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본 연구의 목적은 무형의 상품을 제공하는 서비스 제품군에서 소비자의 무제한 대안 선호의 심적 메커니즘을 확인하기 위한 것이다. 구체적으로, 본 연구에서는 구매(선택)시점과 서비스 사용시점의 시간적 간격에 초점을 두고, 구매시점에서 활성화되는 심적 계좌(연구 1)와 미래예측편향(연구 2)이 무제한 대안 선호에 미치는 효과를 검증하였다. 먼저, 연구 1에서는 심적 계좌(단일 심적계정 vs. 복수 심적계정)와 손실 가능성(유 vs. 무)이 무제한 대안의 선택에 미치는 효과를 검증하였다. 연구 결과, 손실 가능성의 영향력은 확인되지 않았으나 심적 계좌가 무제한 대안 선택에 미치는 영향력은 유의한 것으로 나타났다. 세부적으로, ‘복수의 심적계정’이 활성화된 집단에 비해 ‘단일한 심적계정’이 활성화된 집단의 ‘무제한 대안’ 선택비율이 높았으며, 이러한 경향성은 손실가능성이 함께 제시된 조건에서 더욱 명확하게 나타났다. 다음으로 연구 2에서는. 미래의 서비스 사용을 예상하는데 영향을 미칠 수 있는 낙관편향(저 vs. 고)과 손실 가능성(유 vs. 무)이 무제한 대안 선택에 미치는 효과를 검증하였다. 연구결과, 낙관편향이 무제한 대안 선호에 미치는 영향력이 통계적으로 유의하게 나타났다. 구체적으로 손실 가능성이 제시 되었을 때 ‘낙관편향이 낮은 집단’은 ‘일반 대안’의 선택 비율이 높았으나 ‘낙관편향이 높은 집단’에서는 ‘무제한 대안’의 선택비율이 더욱 높아지는 경향성을 확인하였다. 결론적으로 본 연구는 서비스 제품군과 같이 구매 시기와 서비스 사용 시기가 분리되어 있는 시점-간 선택 상황에서, 구매 시기의 준거와 미래를 예상함에 따라 나타나는 소비자의 편향을 확인하였다는 점에서 의의를 가진다. 이러한 결과를 통해 소비자의 심적 계좌를 복수로 세분화시키거나 자신의 이용량 혹은 통제능력에 대한 낙관적인 편향을 억제시킬 수 있다면, 소비자들의 무조건적인 무제한 대안 선호를 약화시킬 수 있음을 제안할 수 있다.
This research investigates psychological mechanism of consumer’s preference for unlimited option about service which provides intangible products. Across two studies, we figure out the effect of consumer’s bias (loss possibility, optimism bias) goes after mental account and prospect about future, focus on temporal distance between purchasing and using. Study 1 is about effect of mental account and loss possibility. According to logistic regression analysis only the loss possibility and setting of mental account affect the preference for unlimited option. Through the additional chi-square analysis, they find out ‘plural mental account’ group prefer ‘normal option’ opposite to the ‘single mental account’ group which prefer ‘unlimited option’ in the presence of loss possibility. Study 2 is about the optimism bias, another factor that can affect prospect about future. Logistic regression analysis shows significant effect of optimism bias on the preference of unlimited alternative. And ‘Low optimism bias’ group prefer ‘normal option’ opposite to the ‘High optimism bias’ group which prefer ‘unlimited option’ in the presence of loss possibility. The studies show that consumer can consider suitable alternative by separate their mental accounts or lower the optimism bias about controllability. This reveals the consumer’s psychological mechanism appear on the service product and suggests consumer centered implication that can make consumer consider appropriate option.
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