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메뉴2008년부터 국내 국공립 박물관 및 미술관에서 상설전시 무료관람이 시행되면서 관람객이 증가했지만, 관람 태도 악화와 재정 제한으로 콘텐츠와 교육프로그램의 부족 문제가 발생하고 있다. 이를 해결하기 위해 관람객이 일정 비용을 지불하되 스스로 판단해서 가격을 설정하는 PWYW(Pay-What-You-Want) 가격전략이 제안되었다. PWYW는 구매자의 가격 통제권이 높아 이들의 적극적인 참여와 고정가격 이상의 가치를 인정하는 소비자에게서 더 높은 지불을 유도할 가능성을 가지고 있다. 그러나 구매자가 가격을 결정하고, 판매자는 그 가격을 수락해야 하므로, 낮은 비용 지불이나 무임승차의 위험이 있다. 따라서 본 연구는 PWYW를 미술관에 적용하는 경우 발생할 수 있는 낮은 입장료 지불에 대응하여 소비자의 자기해석 점화를 통해 위험을 낮출 수 있는 방안을 살펴보는 데에 목적이 있다. 특히 독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석이 각각 PWYW 및 PWYW+charity 전략 하에서 지불의사금액에 미치는 영향을 분석하였다. 응답자들을 네 그룹으로 나누어 독립 및 상호의존적 자기해석을 점화하고, PWYW와 PWYW+charity 가격전략을 조합한 2×2 실험을 진행하였다. 최근 1년간 전시장을 1회 이상 방문한 20대와 30대 187명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 결과를 보면, PWYW에 기부를 결합한 전략이 단순 PWYW보다 지불의사금액을 높였으며, 상호의존적 자기해석 점화는 기부 결합 상황에서 더 높은 지불의사금액을 유도하였다. 이 연구는 미술 전시서비스에서 PWYW 가격전략을 사용할 때 자기해석 점화를 활용해 지불의사금액을 높이는 방안을 제시하여, 너무 낮은 지불금액 제시 가능성을 줄이고 미술관의 재정적 위험을 줄일 수 있는 방안 수립에 기여할 수 있음을 시사한다.
Since 2008, the implementation of free admission to exhibitions in national and public museums and art galleries in South Korea has led to an increase in visitors. However, this has also resulted in deteriorating visitor behavior and financial constraints, leading to a lack of cultural content and educational programs. To address these issues, the Pay-What-You-Want (PWYW) pricing strategy has been proposed as a solution that minimizes the financial burden on visitors while requiring a nominal payment. PWYW allows buyers to have control over the price and encourages higher payments from those who recognize the value beyond a fixed price. However, there is a risk of low or no payment because buyers set the price and sellers must accept it. Therefore, this study aims to explore ways to mitigate the risk of low admission payments in museums by leveraging consumers’ self-construal. Specifically, it investigates the impact of independent and interdependent self-construal on the willingness-to-pay (WTP) under PWYW and PWYW+charity strategies. Respondents were divided into four groups, primed with either independent or interdependent self-construal, and subjected to a 2×2 experiment. A survey was conducted with 187 participants in their 20s and 30s who had visited an exhibition at least once in the past year. Results indicated that the PWYW+charity strategy led to higher WTP than the simple PWYW strategy. Moreover, interdependent self-construal priming induced higher WTP in the charity combined condition. This study suggests that by using self-construal priming in public museums employing the PWYW pricing strategy, museums can increase WTP, thereby reducing the likelihood of too low payments and mitigating financial risks. This contributes to the development of effective marketing strategies for museums.
검색광고는 매년 급격하게 성장하고 있는 광고 시장에서 주요한 영역이라고 할 수 있다. 소비자가 직접 입력하는 검색어의 중요성에 대해 다뤄지고 있음에도, 실제 소비자 데이터를 기반으로 검색어의 영향을 살펴본 연구는 많지 않다. 본 연구는 실제 소비자가 입력한 검색어를 특성에 따라 크게 세 가지로 분류하고, 각 분류 유형의 세부 수준에 따른 유입수, 결제수, 및 유입당 결제율(구매 전환)의 차이를 비교하였다. 분석 결과, 검색어에 타겟 브랜드명이 포함된 브랜드 검색어의 경우, 검색어가 구체적일수록 유입수 및 결제수는 감소하였으나 유입당 결제율이 증가하는 경향을 보였다. 반면, 검색어에 타겟 브랜드명이 포함되지 않고 제품 카테고리 내에서 검색이 이루어진 카테고리 검색어의 경우, 검색어가 구체적일수록 유입수와 결제수, 유입당 결제율이 모두 감소하는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자 의사결정 여정을 반영하는 검색어의 경우, 여정 후기로 갈수록 유입당 결제율이 증가하는 것으로 확인되었다. 이러한 연구 결과는 새로운 검색어 분류 체계와 검색어 유형별 구체성 수준의 영향이 다르게 나타남을 보임으로써 의사결정 여정 및 검색어 연구를 확장하고 있으며, 나아가 효과적인 검색 광고 전략을 제언하고 있다.
Search advertising is a major area of the online advertising market that is growing rapidly every year. Despite the importance of search queries entered by consumer, few studies have examined the influence of search queries based on real consumer data. In this study, we categorize search queries entered by real consumers into three main categories based on their characteristics (brand-query, category-query, search journey), and we compare the differences in the number of clicks, payments, and pay-per-click (conversion) rates for specific level of the search query categories. The results show that for brand-queries that include the target brand name in the query, the more specific the queries, the lower the number of clicks and payments, but the higher the conversion rates. However, for category-queries, which are searches within a product category without a target brand name in the query, we found that the more specific the queries, the lower the number of clicks, payments, and conversion rates. Finally, for search terms that reflect the consumer decision journey (i.e., search journey), we found that the later in the journey, the higher the conversion rates. These findings extend the decision journey and query research by showing the differential impact of the new search query taxonomy and each level of concreteness of different query characteristic, and suggest effective search advertising strategies.
인터넷이 소비자에게 미치는 영향을 무시할 수 없는 현대에서 디지털 문화로 자리 잡은 인터넷 밈을 이해할 필요성이 더욱 강조되고 있다. 최근 인터넷 밈을 마케팅에 활용하여 소비자에게 즐거움을 선사하면서 이와 동시에 매출 증진을 꾀하려는 시도는 국내외에서 흔하게 관찰할 수 있으며, 인터넷 밈을 마케팅 맥락에 활용했을 때의 효과성을 검증하려는 연구 또한 진행되고 있다. 이 과정에서 연구자들은 인터넷 밈의 내용이나 형태, 기능 등 여러 관점에서 인터넷 밈의 특성을 파악하고자 노력해 왔으며, 인터넷 밈의 성공 요인은 무엇인지, 그리고 인터넷 밈의 확산 과정에서 밈이 어떻게 변화해 나가는지를 파악하고자 하였다. 이러한 노력에도 불구하고 인터넷 밈에 대한 여러 특성을 종합하여 기술할 필요는 여전히 존재하며, 인터넷 밈이 어떠한 과정을 거쳐서 다수의 이용자에게로 확산이 진행되는가에 대한 설명이 구체적으로 논의될 필요가 있다. 이에 본 연구는 이전 연구자들의 제안과 경험적 결과를 종합하여 인터넷 밈의 개념을 파악하고자 하였으며, 인터넷 이용자의 연령대와 성별, 그리고 지역별 인터넷 밈의 확산 추이를 확인하고자 하였다. 이를 위해 2019년부터 2021년까지 국내에서 유행한 4개의 인터넷 밈 검색 데이터를 활용하여 인터넷 밈에 대한 관심도의 변화 추이를 살펴보았다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 밈은 초기에 빠르게 관심이 증가했다가 시간이 지남에 따라 관심이 점차 하락해 소멸 단계로 접어들었다. 특히 20대와 30대의 젊은 연령대에서 인터넷 밈에 대한 관심이 다른 연령대에 비해 비교적 빠르게 증가하며, 시간이 경과함에 따라 20대와 30대에 인접한 다른 연령대부터 시작해 다양한 연령대에서도 인터넷 밈에 대한 관심이 증가하는 것이 확인되었다. 둘째, 인터넷 밈 확산 초기에는 특정 성별의 관심이 높았으나 시간이 지나면서 다른 성별의 관심도 증가하였다. 셋째, 인터넷 밈 검색에서 각 지역이 차지하는 비중은 특히 서울의 경우 통계청에서 제시한 인구 비율보다 적게는 3%에서 많게는 6%가량 더 높았으며, 일부 광역시 지역에서도 이와 유사한 현상이 관찰되었다. 위 결과를 바탕으로 인터넷 밈에 관한 이론 및 실무적 시사점을 제공하면서 밈의 발생, 가속, 둔화, 쇠퇴 과정을 설명하는 인터넷 밈의 확산 모델을 제안하고자 한다.
The internet’s influence on consumers is significant, making it increasingly critical to understand internet memes, a key element of modern digital culture. Recently, both domestically and internationally, the use of internet memes in marketing has become commonplace, prompting research into the effectiveness of meme marketing. Previous studies have recognized the necessity of understanding the phenomenon of internet memes and have attempted to identify their characteristics from various perspectives, including content, form, and function. Efforts have also been made to identify the success factors and diffusion processes of internet memes. However, comprehensive studies that integrate the various characteristics of internet memes are still lacking, and a detailed understanding of how internet memes diffuse among a large number of users remains insufficient. This study builds on the suggestions and empirical findings of previous researchers by describing the concept of internet memes and examining trends in meme search volumes using search data. The results are as follows. First, internet memes receive a surge of interest during the initial stages of diffusion but gradually enter a decline phase. Interest in memes increased more rapidly among younger age groups in their 20s and 30s, and over time, interest spread to other age groups, eventually diffusing across all age groups. Second, during the early stages of meme diffusion, interest was higher among a specific gender, but over time, interest from the other gender increased. Third, the proportion of search volume for internet memes was higher in large cities compared to small towns, and this proportion was higher than the actual population ratio of these areas. Based on these findings, this study provides theoretical and practical implications for understanding internet memes and proposes a diffusion model encompassing the stages of outbreak, acceleration, slowdown, and erosion of memes.
현대인의 소통 방식이 대면에서 비대면으로 전환되면서, 사람들은 매일 수많은 문자 메시지를 주고받으며 대화를 나눈다. 그렇다면 문자 메시지에 삽입된 미소 이모지(emoji)는 메시지를 보낸 사람의 실제 표정을 얼마나 반영하고 있을까? 본 연구는 사회적 지위 지각이라는 심리적 요인을 중심으로 이 질문에 답하고자 실험을 진행하였다. 참가자들은 사회적 지위 지각이 낮은 집단과 높은 집단으로 구분되었고, 중립적(일상) 대 부정적(실패) 대 긍정적(성공) 정서 상황에서 지인에게 미소 이모지가 삽입된 문자 메시지를 받았을 때, 이 이모지와 이 사람의 실제 표정 사이의 유사성을 추론하였다. 또한 추론 과제를 수행한 후 참가자들은 왜 그렇게 추론했는지 기술하였다(사후 설문). 연구 결과, 사회적 지위 지각이 낮은 집단은 부정적 상황에서 표정 유사성을 낮게 추론하였고, 긍정적 상황에서는 표정 유사성을 높게 추론하였으며, 중립적 상황에서는 잘 모르겠다고 추론하였다. 반면, 사회적 지위 지각이 높은 집단은 모든 정서적 상황에서 잘 모르겠다고 추론하였다. 이후 사후 설문을 통해 사회적 지위 지각이 높은 사람은 메시지 전송자의 실제 표정에 대해 개의치 않거나 관심이 없다는 의견을 진술하였다. 본 연구를 통해 사회적 지위 지각이 낮은 경우는 높은 경우에 비해 문자 메시지 속 이모지 표정에 민감하게 반응할 수 있음을 확인하였다. 더불어 본 연구는 사회적 지위 지각이 정서적 상황과 상호작용하여 타인의 표정 추론에 영향을 미친다는 것을 실증적으로 확인했다는 측면에서 이론적 시사점을 지닌다.
How well does the smiley emoji inserted in the text message reflect the sender’s real expression? This study conducted experiment to answer this question through the psychological factor, Social Status Perception(SSP). Participants were divided into a group with low SSP and a group with high SSP. Then, when they received a text message with a smiley emoji from an acquaintance in a neutral(everyday) vs. negative(failure) vs. positive(success) emotion situation, they inferred the similarity between the emoji and the person’s actual facial expression(facial expression similarity, FES). After experiment, participant described why they reasoned that way(post-questionnaire). As a result, the group with low SSP inferred FES low in negative situation, high in positive situation, and inferred not to know in neutral situation. However, the group with high SSP reasoned that they did not know in all emotional situations and responded that they inserted a smiley emoji to soften the atmosphere. Through this study, it was confirmed that those with low SSP are more sensitive to the facial expressions of others than those with high SSP.
본 연구는 친환경 제품 광고메시지에 대한 소비자의 태도와 구매의도를 종속변수로 도입하여 경기상황(호경기/불경기)에 따른 메시지(향상/예방)의 광고효과를 생애사이론과 조절초점 이론을 토대로 심층적으로 규명하고자 하였다. 나아가 친환경 제품의 소비행위에 영향을 미치는 사회심리적 변수를 추가하여 경기상황 및 광고메시지의 조절초점이 광고태도, 구매의도와의 인과관계에 미치는 직, 간접적 효과를 검증하였다. 총 346명의 참가자를 대상으로 2개의 실험조사를 수행하였고 요약한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 불경기 상황에서 예방초점 메시지가 제시될 경우 광고태도가 더 높게 나타난 반면, 호경기 상황에서 향상초점 메시지가 제시될 때 더 긍정적인 광고태도와 구매의도가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 경기상황과 광고메시지의 조절초점이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향력에서는 개인의 사회심리적 특성에 따라 현저한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 소비자의 환경관여도가 낮은 경우와 높은 경우, 미래지향 시간관점이 중간 이상의 경우에 경기상황과 메시지의 조절초점 간의 상호작용효과는 모두 사라지는 것으로 나타난 반면, 환경관여도 수준이 중간인 경우와 미래지향 시간관점이 낮은 경우 불경기 시 예방초점 메시지의 광고효과가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 친환경 제품 광고에서 메시지의 조절초점을 통하여 광고효과를 높이고자 할 때 경기상황과 소비자의 사회심리적 특성을 충분히 고려할 필요가 있음을 암시하는 결과이다. 본 연구는 광고메시지와 개인의 사회심리적 특성의 효과를 아우르는 경기상황의 포괄적 효과를 검증함으로써 친환경 제품 소비행위에 대한 이해를 확장했다는 점에서 이론적 의의가 있다. 실무적으로는 유동적인 경기상황에 대처하는 데 있어 사회심리적 변수를 고려한 시장세분화와 효과적인 광고전략 수립에 도움이 되는 새로운 함의를 제공할 것으로 기대된다.
Based on regulatory focus and life history theories, this study intends to examine the potential interaction effects of the types of ad message and economic conditions on ad messages by adopting attitude toward ad and purchase intention for eco-friendly products as dependent variables. Furthermore, the possible interaction effect of two independent variables are examined with respect to ad attitude and purchase intention by adding two socio-psychological variables that affect the consumption behavior of eco-friendly products. Two experiments were conducted with a sample 346 people and the summary research results are as follows. First, under poor economic condition, the respondents showed more positive ad attitude when a prevention-focused message was presented, while under flourishing economic condition, the respondents showed more favorable ad attitude and a high level of purchase intention when a promotion-focused message was presented. Second, the individual's socio-psychological characteristics can make a difference in the influence of the economic situation and regulatory-focused ad messages on ad attitude and purchase intention. In other words, when consumers' environmental involvement is low or high, and when the future-oriented time perspective is medium or high, the interaction effect between the economic situation and regulatory-focused ad messages disappears, while the advertising effect of the prevention-focused message is more positive during a recession when the environmental involvement level is moderate and the future-oriented time perspective is low. These findings imply that it is necessary to fully consider consumers' socio-psychological characteristics with the economic situation when trying to increase the ad effects through the regulatory-focused messages in the ad of eco-friendly products. Lastly, this study is theoretically important in that it broadens the knowledge of consumption behavior on eco-friendly products by verifying the comprehensive effects of economic conditions that encompass the effect of ad messages and individual socio-psychological characteristics. Also, these results provide practical implications to marketers and advertising managers in dealing with fluid economic conditions, and it is expected to provide new implications that will help establish market segmentation and effective advertising strategies given socio-psychological variables.
