본 연구는 소비자의 감성이 중요해진 현 소비시장에서 어떤 디자인이 소비자의 관심을 끌 수 있는지 디자인 단순성에 초점을 맞추어 소비자가 선호하는 디자인을 밝히고자 하였으며, 이를 조절하는 소비자 개인차 변인으로서 감각추구성향을 측정하였다. 또한 디자인 정보를 수집하는 일차적인 감각체계로서 중요한 시각행동을 첫 응시, 응시시간으로 분류하여 평가 과정에서 나타나는 디자인 및 감각추구성향에 따른 시각행동의 차이를 검증하고자 하였다. 이를 위해 84명의 대학생을 대상으로 고정형 아이트래커(eye-tracker)를 이용하여 실험을 진행하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 디자인 단순성과 감각추구성향 및 성별에 따른 시각행동(첫 응시, 응시시간)을 분석한 결과, 디자인이 복잡할수록 첫 응시가 빨랐으며 오랫동안 응시하는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 경향은 소비자의 감각추구성향 및 성별에 의해 조절되었으며, 복잡하거나 중간 디자인에 대해서는 감각추구성향이 높은 소비자나 여성 참가자가 상대적으로 응시가 오랫동안 유지된 반면, 단순한 디자인에 대해서는 감각추구성향 및 성별에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 디자인의 단순성 수준과 소비자의 감각추구성향 및 시각행동(첫 응시, 응시시간)에 따른 디자인평가를 분석한 결과, 중간디자인을 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 선호 패턴 또한 감각추구성향에 따라 달라졌는데, 감각추구성향이 높은 참가자가 낮은 참가자와 비교하여 상대적으로 조금 더 복잡한 디자인에 대해 선호를 보이는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 시선을 오래 이끄는 디자인에 대해 평가가 긍정적으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 한계점과 의의를 밝혔으며, 마케팅적 시사점을 논의하였다.
The purpose of this study is to understand simple or complex design value that is important to aesthetic impression and figure out sensation seeking tendency will moderate simple or complex design preference. Also, classify the eye movement into first fixation and fixation time to examine difference depending on the level of design’s simplicity and complexity and consumer individual difference. For this, 84 undergraduate students participated in this study, and using fixed eye-tracker. The results are as in the following. First, people showed swift first fixation, and continual fixation to complex product design. But this result is moderated by consumer’s sensation seeking tendency. That is, high sensation seeking or female participants show continual fixation to complex design. While for simple product design, there is no difference between low and high sensation seeking participants. Second, there is the most preference to moderately design. But this pattern also moderated by sensation seeking tendency. Explain concretely, high sensation seeking participants are more like relatively complex design. This paper have significance result in the way that using an objective approach to design evaluation and, verifying relation between preference and eye-movements. Based on these results, managerial implication and further study’s supplementation are discussed.
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