication firms. Results also suggest that subjective norm is an effective predictor in classifying right customers of Korean telecommunication companies. Implications to the service and customer management are discussed along with practical suggestions to managers that are responsible for customer services.
본 연구는 새로운 컨버전스 제품에 언어적 형태로 제공하는 범주 단서에 의해 제품 범주, 전형성 인식에서 차이가 존재하는지 검증하기 위하여 새로운 제품범주, 기존제품 범주로 나누어서 검증하였으며, 범주화 언어적 단서에 의한 제품의 혁신성과 지각된 위험 정도의 차이를 사전지식이나 제품 전형성이 조절하는지 2개의 실험을 통해 검증하였다. 분석결과, 제공하는 언어적 단서와 동일한 방향으로 제품의 범주를 인식하고 있었으며, 새로운 제품범주에서는 전형성을 높게 지각하였으나, 기존 제품 범주에서는 낮은 전형성을 보였다. 새로운 제품 범주에서는 사전지식 수준이 높을수록, 기존 제품 범주에서는 사전지식이 낮을수록 혁신성을 높게 지각하고 있었으며, 제품이 제품 범주 내에서 어느 정도 전형성을 가지고 있느냐에 따라서 지각된 위험에서도 차이가 존재하였으며, 새로운 제품 범주일지라도 전형성을 높게 지각하는 경우에는 지각된 위험이 낮아지는 것으로 나타났다.
Two experiments were conducted to examine whether consumers' perceptional changes about the category and the typicality of both new and existing products are made when some linguistic categorical cues are presented to a new digital convergence product and to find out if the perceived product innovation and the perceived product risk on the new digital convergence product, introduced by some linguistic categorical cues, are moderated by consumers' prior knowledge or typicality of digital products. The results showed that consumers depend their perceiving the category of the new digital convergence product on the linguistic categorical cues presented and consumers highly feel the product typicality in new product category condition while they perceive low the product typicality in existing product categories condition. Also the perceived product innovation become higher if consumers' prior knowledge on new product categories is high or their prior knowledge on existing product categories is low. and consumers' perceived product risk depends on the typicality level that a product has in the category of products. although new product categories, it is revealed that consumers' perceived product risk become lower when consumers highly realize product typicality.
본 연구는 지금까지 자주 논란이 되어 왔던 중간광고 도입에 따른 주요 쟁점을 재평가하고자 한다. 지금까지 중간광고 도입에 관한 찬반양론은 관계자에 따라 다양하게 제시되어 왔고, 각 관계자들은 기관의 입장을 반영해 왔다. 그러나 지금까지 제기된 찬반양론들은 공급자 관점에 따른 기본 전제에 기초하고 있다. 따라서 본 연구는 중간광고의 도입으로 나타날 수 있는 효과를 시장경제와 광고주의 구매행태 관점에서 재해석하였고, 그에 따라 기본 전제에 대한 재평가를 제시하였다. 첫째, 본 연구는 중간광고의 도입이 방송사의 광고수입 증가를 보장하지 못한다고 주장한다. 방송광고의 구매는 광고비용의 효율성에 따라 좌우되기 때문이다. 중간광고의 도입은 공급자 논리에 따른 방송사의 수입증가 가능성보다는 광고시간대 구매효율성 측면에서 평가될 필요가 있다. 둘째, 중간광고가 가져다 줄 수 있는 부정적인 효과(시청률을 의식한 선정적이고 폭력적 프로그램의 증가 가능성)는 인과관계 측면에서 다시 해석되어야 한다. 셋째, 시청자의 시청권 제한도 뉴 미디어에 따른 환경변화에 따라 다시 평가될 필요가 있고, 보다 넓게 시청만족도 측면에서 평가되어야 한다. 결론적으로 본 연구는 중간광고의 도입이 광고 산업 전체에 도움을 줄 수 있고, 그로 인한 문제점들이 최소화될 수 있는 대책이 강구될 수 있기 때문에 중간광고 도입방법을 위한 보다 구체적인 방식이 보다 활발하고 적극적으로 논의될 필요가 있다고 제안한다.
This study reevaluated the issues that have been controversial about the effects of between-program advertising in TV. Although various pros and cons about the permission of between-program advertising across constituent members have been provided, each constituent member has incorporated each organization’s perspective. Also, those pros and cons are based on several premises from a suppliers’ perspective. Thus, this study reinterpreted the effects of between-program advertising from a perspective based on market economy and advertisers’ purchase behavior and provided reevaluations on basic premises accordingly. First, this study insists that the introduction of between-program advertising does not guarantee the increase of broadcasters’ advertising revenue, because the advertisers’ purchases of TV advertising depend on cost efficiency of the program. Thus, the introduction of between-program advertising needs to be evaluated according to the cost efficiency rather than revenue increase. Second, negative effects(potential increase of suggestive and violent programs resulting from program production accounting audience rating) of between-program advertising should be discussed from a perspective of cause and effect relationship. Third, the issues about the restriction of audiences’ program selection right need to be reevaluated according to the environmental changes from new media era and from a audience satisfaction perspective. Overall, we suggest that the introduction of between-program advertising can provide positive effects to advertising industry and the problems can be minimized. Thus, this study suggests that the discussions about the concrete scheme for the introduction of between-program advertising need to be developed more openly and actively.
본 연구는 비교 광고의 효과에 영향을 주는 변인으로 시간적 거리감과 속성정보유형의 조절적 역할을 알아보고자 하였다. 이를 위해 시간적 거리감, 속성유형, 광고유형의 삼원요인 설계를 사용하여 연구를 수행하였다. 연구 결과 제품태도의 경우 가까운 미래와 먼 미래 조건 모두에서 광고유형과 속성유형간의 상호작용 효과가 유의미하지 않았다. 그러나 구매의도의 경우 가까운 미래에서는 속성유형이 비목적속성일 때 비교 광고 제품의 구매의도가 비비교 광고보다 더 높지만, 속성유형이 목적속성인 경우 비교 광고와 비비교 광고 제품의 구매의도 간에는 차이가 없었다. 한편, 먼 미래에서는 속성유형이 목적속성인 경우와 비목적속성인 경우 모두 비교 광고와 비비교 광고 제품의 구매의도 간에는 차이가 없었다. 한편, 본 연구는 비교 광고에서 어떤 속성 정보를 비교하는 것이 효과적인가는 시간적 거리감에 따라 다를 것임을 검증하였다. 분석 결과, 가까운 미래의 구매 상황에서는 목적속성의 비교 광고보다 비목적속성의 비교 광고에서 제품태도가 더 긍정적인 것으로 나타났지만 먼 미래의 구매 상황에서는 속성유형 간에 차이가 없었다. 또한 구매의도에 대해서도 동일한 결과가 발견되었다. 비교 광고의 효과에 관한 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 중심으로 논의가 이루어졌다.
This study was performed to investigate the role of temporal distance and attribute type in moderating the effect of comparative advertising on product attitude and purchase intention. For this purpose, the study employed a 2 (temporal distance) X 2 (attribute type) X 2 (ad type) between subjects design. Results indicate that, for product attitude, there was no interaction between attribute type and ad type in both near and far distance conditions. However, purchase intention of the product in comparative ad was higher than that in non-comparative ad when temporal distance is near and attribute type is non-purposive and both purchase intentions were not different when temporal distance is near and attribute type is purposive. In contrast, there was no interaction effect between attribute type and ad type for purchase intention when temporal distance is far. This study also examined which type of attributes should be presented in comparative ads in order to induce better product attribute and purchase intention when temporal distance is considered. Results show that, when temporal distance is near, the comparative ad of non-purposive attributes induces better product attribute and purchase intention than that of purposive attributes. However, when temporal distance is far, two comparative ads did not make a difference. Implications of the findings are discussed in relation to the need for further research on the effect of comparative advertising.
사람들은 자신의 사회적 이미지를 긍정적으로 나타내기 위해 소비행동을 한다. 본 연구는 자신의 외모 매력에 관심을 두게 만드는 상황과 그렇지 않은 상황에서 외모관련 소비행동에 대한 자기해석의 영향과 이 두 변인 사이에서 자기제시의 매개 역할에 대해 살펴보았다. 273명의 대학생들에게 이 두 상황에 대한 시나리오를 제시한 후 응답하도록 하였다. 분석 결과를 보면, 외모관심 강조상황에서 자기해석은 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않고 획득적 자기제시를 통해서만 간접적인 영향을 미치고 있었다. 반면, 외모관심 중립상황에서 자기해석은 구매의도에 직접 영향을 미칠 뿐 아니라 획득적 및 방어적 자기제시를 통한 간접적 영향도 미치고 있었다. 그러나 간접효과 분석 결과를 보면, 중립상황에서 자기해석과 외모관련 소비행동의 주된 매개 경로는 방어적 자기제시였다. 결론적으로 상황에 따라 자기해석과 외모관련 소비행동을 매개하는 자기제시 동기가 달랐다. 전반적으로 본 연구는 자기해석이라는 대인관계 관련 개인차 변인은 외모강조 상황에 따라 다른 자기제시 동기를 활성화시킴으로써 외모관련 소비행동을 유발하는 심리적 과정을 제시하고 있다. 이러한 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 논하였다.
People engage in consumption behavior to present their social image positively. This study examined influences of self-construals on appearance-related consumption behavior and mediating roles of self- presentations between the two variables whether interpersonal contexts emphasize appearance concerns or not. Two hundred seventy three students have read this scenarios and responded given questions. Results showed that in appearance concern emphasis condition, self-construals did not influence on purchase intention toward products and services for appearance management directly but indirectly through acquisitive self-presentation. On the other hand, in appearance concern de-emphasis condition, self- construals influenced indirectly through acquisitive and protective self-presentation on purchase intention as well as directly. However, in analyzing indirect effect, main mediating route was protective self-presentation in relationship between self-construals and appearance-related consumption behavior of de-emphasis condition. In conclusion, self- presentation motivations mediating relationship between self-construals and appearance-related consumption behaviors differ cross conditions. On the whole the study showed psychological mechanism that self-construals of interpersonal related individual difference variable induces appearance-related consumption behavior by activating different self-presentational motivation across different appearance emphasis condition. Theoretical and practical implications are discussed based on the results.
본 연구에서는 제품의 디자인(product design)이 소비자에게 어떤 의미인지를 알아보기 위해 심층면접(in-depth interview)을 실시하였다. 그 결과 제품의 디자인이 소비자에게 단순히 미적 역할 뿐만 아니라 다양한 심리사회적 의미를 가진다는 것을 확인할 수 있었다. 디자인의 의미는 구매적 의미, 심미적 의미, 심리적 의미, 사회적 의미로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 사람들은 제품의 디자인을 통해 제품에 주의를 기울이고, 디자인을 하나의 정보로 이용해 제품에 대한 첫인상을 형성하며, 제품의 내용과 질을 예상한다. 또한 실제로 디자인이 좋은 제품이 사용하기에도 편하다고 생각한다. 둘째, 사람들은 제품의 디자인을 보는 것 자체를 즐기고 그림을 감상하듯 소장하여 늘 감상하길 원한다. 셋째, 디자인은 자기 자신을 제품과 동일시하게 하고 자기표현의 수단이 되며, 마치 친구처럼 정서적 안정감을 주는 심리적 의미를 가진다. 마지막으로, 디자인은 사회적 자기 이미지를 표현하는 하나의 수단이 되고 한 시대를 살아가는 사람들 속에서 공감대를 형성하게 해주며, 사회적으로 자신을 좀 더 우월하게 만들어 주는 의미를 가진다는 것을 밝혀냈다. 본 연구는 소비자의 심층적인 심리를 끌어내어 소비자 관점에서 제품의 디자인을 이해하였다는 데에 그 의의가 있다. 이는 디자이너와 마케터들의 디자인 경영과 광고 전략에도 활용 가능할 것이다.
The purpose of this study is to examine the psychological meaning of product design. Consumers' subjective experiences were collected by qualitative methods such as in-depth interviews. Analyzing their verbal protocol and classifying them through interpretive analysis showed that the product design has an aesthetic meaning as well as various psychological and social meanings to consumers. The results show four aspects of the design: functional meaning, aesthetic meaning, psychological meaning, and social meaning. First, consumers focus on products depending on the design which forms the first impression. Using the information derived from the design of the product, consumers presume the contents and quality of the product. Second, they enjoy looking at the design itself and tend to possess and appreciate it like other artworks. Third, the design forms the identification of the consumer whom owns the product. Consuming product designs is a way to express one's thoughts. It also provides psychological stability similar to which generated by social intercourse. Last, the design is a way to express one's self image to the society. It helps form sympathy among the people who lives the same age. Owning a product with great design can make that person socially superior then others. This study has extended the domain of consumer psychology by examining the depth of consumer experience which concerns product designs. Also, designers and marketers will be able to apply the results of this study.
.png){kind=logo}
