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본 연구는 기존 연구에서 많이 다뤄왔던 모 브랜드와 확장제품간의 브랜드 확장 범주 유사성과 확장제품의 가격에 더해서 확장제품에 대한 소비자의 지각된 위험이 확장제품평가에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다. 이에 3원 상호작용에 대한 가설을 설정하고, 2×2×2 요인 설계로 각각의 상황에 참가자들을 할당하여, 가설 검증을 실시한 결과, 가설 1-1과 1-2 모두 지지되었다. 가설 1-1의 확장제품 평가에 대한 가설 검증 결과, 유사한 범주로의 확장일 때는 지각위험이 낮을 때보다 높을 때, 즉 이성친구와 같은 친밀한 사람에게 선물을 하는 경우에 저가보다는 고가의 제품을 선호하는 것을 알 수가 있었다. 또한 가설 1-2의 구매의도에 대한 가설 검증 결과 유사한 범주로의 확장일 때는 지각위험이 낮을 때 보다 높을 때 고가 제품에 대한 구매의도가 더 높았으며, 위험이 낮을 때는 저가 제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 이러한 결과는 Belk가 브랜드 확장 상황이 아닌 일반적인 제품구매 상황에서 구매목적(선물 구매 vs. 본인 사용을 위한 구매)에 따라 제품가격의 선호에서 차이를 밝혔던 결과가 브랜드 확장 상황에서도 적용이 된다는 것을 보여주었다. 마지막으로 본 연구의 제한점과 후속 연구를 위한 제언을 제시하였다.
This research was conducted to investigate the effect of extension similarity, the price of extension product and perceived risk on extension evaluation and purchase intension. Main interest of this research was to clarify the role of perceived risk. That is, how perceived risk moderate the effect of extension similarity and the price of extension product. Extension similarity(2) X price(2) X perceived risk(2) between subjects factorial design was employed. Results supported research hypotheses. In case of high similarity and high perceived risk condition, high priced extension product was preferred to low priced extension product and purchase intension was significantly high. The results reveal that the price preference caused by perceived risk can be generalized to the situation of brand extension. Research limitations and implications of future research were discussed.
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