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메뉴본 연구는 소비자의 제품 가치 경험과, 절제 혹은 충동 스키마의 활성화가 구매의도에 어떤 영향을 주는지 알아봄으로써 충동구매 행동의 메커니즘을 밝히고자 하였다. 이를 위해 제품의 가치를 경험한 조건과 가치를 경험하지 않은 조건을 구분하고, 점화 기법을 통해 충동 또는 절제의 활성화를 조작하였다. 연구 결과, 가치를 경험한 조건에서 충동구매결정이 더 많았고 제품 구입을 위해 지불할 금액이 높았으며, 제품을 갖게 될 때 느낄 행복이 더 큰 것으로 나타났다. 한편 충동을 점화했을 때보다 절제를 점화했을 때 충동구매결정이 더 적었으며, 지불 금액, 행복감도 더 낮았다. 제품의 가치경험과 점화 간 상호작용을 본 결과, 가치경험을 한 조건에서 충동을 점화했을 때 충동구매결정이 더 많았지만, 가치경험을 하지 않은 조건에서는 충동과 절제 점화 간 차이가 발생하지 않았다. 결국 소비자는 제품의 가치를 경험하면서 강한 구매 욕구를 느끼게 되고, 이 때 머릿속에 활성화된 충동 또는 절제의 스키마가 구매행동을 조절하게 된다고 할 수 있다. 마지막으로 본 연구의 의의와 한계점, 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.
In marketing and academia, impulse buying has received a lot of attention. However, it has only focused on factors leading to impulse buying, but not on the consumers' psychological process of impulse purchasing behaviors. In order to find out how consumers reach to impulse buying, present study made participants experience products' benefits evoking their buying desire before purchasing and primed the meanings of impulse or self-control to regulate their intention of impulse buying. Participants were separated in two groups which primed impulse or self-control each, and were showed images of products with benefit experience or with non-benefit experience. As a result, products with benefit experience led more intention to impulse buying than products with non-benefit experience. Also, subjects primed with self-control were more likely to regulate their impulse purchasing than those primed with impulse. Interestingly the priming effect was activated in only products with benefit experience. Lastly it was suggested that the limitations of the experiment and implications for future researches of consumers' impulse buying.
본 연구에서는 우리나라 소액권과 고액권 지폐 사용에서 반복적으로 검증된 대응반응의 심리적 기제를 밝히고자 하였다. 대응반응이란 제품의 가격과 지폐의 단위가 비슷할수록 구매의도가 높아지는 현상을 가리킨다. 연구 1에서는 지폐 지불방식에 대한 선택권을 가지고 있는 경우에도 대응반응이 나타나는지와 지불해야 하는 금액이 단일 제품의 가격 또는 여러 제품 가격의 합으로 대응되는 경우 대응반응에 차이가 나타나는지를 알아보고자 하였다. 그리고 지폐 지불방식을 선택할 때 왜 특정 지불방식을 선택했는지 그 이유를 적도록 하였다. 결과를 보면, 지불방식을 선택할 수 있을 때에도 여전히 대응반응이 나타나며, 여러 제품 가격의 합보다는 단일 제품 가격으로 대응될 때 대응반응이 더 나타남을 볼 수 있었다. 주관식 답변을 분석한 결과 거래비용을 최소화하는 사용 편리성이 특정 지불방식을 선호하는 가장 큰 원인으로 나타났다. 단일 제품 가격으로 대응될 때 가장 대응반응이 많이 나타난다는 결과에 기초하여 연구 2에서는 제품 가격이 점화자극이 되어 가격과 대응되는 단위를 가진 지폐의 재인을 더 빠르게 하고, 이러한 지각적 유연성이 대응되는 지폐의 사용의도를 높이는 것이 아닐지를 검증하였다. 연구 결과 점화효과가 지지되었다. 결론에서는 결과의 시사점과 연구의 한계점에 대해 논하였다.
The present study aimed to examine a psychological mechanism of matching response replicated in the previous study in using bills with large and small denominations. Matching response refers to the phenomenon that purchase intention increases as the price of product matches denomination of bills. In study 1, it was investigated if matching response still appeared when respondents had a choice of how to pay for a product, and if matching response appeared in a different degree when a price was just for one product or it consisted of several products. And the respondents were asked to write down their reason for choosing a certain way of paying. The results showed that matching response still appeared when the respondents had a choice of paying bills and it appeared most frequently when the price of one product matched the denomination of bill. The analysis of the open question showed that people chose a certain way of paying mostly to minimize transaction cost. Based on the results of study 1, study 2 tested if a product price acted as a prime facilitating recognition of a matching bill and perceptual fluency brought by priming increased intention to use a matching bill. The result supported priming effect. In conclusion, implication of the results and limitations of the study were discussed.
최근 인터넷을 이용한 온라인 활동이 일반화되면서 기업에서는 자사의 제품이나 서비스와 관련된 브랜드 커뮤니티를 매개로 고객과의 지속적인 관계를 가질 수 있도록 노력하고 있다. 특히 뉴미디어를 통한 브랜드 커뮤니티 활동이 촉진됨에 따라 브랜드 커뮤니티 특성과 더불어 이용자의 자기표현 욕구 성향은 향 후 마케팅 전략과 브랜드 연구에 중요한 방향성을 제시하고 있다. 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 특성(정보제공성, 활동보상성, 상호작용성)과 자기결정성 이론에 따른 소비자의 심리적 특성(자율성, 유능성, 관계성)이 커뮤니티 몰입을 거쳐 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 연구방법은 인터넷이 친숙한 20대 500명을 대상으로 서베이를 통하여 탐색적 요인분석과 다중 회귀분석을 실시하였다. 연구결과 커뮤니티 특성은 커뮤니티 몰입과 브랜드 자산에 영향력을 미치며, 그 중 ‘상호작용성’이 가장 높게 나타나 브랜드 커뮤니티를 통한 관계 구축이 중요함을 검증 하였다. 한편 자기결정성에서는 ‘유능성’을 제외한 나머지 ‘자율성’과 ‘관계성’이 커뮤니티 몰입과 브랜드 자산에 미치는 영향력이 높게 나타나 온라인에서도 소비자의 자유로운 표현능력과 내적인 관계지향성 등을 고려해야함을 검증하였다.
Online activities using the internet are wide spread among the public. The enterprises are trying to maintain their connections with the customers through the brand communities related to their products or services. With the promotion of the brand community activities using the new media being widely promoted, the characteristics of such communities and the tendencies of the users for their self expression are providing a critical direction to the studies related to brands. The purpose of this study is to verify the influence of the online community characteristics (information provision, rewards for the activities, interactivity) and the mental traits of the consumers in accordance with the theory of self determination (autonomy, capability, relationship) through indulgence into the community onto the brand assets. For this study, a survey was conducted to 500 samples in their 20s to perform exploratory factor analysis and regression analysis. The result showed that the characteristics of the community did have influence over the indulgence into the community and the brand assets. Among the influential factors, the interactivity was found to be the strongest, evidencing that it is important to establish the relationship through the brand communities. On the other hand, the sub factors within the self determination other than the capability, that is, the autonomy and relationship, turned out to be of higher influence onto the indulgence into the community and the brand asset. This verified that it is important to consider the autonomous expressions and the internal relation-orientation in the on-line environment, as well.
본 연구는 해석수준과 소비자의 원시안 성향, 그리고 보상물 유형의 상호작용을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 실용적/쾌락적 보상물, 상위/하위 해석수준, 높은/낮은 원시안으로 분류하여 보상물 선호도에 미치는 영향을 검증하였다. 세 번의 실험을 통해 해석수준과 보상물 유형간의 상호작용 효과를 살펴본 결과(가설 1), 연구 1에서는 한계적 수준에서 지지를 보였으나 연구 2와 3에서는 유의한 상호작용 효과를 보였다. 구체적으로, 하위 해석수준에서는 실용적 보상물에 대한 선호가 더 높았으나 상위 해석수준에서는 쾌락적 보상물에 대한 선호가 더 높게 나타나는 결과를 보여주었다. 또한 해석수준과 원시안, 그리고 보상물 유형의 삼원상호작용 효과에 대한 검증(가설 2)은 모든 실험에서 유의하게 나타나 세 변인 간의 관련성을 확인하였다. 즉 낮은 원시안 소비자들은 해석수준에 따라 보상물 선호에 변화를 보였으나(가설 2-1), 높은 원시안 소비자들은 자신만의 확고한 신념으로 인해 해석수준이 보상물 선호에 변화를 주지 못하는 것으로 나타났다(가설 2-2).
This study is trying to apply construal level theory and hyperopia theory that are widely addressed in recent social psychology and consumer behavior field to elaborated understanding for reward preferences. This research consists of Study 1, Study 2, and Study 3. The experimental design adopts 2×2×2 mixed design of reward types(utilitarian/hedonic rewards: within repeated factor), construal level(high/low: between factor), and hyperopia(high/low: between factor). Further, dependent variable takes reward preferences in order to prove above variables related effects. We found the interaction effect between construal level and types of reward(H 1) through three experiments. Concretely, in preference for utilitarian reward, low-level construal primed subjects showed higher preferences than high-level construal primed subjects while in preference for hedonic reward, high-level construal primed subjects showed higher preferences than low-level construal primed subjects. Also we verified three-way interaction effects between construal level, hyperopia, and types of reward(H 2) through all experiments. Specifically, low-hyperopia subjects showed the same pattern like H1, which menas a significant two-way interaction between construal level and reward type(H 2-1). However, high-hyperopia subjects showed different result which was no interaction effect between them-disappearance of H1 pattern(H 2-2). In summary, this study supports our prediction that the preference toward two types of reward(utilitarian vs. hedonic) could be differed according to the construal level and the hyperopia level. On the basis of these results, theoretical and managerial implications, limitations, and directions for further research were discussed.
기존의 팽창가격할인광고 평가연구는 모두 이익관련 프레임 상황에서 범위할인광고의 부정적 효과를 보여주었다. 본 연구는 범위할인을 가격할인과 같은 이익프레임 뿐만 아니라, 수수료 지불과 같은 손실프레임에 적용하여, 기존연구와 동일한 효과가 나타나는지 살펴보고, 이에 대한 조절변수를 알아보고자 한다. 실험 1에서는 증권회사의 거래수수료율을 범위로 제시한 경우와 평균으로 제시한 경우의 비교를 통해, 후자보다 전자일 때 사람들은 수수료를 더 높게 낼 것으로 지각하여, 제품태도 및 가입의도가 낮아짐을 증명하였다. 실험 2에서는 이러한 범위제시의 부정적 효과를 조절해줄 수 있는 조절변수로 피험자의 거래지위를 이용하였다. 실험결과, 피험자의 거래지위가 낮은 경우에는 평균할인일 때보다 범위할인일 때 제품태도가 더 낮게 나타났으나, 거래지위가 높을 경우에는 범위할인일 때 평균할인과 동일하게 높은 수준으로 긍정적인 제품태도를 보였다.
Past researches focused the effects of tensile price claims(ex, Maximum discounting, Range discounting, Minimum discounting). This research not only to show effects of tensile price claims in gain frame and loss frame but also to show effect of self trading status as moderating factor. Through the comparison of presentation as an average and range in commission rate of online-stock company, study 1 provided presentation as range has more negative than average rate on product evaluation and joint intention. Study 2 provided the opposite effect of study 1, participants of VIP status having many purchase experience with online-stock company showed more positive product evaluation if presentation as range.
무행동 관성이란 매력적인 기회를 놓친 경우, 현재 마주한 후속 기회에서도 행동하지 않는 현상을 말한다. 실험 1을 통해 큰 세일(50%)을 놓친 후 후속 작은 세일(10%)에 마주했을 때, 행동 및 상태 경향성에 따라 무행동 관성이 차이가 보이는지를 알아보았다. 행동 경향성 사람은 상태 경향성 사람에 비해 부정적 경험을 빠르게 극복하고 현재 상황과 분리해서 생각한다. 실험 1 결과, 상태 경향성 사람은 행동 경향성 사람에 비해 구매의도가 낮아지는 것을 확인 할 수 있었다. 이와 함께 제품에 대한 가치를 낮게 평가하고, 작은 세일에 참여할 경우 더욱 큰 후회를 예상하는 것으로 나타났으며, 행동 경향성이 높을수록 구매의도에 정적인 영향을 미치는데, 예상된 후회와 가치평가가 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 실험 2를 통해 후속 작은 세일에 새로운 대안이 추가되어 선택집합의 크기가 커질 경우, 행동 및 상태 경향성에 따라 기존 대안과 새로운 대안 사이의 선택에 차이를 보이는지 알아보았다. 실험 결과, 목표 관령성이 비교적 낮은 제품의 경우 상태 경향성 사람은 큰 세일이 진행되었던 제품 대신 새롭게 추가된 브랜드 제품을 선택하는 비율이 높은 것으로 나타났으며, 행동 경향성 사람의 경우는 제품 선택 비율에 차이를 보이지 않았다.
Inaction inertia is the phenomenon that one is less likely to act on an attractive current opportunity after missing a more attractive opportunity in the same domain. In Experiment 1, after missing a large (50%) sale and subsequently facing a smaller (10%) sale, we examined the different impact of how people cope with negative decision outcomes (i.e., action vs. state orientation) on inaction inertia. Results showed that state-oriented people were less likely to act on the current smaller sale than action-oriented people. In addition, they devaluated the current opportunity more and anticipated more regret. In Experiment 2, we added another similar alternative to the smaller sale and examined whether action vs. state-oriented people differ in alternative selection when both alternatives are available in the current smaller sale. Results showed that state-oriented people were more likely to choose the new alternative in the choice set of relatively less goal-relevant product. However, there were no significant differences in alternative selection for action oriented people.
