본 연구는 지금까지 자주 논란이 되어 왔던 중간광고 도입에 따른 주요 쟁점을 재평가하고자 한다. 지금까지 중간광고 도입에 관한 찬반양론은 관계자에 따라 다양하게 제시되어 왔고, 각 관계자들은 기관의 입장을 반영해 왔다. 그러나 지금까지 제기된 찬반양론들은 공급자 관점에 따른 기본 전제에 기초하고 있다. 따라서 본 연구는 중간광고의 도입으로 나타날 수 있는 효과를 시장경제와 광고주의 구매행태 관점에서 재해석하였고, 그에 따라 기본 전제에 대한 재평가를 제시하였다. 첫째, 본 연구는 중간광고의 도입이 방송사의 광고수입 증가를 보장하지 못한다고 주장한다. 방송광고의 구매는 광고비용의 효율성에 따라 좌우되기 때문이다. 중간광고의 도입은 공급자 논리에 따른 방송사의 수입증가 가능성보다는 광고시간대 구매효율성 측면에서 평가될 필요가 있다. 둘째, 중간광고가 가져다 줄 수 있는 부정적인 효과(시청률을 의식한 선정적이고 폭력적 프로그램의 증가 가능성)는 인과관계 측면에서 다시 해석되어야 한다. 셋째, 시청자의 시청권 제한도 뉴 미디어에 따른 환경변화에 따라 다시 평가될 필요가 있고, 보다 넓게 시청만족도 측면에서 평가되어야 한다. 결론적으로 본 연구는 중간광고의 도입이 광고 산업 전체에 도움을 줄 수 있고, 그로 인한 문제점들이 최소화될 수 있는 대책이 강구될 수 있기 때문에 중간광고 도입방법을 위한 보다 구체적인 방식이 보다 활발하고 적극적으로 논의될 필요가 있다고 제안한다.
This study reevaluated the issues that have been controversial about the effects of between-program advertising in TV. Although various pros and cons about the permission of between-program advertising across constituent members have been provided, each constituent member has incorporated each organization’s perspective. Also, those pros and cons are based on several premises from a suppliers’ perspective. Thus, this study reinterpreted the effects of between-program advertising from a perspective based on market economy and advertisers’ purchase behavior and provided reevaluations on basic premises accordingly. First, this study insists that the introduction of between-program advertising does not guarantee the increase of broadcasters’ advertising revenue, because the advertisers’ purchases of TV advertising depend on cost efficiency of the program. Thus, the introduction of between-program advertising needs to be evaluated according to the cost efficiency rather than revenue increase. Second, negative effects(potential increase of suggestive and violent programs resulting from program production accounting audience rating) of between-program advertising should be discussed from a perspective of cause and effect relationship. Third, the issues about the restriction of audiences’ program selection right need to be reevaluated according to the environmental changes from new media era and from a audience satisfaction perspective. Overall, we suggest that the introduction of between-program advertising can provide positive effects to advertising industry and the problems can be minimized. Thus, this study suggests that the discussions about the concrete scheme for the introduction of between-program advertising need to be developed more openly and actively.
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