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메뉴본 연구는 한국 소비자들의 명품 소비행동과 관련된 요인이 무엇인지를 알아보고 그러한 요인들이 명품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 이에 명품 구매동기와 명품 사용에 따른 혜택 그리고 손실 및 한국인의 심리적 특성인 우쭐 성향에 대한 요인분석과 함께 명품구매의도에 미치는 영향을 확인하였다. 이러한 문제를 해결하고자 먼저, 사전조사를 실시하여 명품 구매동기와 사용혜택 그리고 사용손실에 관한 변인의 척도를 제작하였다. 연구결과, 구매동기요인은 과시만족, 품질파워, 소속감, 디자인 파워, 그리고 브랜드 파워라는 5개의 하위요인을 확인 하였다. 이들 요인 중 소속감과 디자인파워 그리고 브랜드파워는 명품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 구매 사용에 따른 혜택 요인은 개인적 혜택, 실용적 혜택, 물질적 혜택, 사회적 혜택 이라는 4개의 요인으로 확인되었다. 이들 요인 중 개인적 혜택, 실용적 혜택, 사회적 혜택은 명품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 명품 사용에 따른 손실요인을 확인한 결과 위조품 오인 손실, 심리적 손실 이라는 2개의 요인으로 확인되었으며, 이러한 명품 사용에 따른 손실요인은 명품 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 넷째, 한국인의 심리적 특성인 우쭐 성향의 구성요인은 상대인정, 자존감, 과시성향, 우월감, 열등감, 자기중심 이라는 6개 요인으로 확인되었다. 이들 요인 중 상대인정 요인이 명품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 연구결과는 한국인의 명품에 관한 구매동기, 심리 특성 등을 확인함으로써 해외명품의 국내 마케팅 전략수립에 의미 있는 자료가 될 것으로 기대한다.
This study was to identified Korea in luxury consumption behavior of consumers and what are the factors involved were investigated. These factors also affect brand purchase intention was to check up on. This luxury brand purchase motivations and benefits, and losses due to the use and disposition of Koreans from the factor analysis of psychological characteristics Uzzul(boasting) with the impact on brand purchase intention was found. To solve these problems, first, by conducting pre-purchase motivations and use of luxury on benefits, and loss of use of the scale factors were made. As a result, purchase motivation factors demonstrate satisfaction, quality, power, belonging, design power and brand power were five sub-factors. These factors and the design power of the sense of belonging and a luxury brand power to influence a purchase decision were identified. Second, the benefits of buying and using personal benefits factor, practical benefits, physical benefits, social benefits were identified as the four factors. Personal benefits of these factors, practical benefits and social benefits to influence brand purchase decision were identified. Third, the loss factor due to the use of luxury counterfeits mistaken results confirmed the loss, psychological loss has been identified as the two factors, the loss factor due to the use of these luxury brand purchase intention was found to have no significant effect. Fourth, the psychological characteristics of Koreans Uzzul(boasting) acknowledged the relative orientation of the configuration factors, self-esteem, demonstrate propensity, superiority, inferiority, self-centered in the six factors were identified. Recognition of these factors relative to factors that affect brand purchase intention was found. The results of the present study of Koreans on luxury purchasing motivation, and psychological attributes and abroad by identifying domestic marketing strategies in the sense of luxury that is expected to be material.
렌즈모델은 사회판단이론의 개념적인 분석틀로 특정한 생태환경에서 형성되는 인간의 판단과정을 연구하는데 분석적인 힘을 갖고 있다. 연구결과, 판단자는 실제 제품사용자가 제품을 사용한 경험을 게시한 60개의 판단프로필을 제공받았으며 60개의 판단프로필에서 그들이 내린 판단은 실제 블로거가 제품사용 후 내린 판단과 높은 상관을 보였다. 또한 판단자의 판단모델은 제품포장, 사용장면, 세밀한 제품사진, 제품로고나 이미지 등 제품을 실제로 사용한 사진이미지에 가장 큰 가중치를 두었다. 한편 블로그의 제품사용후기를 통해 제품품질을 판단하는데 있어 소비자는 높은 지식수준을 보였다.
In this study, the main purpose is to identify the agreement or consistency between product user’s quality judgement values and quality judgment values based on use-generated reviews in the blog. The second purpose of this paper is to capture the judgement policy used in the judgement process. For these purposes, an experiment was conducted. The judgement values based on 60 cue profiles were highly correlated with product users' judgment values. Consumers used the 3 cues out of 13 to form a judgment policy. The cues of products photos such as images of product packages, scene of using products, and detail images were most weighed cues for judges. Lens model has an analytical power in the blog ecology and quality judgment.
혁신제품 수용을 설명하는데 있어 널리 이용되고 있는 기술수용모형에 지각된 제품혁신성과 지각된 위험을 추가하여 4가지 모형을 설정하였다. 모형 1과 모형 2는 신념과 태도 사이의 매개변인으로, 모형 3은 신념의 선행변인으로, 모형 4는 또 다른 신념변인으로 설정한 모형이다. 각 모형을 저, 중, 고 수준의 3가지 혁신제품을 이용하여 검증한 결과 모형 1과 모형 2가 지지되었다. 또한 3가지 혁신 수준 제품에 따라 모형, 경로, 그리고 평균의 차이를 검증한 결과, 제품 간에 유의미한 차이가 나타났다. 저, 고의 제품은 모형 2가, 중간 제품은 모형 1이 적절한 것으로 나타났으며, 낮은 수준 제품과 높은 수준 제품 간의 경로계수들도 통계적으로 유의미한 차이가 존재하였다. 고혁신 제품은 다른 제품들에 비해 지각된 유용성과 지각된 사용편의성이 가장 낮았고, 지각된 위험은 가장 높았다. 제품태도와 제품 구매의도는 중간 수준의 제품에서 가장 높아 역 U자형의 형태가 나타나 선행연구들의 결과를 지지하였다.
We developed and examined four models that add perceived product innovateness and perceived risk on the extended Technology Acceptance Model that is widely accepted in consumer research. Perceived product innovateness and perceived risk are considered as mediators between belief and attitude in Model 1 and Model 2, counted as effective variables of belief in Model 3, and regarded as another belief variable in Model 4. We tested each model using 3 products of low, moderate, high level innovateness and as a result Model 1 and Model 2 were supported. In addition, we examined the differences among models, focusing on path coefficients and mean of the models' variables. As a result, the low level and high level innovateness products were supported in Model 2 and the moderating level product were supported in Model 1. Furthermore, we found statistically significant differences in path coefficients between the low level and the high innovativ products. The results showed that the perceived usefulness and the perceived ease of use were lower and the perceived risk was higher relatively in the high level innovatness products. Product attitude and purchase intension was relatively higher in the moderate level showing a reversed U curve pattern that supported previous studies.
이 논문의 목적은 새롭게 주목받고 있는 소비자행복(consumer happiness)이란 개념을 측정할 때 사용할 수 있는 척도를 개발하고 타당화하는 것이다. 이 연구에서는 소비자행복을 “소비생활을 통한 행복체험”으로 정의하고, 개념적으로 정립된 소비자행복을 측정할 수 있는 척도를 탐색 연구와 확인 연구를 통하여 개발하고 타당화하였다. 개념적으로 정립된 소비자행복척도를 사용하여 서울특별시와 6대 광역시에 거주하는 성인 526명을 대상으로 자료를 수집한 다음에, 그 절반의 자료를 갖고 탐색 연구를 실시하고, 나머지 절반의 자료를 갖고 확인 연구를 수행하였다. 탐색 연구 결과는 소비자행복척도의 신뢰도와 타당도가 있음을 보여주었다. 내적일관성계수가 .8953으로 높게 나타났고 개념연구와 동일하게 3개의 요인이 추출되어 “문제해결적 행복요인”, “개인적합적 행복요인”, 및 “쇼핑연계적 행복요인”으로 명명하였다. 확인 연구는 공분산구조모형분석을 사용하여 탐색 연구에서 확인된 소비자행복의 구성요소들에 관한 모형을 설정하고 그 모형의 적합도를 검토하였다. 설정된 소비자행복척도에 대한 적합도의 전반적 지수가 높게 나타났기 때문에 소비자행복척도의 타당성을 확인할 수 있었다. 끝으로, 이 연구의 제한점과 앞으로 연구방향을 논의하였다.
The purpose of this study is to develop and validate an estimating scale that measures a newly noted concept called consumer happiness. In this study, consumer happiness is defined as “experiencing happiness through consuming activity,” and a conceptually founded scale that measures consumer happiness was examined and validated through exploratory study and confirmatory study. Data was taken from 526 adults living in Seoul and 6 other major cities in Korea with the conceptually founded consumer happiness scale. Half of the data, then, was used to perform exploratory study and other half of the data for confirmatory study. Results of exploratory study showed reliability and validity of the consumer happiness scale. Internal consistency coefficient showed high score of ,8953 and, in accordance with the conceptual study, “problem-solving happiness factor”, “person relevant happiness factor” and “shopping contingent happiness factor,” were extracted from the data as the three main factors. Confirmatory study, using covariance structural modeling, produced a model that confirms the three main factors of consumer happiness and verifies goodness of fit of the model. Since the fitness index of the produced consumer happiness scale has exceeded the minimum requirements, the validity of consumer happiness scale(CHS) was confirmed. Finally, limitations of this study and directions for further studies are discussed.
우리나라 명품시장은 지속적인 성장과 더불어 소비자의 저변확대로 명품에 대한 소비도 과거에 달리 다양한 가치를 추구하는 형태로 변화하고 있다. 이에 따라 본 연구는 주요 소비층으로 등장하고 있는 20∼30대 젊은 층을 연구대상으로 설정하고 명품 이미지를 소비가치 및 구매동기 측면에서 새롭게 인식되고 있는 요인들을 포함하여 다각적인 차원에서 파악한 후, 소비자 구매상황의 조절변인으로 제품관련 사전지식 정도와 구매의사결정시 지각된 위험 정도를 도입하여, 명품 이미지가 명품 브랜드의 선호도 및 구매의도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 실증적으로 규명하였다. 명품 이미지는 기존 연구들에서 제시하고 있는 것과 달리 과시성 및 사회적 인정 측면의 사회적 상징성, 주변사람들의 소유에 따른 시대적 측면의 유행성, 제품 품질 및 디자인 측면의 제품 가치, 브랜드 인지도 및 유명도 측면의 브랜드 가치 등 4개의 요인으로 다양하게 구분되었다. 이를 바탕으로 한 연구가설의 검증결과를 보면, 우선 소비자의 사전지식 상황에서는 사전지식 정도가 높은 소비자의 경우에 과시성 및 사회적 인정 측면의 사회적 상징성이 가장 많은 영향을 주는 이미지 요소로 나타난 반면에 사전지식 정도가 낮은 소비자의 경우에는 주변사람들의 소유에 따른 시대적 측면의 유행성이 가장 많은 영향을 주는 이미지 요소로 나타났다. 그리고 소비자의 지각된 위험 상황에서는 지각된 위험 정도와 상관없이 주변사람들의 소유에 따른 시대적 측면의 유행성이 가장 많은 영향을 주는 이미지 요소로 나타났다. 다만, 지각된 위험 정도에 따라 영향력에 차이를 보여 유행성의 이미지 요소의 영향력이 지각된 위험이 높은 소비자의 경우에 더 많은 영향을 주고 있고, 나머지 이미지 요소들의 영향력도 지각된 위험 정도에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.
In situation of continuous growth of luxury market and expansion of consumer, consumption value of luxury changed to various shapes. Therefore this study analyzed empirically to understand how new luxury image has effect on brand preference and purchase intention according to consumers' prior knowledge and perceived risk. Fist, analyzed result about luxury image, new luxury image was distinguished to four components such as social symbolism of ostentation and social recognition, fashion trend of surrounding ownership, product value of product quality and design, and brand value of brand aware and famousness. Second, analyzed result about the effect of luxury images according to consumers' prior knowledge, the component of social symbolism had largest effect on brand preference and purchase intention in consumer group of high prior knowledge image, On the other hand, the component of fashion trend had largest effect on brand preference and purchase intention in consumer group of low prior knowledge image. Finally, analyzed result about the effect of luxury images according to consumers' perceived risk, the component of fashion trend had largest effect on brand preference and purchase intention regardless of consumers' perceived risk. But the influence of all luxury image components appeared differently according to consumers' perceived risk.
본 연구는 Shafir(1993)가 제안한 반응 조화설을 바탕으로, 준거 대안과 메시지 프레이밍 간 조화성이 비교 대안들에 대한 소비자의 태도 변화에 영향을 미칠 것으로 보았다. 또한 이 과정을 태도 확신성이 매개할 것이라고 예측하였다. 우선 실험 1에서는 선택/포기 과업이 메시지 프레이밍으로 적용됨에 따라 소비자의 인지 반응이 어떠한 차이를 보이는지를 일차적으로 검증하였다. 참여자의 기술 내용 분석 결과, 대안 처리의 긍정적 초점화 반응은 ‘포기’보다 ‘선택’ 메시지 프레이밍에서 유의하게 나타났다. 반면 부정적인 초점화 반응은 ‘선택’보다 ‘포기’ 메시지 프레이밍에서 유의하게 나타났다. 또한 준거 대안과 프레이밍의 조화성에 따른 대안의 인지적 처리 반응 시간 차이를 확인하였다. 실험 2에서는 준거 대안이 무엇인지에 따라 집단을 구분한 뒤, 선택/포기 메시지 프레이밍이 태도 변화를 유도할 수 있는지를 확인하였고, 태도 확신성의 매개 역할을 검증하였다. 실험 결과, 준거가 ‘채택 대안’일 경우에는 메시지 프레이밍에 따른 태도의 변화 차이가 명확히 나타나지 않았으며, 이 조건에서는 메시지 프레이밍이 태도 확신성에만 영향을 미친 것으로 나타났다. 반면 준거가 ‘비 채택 대안’일 경우에는 메시지 프레이밍에 따라 태도의 극성이 변화된 양상을 보였다. 즉 메시지 프레이밍이 ‘선택’으로 제시된 경우, 비 채택 대안에 대한 태도가 호의적인 방향으로 변화하였고, ‘포기’로 제시된 경우에는 비호의적인 방향으로 변화하였다. 특히 이 조건에서 메시지 프레이밍은 태도 확신성에 차별적인 영향을 미친 것으로 나타났고, 태도 확신성은 대안과 메시지 프레이밍 간 조화성이 태도 변화에 미치는 영향을 매개한 것으로 나타났다. 이러한 결과들은 선호가 이미 형성된 시점 이후에도 대안 처리의 초점화를 다르게 유도하는 프레이밍을 통해 소비자의 태도 변화를 효율적으로 이끌 수 있음을 시사한다.
In accordance to the response compatibility Hypotheses, this study aims to find out how to lead consumer’s attitude change depending on which alternative is on focus, whether the chosen one or the not-chosen one. It assumes, as Shfir(1993) has suggested in his response compatibility hypothesis, the fit of focused alternative and message framing would have different effects on attitude change. It also predicts the effect of this fit on attitude certainty and the mediation effect of attitude certainty towards the attitude change. Experiment 1 was conducted in order to investigate consumer’s cognitive response depending on the 2(Focused alternative: chosen option/not chosen option) X 2(Message framing: choice/reject) condition. The results suggests that in ‘the chosen option’ condition, ‘choice framing’rather than ‘reject framing’ showed faster response time while in ‘the not-chosen option’ condition, ‘reject framing’ rather than ‘choice framing’ showed faster response. Also, content analysis was conducted in order to find out what was in mind of participant when it comes to focused alterative. In experiment 2, participants were randomly divided in 2(Focused alternative: chosen option/not chosen option) X 2(Message framing: choice/reject) experimental design. As a result, in ‘the chosen option’ condition, the attitude change by different message framing was not strong and it only influenced on the attitude certainty. However, in ‘the not-chosen option’ condition, it reveals strong attitude change depending on the message framing where the attitude of not-chosen option became more favorable in the ‘choice framing’ and more unfavorable in the ‘reject framing’. In this condition, the message framing has different effects on attitude change, and this was mediated by the attitude certainty. The result was mainly analyzed with the valence and this suggests participants were more prone to positive focus in the choice framing while negative focus in the reject framing. The result of study provides implication in various related fields.
