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ISSN : 1229-8778
This study reevaluated the issues that have been controversial about the effects of between-program advertising in TV. Although various pros and cons about the permission of between-program advertising across constituent members have been provided, each constituent member has incorporated each organization’s perspective. Also, those pros and cons are based on several premises from a suppliers’ perspective. Thus, this study reinterpreted the effects of between-program advertising from a perspective based on market economy and advertisers’ purchase behavior and provided reevaluations on basic premises accordingly. First, this study insists that the introduction of between-program advertising does not guarantee the increase of broadcasters’ advertising revenue, because the advertisers’ purchases of TV advertising depend on cost efficiency of the program. Thus, the introduction of between-program advertising needs to be evaluated according to the cost efficiency rather than revenue increase. Second, negative effects(potential increase of suggestive and violent programs resulting from program production accounting audience rating) of between-program advertising should be discussed from a perspective of cause and effect relationship. Third, the issues about the restriction of audiences’ program selection right need to be reevaluated according to the environmental changes from new media era and from a audience satisfaction perspective. Overall, we suggest that the introduction of between-program advertising can provide positive effects to advertising industry and the problems can be minimized. Thus, this study suggests that the discussions about the concrete scheme for the introduction of between-program advertising need to be developed more openly and actively.
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