초록

본 연구에서는 먼저, 개인의 가치체계를 상위가치인 일반가치와 하위가치인 소비가치로 분류한 후에 이 두 가치체계 사이에 어떠한 관계가 있는가를 알아보았다. 둘째, 성별에 따라서 상위가치와 하위가치로 중요하게 생각하는 항목에 차이가 있는지를 남녀 대학생을 대상으로 비교하였다. 셋째, 실제 구매행동에 미치는 가치의 영향을 알아보기 위하여 소비가치와 사용상황이 추구속성에 미치는 영향력도 살펴보았다. 일반가치는 LOV로 그리고 소비가치는 Vinson 등이 개발한 척도로 측정하였다. 그 결과, 일반적인 삶의 가치로서 자기존중, 가족이나 사회 구성원으로서의 소속감, 가족이나 국가의 안전 등의 항목들을 중요하게 생각하는 사람들은 제품이나 서비스의 신뢰성, 환경보호, 수리 용이성, 저렴한 유지비, 건강촉진, 내구성, 다양한 용도, 무공해 등의 소비가치를 중요하게 생각하였다. 남녀 대학생 모두 가장 중요하게 생각하는 가치관은 ‘자기실현’이었다. 하지만 ‘모험이나 쾌락․흥분’의 경우 여학생은 그 중요성을 낮게 평정한데 비해 남학생들은 매우 높게 평정하였다. 또한, 남학생들에 비해 여학생들은 ‘자기존중’, ‘가족이나 사회구성원으로서의 소속감’, ‘가족이나 국가의 안전’ 등의 가치를 중요하게 생각하였다. 소비가치에 있어서도 여학생들이 내구성, 다양한 용도, 건강촉진, 수리 용이성, 환경오염이 적은, 소음이 적은, 편안함 등의 소비가치를 중요하게 생각하였다. 여학생의 경우 가치에 상관없이 비과시 상황에서는 물리적 속성을, 과시 상황에서는 심리적 속성을 더 중요하게 생각하였다. 결론적으로, 일반적인 삶의 가치와 소비가치간에 밀접한 관계가 있으며 성별에 따라 중요하게 생각하는 가치에서 차이가 있다. 또한, 가치보다는 사용상황이 중요한 제품속성의 인식에 영향을 미침을 알 수 있었다.