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메뉴본 연구에서는 클래식공연에 대해 기존 고정가격 대비 참여가격전략인 Pay-What-You-Want (PWYW)와 Name-Your-Own-Price(NYOP)를 적용하였을 경우 관람의도와 지불의사금액의 변화에 대해 분석하였다. 유사한 인구통계 특성을 가진 3개의 그룹 응답자에게 오케스트라의 정기연주회를 관람하는 가상 상황을 설정한 후 고정가격, 준거가격이 없는 PWYW와 NYOP 그리고 준거가격이 있는 PWYW와 NYOP 5개의 시나리오를 제시하였다. 실험 결과, 고정가격보다 두 가지 참여가격전략 하에서 관람의도가 증가하는 것으로 나타났으며, 지불의사금액 면에서는 준거가격이 있는 NYOP에서 가장 낮은 금액이 그리고 준거가격이 없는 PWYW에서 가장 높은 금액이 나타났다. 예상 수익은 고정가격 케이스에 비해 모든 참여가격전략 하에서 더 높게 나타났다. 그리고 NYOP 보다는 PWYW 하에서 관람의도와 지불의사금액이 더 높게 나타났으며, 준거가격이 제시된 경우 제시되지 않은 경우와 비교해서 지불의사금액이 낮아지는 것으로 나타났다. 본 연구는 고정가격, PWYW, NYOP 세 가지를 비교한 국내 첫 번째 연구라는 점에서 학문적 의의를 가진다. 본 연구의 결과는 대표적인 참여가격전략들의 적용에 있어서 국내 소비자들의 반응에 대한 실마리를 제공한다. 이는 문화예술 콘텐츠 가격 설정 시 적절한 가격전략에 대한 시사점을 제공할 것으로 여겨진다.
This study analyzes intention to attention and amount of willingness to pay when applying participatory pricing strategies, Pay-What-You-Want (PWYW) and Name-Your-Own-Price (NYOP), in contrast to traditional fixed pricing for classical concert attendance. The experiments involved three demographically similar respondent groups, presented with a hypothetical situation of attending a regular concert by the Seoul Symphony Orchestra. We utilized five scenarios: fixed price, PWYW and NYOP without reference price, and PWYW and NYOP with specified reference price. The results revealed an increase in intention to attend under participatory pricing strategies compared to fixed pricing. Regarding the amount of willingness to pay, NYOP scenario with referencing price exhibited the lowest amount, while PWYW without referencing price had the highest. Expected revenue was higher under all participatory pricing strategies compared to the fixed pricing case. Furthermore, PWYW resulted in higher intention to attend and amount of willingness to pay compared to NYOP. Notably, when reference price was introduced, the amount of willingness to pay decreased in comparison to scenarios without reference price. This study holds academic significance as the first research in Korea comparing fixed pricing, PWYW, and NYOP. The findings offer insights into how domestic consumers respond to prominent participatory pricing strategies, providing implications for appropriate price setting for cultural and artistic contents.
새로운 제품은 기존 제품과 다른 혜택을 제공할 수 있지만, 소비자는 해당 제품에 대한 경험이 부족하기에 혜택과 위험에 대한 어느 정도의 불확실을 지니곤 한다. 따라서 소비자는 새롭게 등장한 제품의 유용성을 인식하면서도 실제 구매를 망설일 수 있다. 본 연구에서는 제품 사용 맥락에 다른 사용자를 점화하는 것이 익숙하지 않은 제품(미경험 제품) 구매의도에 미치는 효과를 살펴보고자 하며, 구체적으로 단독 사용보다는 다른 사용자와 공동 사용을 가정할 때, 다른 사람의 관점을 수용함으로써 상대적으로 해석 수준이 높아지고, 그 결과 제품의 바람직성 측면의 가치를 더 높게, 실행 가능성 측면의 위험을 더 낮게 판단할 것으로 제안하였다. 연구 1에서는 미경험 제품으로 혁신 제품을 선정하여, 단독 사용보다 공동 사용을 점화할 때 구매의도가 높아지는지 확인하였다. 분석 결과, 광고 메시지에서 다른 사람과 제품을 함께 사용하는 것을 점화할 때 구매의도가 증가하였으며, 이는 해석 수준에 의해 매개되었다. 연구 2에서는 공동 사용 점화의 효과가 해석 수준에 의한 것임을 재확인하고자, 다른 사용자를 점화한 참가자들을 3 집단(해석수준 점화: 높은 vs. 낮은 vs. 통제)으로 나누어 비교하였다. 또한 기존 제품이 친환경적으로 리뉴얼된 제품을 실험 자극으로 선정하였다. 그 결과, 낮은 해석 수준을 점화한 집단에서 다른 두 집단에 비해 실행가능성(사용 위험)에 대한 지각이 증가하고, 바람직성(궁극적 가치)을 더 낮게 지각하여 구매의도가 낮아지는 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 불확실과 위험을 포함하는 제품에 대해 타인의 관점을 끌어들이는 것, 즉 광고 메시지나 매장 내 요소를 통해 다른 사용자와의 공동 사용을 점화하는 것이 소비자의 조망을 목적 측면으로 이행시킴으로써 제품의 지각된 가치를 높이고 사용 위험 지각을 낮출 수 있음을 제안한다. 나아가 소비자가 공동 사용을 목적으로 제품을 구매하고자 하는 상황에서는, 제품의 수단적 이점을 강조하는 것이 오히려 소비자의 해석 수준을 낮추어 역효과를 낳을 수 있음을 시사하고 있다.
New product offer new benefits or advantages to consumers, but they also carry risks or disadvantages because they are new and unproven. In this study, we examined the effect of priming other users on purchase intention of a new product. Specifically, we propose that priming the other user (i.e., shared use), rather than using the product alone(i.e., individual use), will result in higher-level construals by adopting another person’s perspective and, as a result, a consumer will perceive the desirable value higher and feasible risk lower. In Study 1, we selected an innovative product as a new product and investigated priming other user would increase the purchase intention rather than priming using alone. The analysis showed that purchase intention increased when the advertising messaged primed the use of the product with others, and this was mediated by the difference of construal level. In Study 2, to further confirm the role of construal level, we divided participants into three conditions (construal level: high vs. low vs. control) after priming other user. Eco-friendly product was selected as a stimlui for study 2. The results showed that the participants in low construal level condition perceived feasibility risk (usage risk) higher and desirability (ultimate value) lower, resulting in lower purchase intention compared to those in other two conditions. The results of this study confirm that for new products that convey both benefits and risks, bringing the perspective of others into an individual’s purchase consideration, i.e., shared use priming, can increase the purchase intention by moving the consumer’s construal level higher. Furthermore, the results suggest that in situations where consumers intend to purchase a product for shared use, emphasizing the instrumental benefits of a product may be counterproductive.
본 연구는 이상적 체형의 모델 사용이 확산됨에 따라 이상적 체형의 모델이 소비자에게 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 일반적으로 자기신체이미지가 부정적인 개인에게 이상적 체형의 모델이 노출되면 자기위협이 발생하게 되고, 이러한 자기위협은 이상적 체형의 모델이 등장하는 광고에도 부정적인 반응을 유발한다. 이에 본 연구는 자기위협을 완화할 수 있는 광고방식을 모색하고자하였다. 실험은 2(자기신체이미지: 긍정적 vs. 부정적) × 2(모델체형: 이상적 vs. 현실적) × 2(모델제시유형: 실상 vs. 실루엣) 참가자 간 설계로 구성하였으며 자기위협과 광고태도에 미치는 영향을 확인하고 모델의 복부를 향한 시각적 주의를 측정하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 모델이 실상으로 제시될 경우, 자기신체이미지가 부정적일 때 자기위협을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 둘째, 자기신체이미지가 부정적이고, 모델의 이미지가 실상으로 제시되는 각각의 조건에서 광고태도가 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 모델 복부를 향한 시각적 주의는 현실적 체형의 모델 복부를 향한 최초응시까지의 시간이 더 빠르고, 응시횟수가 더 많은 것을 확인하였다. 본 연구는 이상적 체형의 모델로 인해 유발될 수 있는 자기위협을 완화하기 위해 실루엣이라는 새로운 변인을 사용했다는 점, 자기신체이미지, 모델체형, 모델제시유형에 따라 시각적 주의를 측정하여 기존의 연구들과 동일한 결과를 도출했다는 점에서 이론적 함의가 있다. 또한 이상적 체형의 모델이 자기위협을 높이지만 광고태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증적으로 확인하여, 이상적 체형을 지닌 모델의 사용에 대한 이점을 제공한다는 점에서 실무적 함의를 가진다.
This study investigated the effect of the ideal model body on consumers as the spreading usage of the ideal model body. In general, self-threat occurs when an ideal body type of the model is exposed to an individual with a negative self-body image, and this self-threat causes a negative reaction to advertisements in which the ideal model appears. Therefore, this study attempted to find an advertising method that can alleviate self-threat. In a 2 (self body image: positive vs. negative) × 2 (model body type: ideal vs. realistic) x 2 (model presentation type: reality vs. silhouette) between-subject design, we tested the effects of these factors on self-threat and advertising attitudes, and measured visual attention to the model’s abdomen. The results of the study follow. First, when the model is presented in reality, it was found that when the self-body image is negative, self-threat increases. Second, it was found that the advertising attitude was higher under each negative self-body image condition, and in the condition in which the image of the model was presented as reality. Third, the visual attention to the model’s abdomen confirmed a faster entry time, more fixation count towards the target region. This study’s theoretical implication is that it used a new variable called silhouette to alleviate self-threat that can be caused by models of ideal body types, and measures visual attention according to self-body image, model body type, and model presentation type, which yield the same results as existing studies. In addition, it has practical implications in that it provides the advantage of using models of ideal body types by empirically confirming that models of ideal body types increase self-threat but have a positive effect on attitude toward advertising.
본 연구는 유튜브 사용자가 콘텐츠 시청시 경험하는 의사상호작용과 팬덤형성 수준이 유튜브 시청 행동에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 자료는 14세 이상의 유튜브 사용자를 대상으로 온라인으로 수집되었으며, 녹화영상 콘텐츠(250명) vs. 라이브스트리밍 콘텐츠(72명)를 주로 시청한다고 응답한 총 322명의 자료를 분석하였다. 조사 대상자들은 자신이 주로 사용하는 채널의 콘텐츠를 시청하면서 경험한 특정 유튜버에 대한 의사상호작용, 팬덤, 시청관련 행동의도(지속시청의도, 후원의도, 굿즈 구매의도) 문항에 응답하였다. 분석 결과, 첫째 녹화된 영상콘텐츠보다 라이브스트리밍 콘텐츠를 시청할 때 의사상호작용(PSI), 팬덤 형성 정도가 높고, 지속시청의도, 유튜버에 대한 후원의도, 굿즈 구매의도가 높게 나타났다. 둘째, 의사상호작용은 팬덤 형성에 정(+)적 영향을 주었으나, 시청 행동에는 직접적인 영향이 나타나지 않았다. 셋째, 팬덤 형성 수준이 높을수록 지속시청의도, 후원의도, 굿즈 구매의도가 높게 나타났고, 마지막으로 콘텐츠 형식에 따른 시청관련 행동의도는 의사상호작용에 의한 매개효과는 유의하지 않고, 의사상호작용과 팬덤의 순차적 경로를 통한 매개효과가 유의한 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 유튜브 사용자가 콘텐츠를 시청하면서 느끼는 의사상호작용 경험은 팬덤 형성을 강화하고, 팬덤 수준은 지속시청의도, 굿즈 구매의도, 후원의도 형성에 결정적임을 확인하였다. 이런 결과는 유튜브 크리에이터가 콘텐츠를 제작하거나 실시간 방송시에 시청자와의 소통강화를 통해 의사상호작용(PSI) 경험을 높이고, 팬덤을 형성하도록 만드는 것이 무엇보다 중요함을 시사한다.
This study explores how the level of parasocial interaction (PSI) and fandom formation that You Tube users experience when watching content affects their YouTube viewing behavior. Data was collected online survey from You Tube users aged 14 and older, with a total of 322 respondents who reported that they primarily watch recorded video content (250) or live-streamed content (72). Participants responded to questions about their PSI toward You Tubers, fandom toward the specific You Tubers, and behavioral intentions (to continue watching, donate, and purchase You Tuber’s goods). The results of the analysis showed that the degree of PSI, the degree of fandom formation, intention to donate to You Tuber, and the intention to purchase You Tuber’s goods were higher when watching live-streaming content than recorded video content. Second, user’s PSI experience had a positive effect on fandom formation, but no direct effect on viewing behavior. Third, the higher level of fandom was associated with higher intention to viewing behavioral intentions. Finally, we found that the differences in viewing behavioral intentions based on content types was not directly mediated by PSI, but was enhanced by sequentially mediated by PSI and fandom. This study confirms that the PSI experienced by You Tube viewers strengthens formation of fandom, and that fandom is a important factor that positively shapes the viewers’ behavioral intentions (continuous watching, donation, purchasing goods). These results suggest that You Tube creators should improve the viewers’ PSI experience by providing more communication opportunities with viewers when creating You Tube content.
업사이클링은 버려지는 폐기물이나 쓸모없는 제품을 새롭게 디자인하여 원래보다 더 가치 있는 제품으로 재탄생 시키는 것을 말한다. 업사이클링 제품은 특정 재료를 선별 및 수거하여 제작할 뿐만 아니라, 일반적인 대량 생산 제품과 차별화하기 위하여 독창적인 디자인을 적용하거나 수작업 방식의 생산을 고수하기 때문에 한정된 수량만 제공되는 경우가 많다. 이로 인해 업사이클링 제품의 가격은 같은 제품군의 준거가격보다 높은 편이며, 이를 극복하기 위하여 소비자에게 업사이클링 제품의 친환경 가치를 강조하는 커뮤니케이션 전략이 주로 사용된다. 본 연구는 이와 같은 업사이클링 제품의 특징에 초점을 두고, 수량 한정에 기초한 희소성 메시지와 업사이클링 타당성을 알기 쉽게 설명해주는 처리 유창성이 업사이클링 제품의 구매 의도에 미치는 효과를 검증해보려고 하였다. 실험은 희소성 메시지(처치 조건 vs. 통제 조건)와 처리 유창성(고 조건 vs. 저 조건)에 따라 2 × 2 집단 간 요인설계 되었다. 121명의 참여자를 실험조건에 무선할당하고 각 참여자에게 조건에 따른 광고를 노출한 뒤 광고된 업사이클링 제품의 구매 의도를 측정한 결과, 희소성 메시지의 주 효과와 두 변인 간 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 구체적으로, 수량 한정 희소성 메시지를 제시할 때 업사이클링 제품 구매의도가 더 높으며, 이러한 구매촉진 효과는 처리 유창성이 높은 조건에서 더 명확하게 나타났다. 따라서 업사이클링 제품의 광고에는 희소성 메시지를 활용하는 것이 바람직하며, 업사이클링의 타당성 또는 적합성을 쉽게 이해시켜줄 수 있는 명료한 메시지(처리 유창성 고 조건)를 함께 사용하는 것이 바람직하다.
Upcycling is the redesign of discarded waste or unwanted products to make them more valuable than they were originally. Not only are upcycled products made by selecting and collecting specific materials, but they are also often available in limited quantities because they are uniquely designed or handmade to differentiate them from typical mass-produced products. As a result, the price of upcycled products tends to be higher than the standard price of the same product category, and communication strategies that emphasize the environmental value of upcycled products to consumers are often used to overcome this. This study focuses on the characteristics of such upcycled products. The purpose of this study was to test the effect of scarcity messages based on limited quantities and processing fluency, which explains the feasibility of upcycling in an easy-to-understand manner, on purchase intention of upcycled products. The experiment was a 2 × 2 between-subjects factorial design with scarcity message (treatment vs. control) and processing fluency (high vs. low). 121 participants were randomized to the experimental conditions and each participant was exposed to a condition-specific ad. We then measured purchase intentions of the advertised upcycled products and found that the main effect of the scarcity message and the interaction effect between the two variables were statistically significant. Specifically, intention to purchase the upcycled product was higher when presented with a limited quantity scarcity message, and this effect was more pronounced in the high processing fluency condition. Therefore, it is recommended that scarcity messages be utilized in the advertising of upcycled products, preferably in conjunction with clear messages that facilitate understanding of the feasibility or suitability of upcycling (high processing fluency condition).
인공지능 기술이 발전함에 따라 자동적인 상황 판단과 능동적인 작업수행이 가능한 지능형 에이전트(Intelligence Agent)는 현재 다양한 상황에서 사용자를 보조해주는 개인 비서로서의 역할을 수행 하고 있다. 본 연구는 지능형 에이전트가 사용자의 의사결정이나 특정 목표 달성에 도움을 주는 조력자로서 다양하게 활용되고 있다는 점에 주목하여, 커뮤니케이션 방식에 따라 지능형 에이전트가 제공하는 제안 수용이 달라지는지 확인하였다. 구체적으로, 장기적 목표를 추구하는 과정에서 목표에 실패할 수 있는 상황을 두 가지로 구분하여 지능형 에이전트의 커뮤니케이션 방식이 제안 수용의도에 미치는 효과를 확인하였다. 연구 결과, 부적합 행동 선택 상황에서 지능형 에이전트의 Don’t 커뮤니케이션 방식이 Can’t 커뮤니케이션 방식에 비해 제안 수용의도가 더 높게 나타났다. 반면, 적합 행동 지연 상황에서는 두 방식 간 차이는 없었다. 본 연구는 장기목표 추구 상황에서 사용자가 목표에 부적합한 행동을 할 때 지능형 에이전트의 커뮤니케이션 영향을 확인하였다는 것에 의의가 있으며, 지각된 통제감을 기반으로 인공지능 비서의 제안에 대한 수용의도를 높일 수 있는 커뮤니케이션 방식을 밝혀냈다는 실무적 시사점을 제공한다.
With the advancement of artificial intelligence technology, intelligent agents capable of understanding natural speech, automatically assessing situations, and actively performing tasks are now serving as personal assistants in various contexts. Recognizing that intelligent agents serve as aides in decision-making and goal achievement, this study explores whether the acceptance of suggestions from these agents varies based on communication methods. Specifically, we investigated how an intelligent agent’s communication method affects intentions to accept suggestions in situations where the agent may struggle to achieve a long-term goal. The findings revealed that the ‘Don’t’ communication method of the intelligent agent was associated with a higher intention to accept suggestions compared to the ‘Can’t’ communication method in scenarios involving non-conforming behavior choices. However, there was no discernible difference between the two methods in situations where delayed action conforming to the goal was required. This study is significant as it underscores the impact of communication methods employed by intelligent agents when users engage in goal-inappropriate behavior during long-term goal pursuits.
