본 연구는 비교 광고의 효과에 영향을 주는 변인으로 시간적 거리감과 속성정보유형의 조절적 역할을 알아보고자 하였다. 이를 위해 시간적 거리감, 속성유형, 광고유형의 삼원요인 설계를 사용하여 연구를 수행하였다. 연구 결과 제품태도의 경우 가까운 미래와 먼 미래 조건 모두에서 광고유형과 속성유형간의 상호작용 효과가 유의미하지 않았다. 그러나 구매의도의 경우 가까운 미래에서는 속성유형이 비목적속성일 때 비교 광고 제품의 구매의도가 비비교 광고보다 더 높지만, 속성유형이 목적속성인 경우 비교 광고와 비비교 광고 제품의 구매의도 간에는 차이가 없었다. 한편, 먼 미래에서는 속성유형이 목적속성인 경우와 비목적속성인 경우 모두 비교 광고와 비비교 광고 제품의 구매의도 간에는 차이가 없었다. 한편, 본 연구는 비교 광고에서 어떤 속성 정보를 비교하는 것이 효과적인가는 시간적 거리감에 따라 다를 것임을 검증하였다. 분석 결과, 가까운 미래의 구매 상황에서는 목적속성의 비교 광고보다 비목적속성의 비교 광고에서 제품태도가 더 긍정적인 것으로 나타났지만 먼 미래의 구매 상황에서는 속성유형 간에 차이가 없었다. 또한 구매의도에 대해서도 동일한 결과가 발견되었다. 비교 광고의 효과에 관한 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 중심으로 논의가 이루어졌다.
This study was performed to investigate the role of temporal distance and attribute type in moderating the effect of comparative advertising on product attitude and purchase intention. For this purpose, the study employed a 2 (temporal distance) X 2 (attribute type) X 2 (ad type) between subjects design. Results indicate that, for product attitude, there was no interaction between attribute type and ad type in both near and far distance conditions. However, purchase intention of the product in comparative ad was higher than that in non-comparative ad when temporal distance is near and attribute type is non-purposive and both purchase intentions were not different when temporal distance is near and attribute type is purposive. In contrast, there was no interaction effect between attribute type and ad type for purchase intention when temporal distance is far. This study also examined which type of attributes should be presented in comparative ads in order to induce better product attribute and purchase intention when temporal distance is considered. Results show that, when temporal distance is near, the comparative ad of non-purposive attributes induces better product attribute and purchase intention than that of purposive attributes. However, when temporal distance is far, two comparative ads did not make a difference. Implications of the findings are discussed in relation to the need for further research on the effect of comparative advertising.
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