소비자심리학 분야에서 고객만족과 소비자참여는 매우 중요한 주제임에도 불구하고 여전히 연구할 여지가 많이 남겨져있기 때문에, 의사결정관점에서 새롭게 고객만족과 소비자참여를 살펴보고자 하였다. 252명의 여성고객들을 대상으로 의사결정의 중요한 요인들 중의 판단오류와 판단기준을 중심으로 고객만족과 소비자참여가 어떻게 달라지는가를 검토하였다. 결과에 따르면, 고객만족과 관련하여, 판단오류를 적게 범하는 소비자들의 고객만족이 판단오류를 많이 범하는 소비자들보다 더 높았고, 만족기준 사용 소비자들의 고객만족이 최대기준 사용 소비자들보다 더 높았다. 또한, 판단오류를 많이 범하는 소비자들의 경우에는 만족기준사용 소비자의 고객만족이 최대기준 사용 소비자들보다 더 높았지만, 판단오류를 적게 범하는 소비자들의 경우에는 차이가 없었다. 그 다음에, 소비자참여와 관련하여, 판단오류를 많이 범하는 소비자들의 소비자교육참여가 판단오류를 적게 범하는 소비자들보다 더 높았고, 만족기준 사용 소비자들의 소비자교육참여가 최대기준 사용 소비자들보다 더 높았다. 끝으로, 판단오류를 많이 범하는 소비자들의 경우에는 만족기준 사용 소비자들의 소비자교육참여가 최대기준 사용 소비자들보다 더 높았지만, 판단오류를 적게 범하는 소비자들의 경우에는 반대로 최대기준 사용 소비자들의 소비자교육참여가 만족기준 사용 소비자들보다 더 높았다. 이런 연구결과는 소비자들이 직면하는 소비생활장면에서 가능한 판단오류를 적게 범하도록 도움을 주고 교육시키는 것뿐만 아니라 소비활동과 관련하여 만족기준을 사용하도록 유도하는 것은 고객만족을 높일 수 있을 뿐만 아니라 소비자참여를 높일 수 있음을 보여주는 것이다.
The propose of this paper is to investigate customer satisfaction and consumer participation in the decision making perspective as a way of consumption activation strategy. Six hypotheses are presented. First, relating to customer satisfaction, consumers who rarely commit judgmental fallacy were high more than those who frequently commit judgmental fallacy, consumer who use satisfactory standard was high more than those who use maximizing standard. Also, in the case of consumers who frequently commit judgmental fallacy, satisfactory standard consumers' customer satisfaction was more high than maximizing standard consumer's customer satisfaction, but in the case of consumers who rarely commit judgemental fallacy, there was not different between satisfactory standard consumers and maximizing standard consumers. Then, relating to consumer participation, consumers who frequently commit judgmental fallacy participated more than those who rarely commit judgmental fallacy, but consumer who use satisfactory standard participated more than those who use maximizing standard. Also, Interaction effect of judgmental fallacy and judgmental standard was found. Finally, in addition to future studies, I discussed implication of this findings.
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