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라이브 커머스는 판매자와 소비자 간의 실시간 상호작용을 통해 소비자 참여를 증대시킴으로써 판매자의 비즈니스 성과에 긍정적 영향을 미치고 있다. 소비자 참여를 향상시키기 위해 소비자 참여를 세부적으로 고려할 필요가 있지만, 기존의 라이브 커머스 연구 맥락에서의 소비자 참여는 전체 참여 수준에 한정되어 연구되어 왔다. 따라서 본 연구에서는 소비자 참여 수준을 전체 수준과 개인 수준의 소비자 참여로 세분화하여 각기 다른 라이브 커머스 성과에 미치는 영향을 실증 분석하고 소비자 참여의 가치를 강조하고자 한다. 또한, 이러한 영향이 제품 유형에 따라 차이가 있는지 살펴보고, 상호작용 효과를 분석하고자 한다. 이를 위해, 국내 라이브 커머스 데이터를 바탕으로 한 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 먼저, 소비자 참여는 라이브 커머스 성과에 긍정적인 영향을 미치지만, 너무 높은 개인 수준의 소비자 참여는 다른 소비자들의 쇼핑에 부정적인 경험으로 이어져 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 경험재는 라이브 커머스 성과에 긍정적인 영향을 미쳤고, 개인 수준의 소비자 참여가 높은 경우 탐색재 판매가 라이브 커머스에 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서, 본 연구는 첫째, 소비자 참여와 제품 유형 간 상호작용 효과를 통해 이론적 시사점을 제시하고, 둘째, 소비자 참여를 통한 라이브 커머스 운영 제안에 대한 실무적 시사점을 제시한다.
Live commerce, which enhances consumer engagement through real-time interaction between sellers and consumers, positively impacts business performance. While improving consumer engagement requires detailed consideration, existing research on live commerce has focused only on overall engagement levels. Therefore, this research aims to segment consumer engagement into overall and individual levels, empirically analyze their different impacts on live commerce performance, and emphasize the value of consumer engagement. Additionally, we investigate whether these effects differ based on product type (search and experience goods) and analyze interaction effects. Based on domestic live commerce data, the results of this research are as follows: First, consumer engagement positively influences live commerce performance, but excessively high individual consumer engagement can lead to negative experiences for other consumers, resulting in adverse effects. Furthermore, experience goods positively impacted live commerce performance, and high individual consumer engagement positively affected the sales of search goods in live commerce. Therefore, this research presents theoretical implications through the interaction effects between consumer engagement and product type and offers managerial implications for operating live commerce through consumer engagement.
온라인 쇼핑 환경에서 소비자들은 제품에 대해 긍정적으로 평가했음에도 불구하고, 구매를 주저하는 경우가 있다. 이는 제품에 대한 긍정적인 평가에도 불구하고 여전히 구매 후 결과에 대한 불확실성과 제품 구매 시 발생하는 지불고통을 지각하기 때문이다. 따라서 본 연구는 오늘날 온라인 쇼핑 환경에서 빈번히 제공되는 타인의 구매 정보가 사회적 단서로서 소비자에게 미치는 영향을 실증 데이터를 통해 분석하고, 추가 실험을 통해 이러한 사회적 단서가 사회적 규범으로서 어떤 역할을 하는지 매개검증을 통해 확인하였다. 이를 위해 우선, 기업이 그들의 온라인 쇼핑 플랫폼에서 사회적 단서를 활용하기 전과 후의 실증 데이터를 비교하였다. 분석결과, 소비자들의 구매 시점에서 제시된 사회적 단서는 제품의 구매량과 구매금액에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이후 실험에서는 사회적 단서가 소비자의 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 이는 사회적 단서가 구매 의사결정 과정에서 소비자가 지각하는 불확실성과 지불고통을 낮춘 결과인 것으로 확인되었다. 실험2에서는 사회적 단서효과가 극대화되는 상황을 살펴보기 위해 제품 유형을 중심으로 살펴본 결과 사회적 단서의 긍정적 효과가 탐색재보다 경험재에서 더 크게 나타난다는 것을 확인하였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제안한다.
In an online shopping environment, consumers sometimes hesitate to purchase a product even if they evaluate it positively. This is because the product still causes consumers to perceive uncertainty and feel the pain of paying when purchasing the product. This study examined how social cues provided in the online shopping environment affect consumers' purchases. To this end, the authors conducted an field study and two experimental studies. First, we compared data when companies did and did not use social cues on their online shopping platforms. The analysis results show that social cues presented to consumers at the time of purchase have a positive effect on the overall purchase quantity and payment amount of the product. And the results of two experimental studies both show that social cues have a positive effect on consumers' purchases. This is because social cues reduce the uncertainty and pain of paying that consumers perceive in purchasing decisions. Study 2, which investigated the role of product type, shows that the positive effect of social cues is greater for experience products than for search products. Based on these research results, we suggest academic and practical implications.