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메뉴본 연구는 제품 개발 과정에서 신제품이 갖는 기존 제품과의 차별성을 추구하는 혁신유형을 시장기반혁신과 기술기반혁신으로 나누고, 각 유형에 따른 소비자의 제품태도를 살펴보았다. 또한 그 과정에서 소비자의 자기해석 수준에 따른 제품태도의 차이를 비교하였다. 기술 기반 혁신은 기존의 제품에서 소비자들의 불만 및 개선 요구사항들을 개선시키는 기술을 도입한 혁신이며, 시장기반 혁신은 기존 제품군에는 없는 기술을 제품군에서 도입하여 새로운 제품을 만들어 내는 혁신이다. 연구 결과, 독립적 자기해석자들이 상호의존적 자기해석자에 비해 시장기반 혁신제품에 대한 제품태도가 더 긍정적으로 나타났고 상호의존적 자기해석자는 기술기반 혁신제품과 시장기반 혁신제품 간의 제품태도의 차이가 유의미하지 않았다. 그리고 상호의존적 자기해석자들은 독립적 자기해석자에 비해 기존제품을 고수하는 경향의 혁신저항이 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 혁신적 신제품에 대한 혁신 저항을 예방하는 관점에서, 소비자의 특성에 따른 적절한 혁신전략을 세우는 것이 중요함을 시사한다.
This study was performed to examine how the attitudes towards innovative new products are affected by consumers' self-construal. In the study, we devided the innovative new products into two types: market based innovation and technology based innovation. For the market based innovation, technologies from different product catagories are applied to create a new product. For technology based innovation, a new product is created by making improvements to the existing product. The results for independent self participants show higher attitudes for the market based innovation type. However, for the interdependent self participants it was difficult to differenciate the attitudes when comparing the market and technology based innovations. The interdependent self participants mostly prefered existing products rather than the new products. The study implicates the importance of planning innovation strategies depending on the consumers' character.
본 연구는 도덕적 규범이 친환경 행동 및 친환경 유기농 쌀의 구매의도에 미치는 영향에 대해서 살펴보았다. 우선 전제조건으로 환경에 대한 도덕적 규범이 활성화 될 경우에 이것이 친환경에 대한 태도에 영향을 주고 결과적으로 친환경 행동과 친환경 유기농산물 쌀의 구매의도에 영향을 줄 것으로 예상하였다. 친환경에 대한 태도는 암묵적 태도와 외현적 태도로 구분하여 살펴보았고 각각의 태도가 친환경 행동과 친환경 유기농산물 쌀의 구매의도를 의미 있게 설명하는지를 중다회귀분석을 통해 알아보았다. 실험결과, 환경에 대한 도덕적 규범의 활성화 여부는 암묵적 태도에는 영향을 주지 못하고 외현적 태도에는 영향을 미쳤다. 암묵적 태도는 도덕적 규범이 비활성화된 집단에서 친환경 행동에 대해 통계적으로 유의미한 영향이 있는 것으로 나타났고 외현적 태도는 활성화 여부에 관계없이 모든 조건에서 친환경 행동에 긍정적인 관련성을 보였다. 친환경 유기농 쌀에 대한 구매의도에서는 암묵적 태도의 설명력이 통계적으로 의미가 없었고 단지 외현적 태도만이 구매의도를 의미있게 설명하였다. 본 연구는 도덕적 규범이 암묵적 태도와 외현적 태도에 미치는 영향과 2가지 태도가 친환경 행동과 친환경 유기농 쌀의 구매의도와 어떠한 관련성이 있는가를 알아보았다는 점에서 의미가 있다.
The purpose of this study is to investigate the effect of the implicit and explicit attitude on eco-friendly behavior and eco-product(rice) by priming of environmental norm. Many studies have identified the link between environmental norm and eco-friendly behavior. But this research focused on both of implicit and explicit attitude which can play a role between environmental norm and eco-friendly. The result showed that the priming of environmental norm was related with explicit attitude than implicit attitude. And we could see the difference of effect on eco-friendly behavior and purchase intention of eco-product by implicit and explicit attitude. It was statistically significant that explicit attitude explained eco-friendly behavior and purchase intention of eco-product. but implicit attitude was related only with eco-friendly behavior in condition of non-priming of environmental norm. This study implies that the investigation of implicit and explicit attitude is important to understand consumer behavior when social desirability affect the decision-making of respondent.
소비자들이 지각하는 제품의 혁신성을 측정하는 척도를 개발하고 그 타당도를 검증하기 위하여 연구를 진행하였다. 연구 1에서는 소비자의 지각된 제품혁신성을 정의하고 요인과 문항을 구성하기 위하여 선행연구를 개괄하였으며, 소비자들을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 진행하였다. 높은 수준과 중간 수준의 혁신성 제품을 이용하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 기존연구에서 사용되던 문항들과의 상관분석을 실시하고, 두 혁신 제품들 간의 지각된 제품혁신성을 비교하였다. 연구결과, 참신성과 진일보성의 2요인 10문항이 최종적으로 추출되었으며, 유재미 등(2006)의 문항들과는 약 .7정도의 상관이 나타났으나 Moreau 등(2001)의 척도와는 약 .5정도의 상관이 나타났다. 또한 개발 척도는 높은 수준의 혁신성 제품과 중간 수준의 혁신성 제품을 잘 변별하였다. 연구 2에서는 연구 1에서 결정된 2요인 10문항 척도의 구성개념을 확인적 요인분석을 통하여 검증하였으며, 선행연구들에서 나타난 1요인 모형과 2요인 모형을 비교한 결과 2요인 모형이 더 나은 모형적합도를 보였다. 제품 구매태도와 구매의도에서 개발척도가 유재미 등(2006)의 문항들에 비해 추가적인 설명량을 가지고 있는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 지각된 제품혁신성이 제품 구매태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 지각된 제품혁신성이 제품 구매에 긍정적인 영향을 주고 있는 것으로 나타났으며, 이러한 설명량은 제품의 혁신수준에 따라서 차이가 존재하였다. 마지막으로 본 연구의 의의와 제한점 및 추후 연구를 위한 제언을 논의하였다.
The present study develop and validate Consumers’ perceived Product Innovation Scale. In study 1, review studies and conduct Focus Group Interview to define the consumers’ perceived product innovation and develop items by defined operation definition. Conducted the exploratory factor analysis with high level innovation product and middle level product and explored a correlation with the items in advanced study and compared between the innovation level of two product. In result, extracted 2-factor structure and 10 items and revealed around .7 correlation coefficients with the items of Ryu et al.(2006) and around .5 correlation coefficients with the items of moreau etc.(2001). The developed scale distinguish between high level innovation product and middle level product. In study 2, the 2-factor structure of the scale identified on study 1 was supported by confirmatory factor analysis using a structural equation modeling. The result of confirmatory factor analysis showed that 2-factor model had a better fit to the data than the 1 factor model in the advanced studies. The developed scale has additional R-square in purchase attitude and purchase intent than the items in Ryu et al.(2006)’s research. In addition, consumers' perceived product innovation has a positive influence to an acceptance of innovation product and there’s differences between the R-square of two products. Finally, the implication, limitations, and future directions of this study are discussed.
본 연구의 목적은 무형의 상품을 제공하는 서비스 제품군에서 소비자의 무제한 대안 선호의 심적 메커니즘을 확인하기 위한 것이다. 구체적으로, 본 연구에서는 구매(선택)시점과 서비스 사용시점의 시간적 간격에 초점을 두고, 구매시점에서 활성화되는 심적 계좌(연구 1)와 미래예측편향(연구 2)이 무제한 대안 선호에 미치는 효과를 검증하였다. 먼저, 연구 1에서는 심적 계좌(단일 심적계정 vs. 복수 심적계정)와 손실 가능성(유 vs. 무)이 무제한 대안의 선택에 미치는 효과를 검증하였다. 연구 결과, 손실 가능성의 영향력은 확인되지 않았으나 심적 계좌가 무제한 대안 선택에 미치는 영향력은 유의한 것으로 나타났다. 세부적으로, ‘복수의 심적계정’이 활성화된 집단에 비해 ‘단일한 심적계정’이 활성화된 집단의 ‘무제한 대안’ 선택비율이 높았으며, 이러한 경향성은 손실가능성이 함께 제시된 조건에서 더욱 명확하게 나타났다. 다음으로 연구 2에서는. 미래의 서비스 사용을 예상하는데 영향을 미칠 수 있는 낙관편향(저 vs. 고)과 손실 가능성(유 vs. 무)이 무제한 대안 선택에 미치는 효과를 검증하였다. 연구결과, 낙관편향이 무제한 대안 선호에 미치는 영향력이 통계적으로 유의하게 나타났다. 구체적으로 손실 가능성이 제시 되었을 때 ‘낙관편향이 낮은 집단’은 ‘일반 대안’의 선택 비율이 높았으나 ‘낙관편향이 높은 집단’에서는 ‘무제한 대안’의 선택비율이 더욱 높아지는 경향성을 확인하였다. 결론적으로 본 연구는 서비스 제품군과 같이 구매 시기와 서비스 사용 시기가 분리되어 있는 시점-간 선택 상황에서, 구매 시기의 준거와 미래를 예상함에 따라 나타나는 소비자의 편향을 확인하였다는 점에서 의의를 가진다. 이러한 결과를 통해 소비자의 심적 계좌를 복수로 세분화시키거나 자신의 이용량 혹은 통제능력에 대한 낙관적인 편향을 억제시킬 수 있다면, 소비자들의 무조건적인 무제한 대안 선호를 약화시킬 수 있음을 제안할 수 있다.
This research investigates psychological mechanism of consumer’s preference for unlimited option about service which provides intangible products. Across two studies, we figure out the effect of consumer’s bias (loss possibility, optimism bias) goes after mental account and prospect about future, focus on temporal distance between purchasing and using. Study 1 is about effect of mental account and loss possibility. According to logistic regression analysis only the loss possibility and setting of mental account affect the preference for unlimited option. Through the additional chi-square analysis, they find out ‘plural mental account’ group prefer ‘normal option’ opposite to the ‘single mental account’ group which prefer ‘unlimited option’ in the presence of loss possibility. Study 2 is about the optimism bias, another factor that can affect prospect about future. Logistic regression analysis shows significant effect of optimism bias on the preference of unlimited alternative. And ‘Low optimism bias’ group prefer ‘normal option’ opposite to the ‘High optimism bias’ group which prefer ‘unlimited option’ in the presence of loss possibility. The studies show that consumer can consider suitable alternative by separate their mental accounts or lower the optimism bias about controllability. This reveals the consumer’s psychological mechanism appear on the service product and suggests consumer centered implication that can make consumer consider appropriate option.
본 연구는 소비자보호(consumerism)의 입장에서 식품, 의약품, 화장품의 품질, 안전성, 신선도를 반영하는 유통기한 관련 정보의 표시기준에 관한 법규들과 연구들을 고찰하여 제도적인 측면에서 문제점들을 검토하였다. 집단심층면접을 통해 기한(유통기한, 품질유지기한, 사용기한, 유효기한) 경과 제품의 처리방식과 그 이유, 기한 경과 제품의 발생원인 등을 살펴봄으로써 소비자 입장에서 유통기한과 관련된 정보들을 어떻게 해석하고 있는지, 제도적으로 규정된 바와 다르게 해석하고 있다면 그 이유를 심층적으로 규명해 보고자 하였다. 연구 결과, 연구대상자들(대학생, 주부집단) 대부분은 모든 제품에 공통적으로 유통기한이라는 용어를 사용하고 있었고, 제도적으로 규정된 내용과 다르게 이해하고 있었다. 또한 과거경험, 소비습관, 막연한 불안감, 귀찮음 등의 다양한 이유로 인해 식품과 전문의약품(조제약)의 유통기한/사용기한은 매우 엄격하게 해석하여 기한 경과 제품을 바로 폐기하고 있었으며, 일반의약품과 화장품의 사용기한은 상당히 관대하게 해석하여 기한 경과 후에도 오랫동안 사용하고 있는 것으로 나타났다. 특히 노인 주부집단의 경우에는 모든 제품의 사용기한을 지나치게 관대하게 받아들이며 사용하고 있어 건강과 안전을 도모하는데 문제가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구결과에 바탕하여 유통기한 관련 정보의 표시에 관한 제도적 개선방안 등 시사점들을 논의하였다.
This study focused on shelf-life labeling standards which are reflected in quality, safety and freshness of foods, medicines and cosmetics. The purpose of the present study was to examine how consumers interpret the meaning of shelf-life related information such as Sell by date, Use by date, Best before or Date of minimum durability and to reveal various reasons of those interpretations. Above all, we reviewed current laws on shelf-life labeling standards to investigate problems in the aspects of institutional system. And then, we explored the how and the why of dealing with expired products, the reason of causing product to expire, and the meaning of shelf-life labeling standards from consumer's standpoint. Using group depth interview with university students and housewives showed the following results. Most of respondents expressed shelf-life period about all kinds of products as ‘Sell by Date’ and misinterpret ‘Sell by Date’ as ‘Use by Date’ or ‘Expiration Date’. They strictly interpreted shelf-life period of foods and medical preparations and threw them out despite eatables. Contrarily, they were generous in the interpretation of shelf-life period of OTC medicines and cosmetics. In particular, the aged housewives(over 65 years) were overly generous in the interpretation of shelf-life period of all products. Finally, we discussed suggestions toward institutional improvements, consumer education of shelf-life dating system.
신 미디어 SNS는 최근 몇 년간 급신장과 사회전반의 막대한 영향력을 보여주고 있으면서, 동시에 사회전반에 여러 폐해 사례들이 나타나고 이용성장률이 둔화되고 있는 조짐을 보이고 있다. 이러한 배경 하에, 본 연구는 SNS의 지속 이용 모형을 제시하기 위해 진행되었다. 이용과 충족 이론과 기술수용모델을 이론적 기반으로, 본 SNS 지속이용 모형은 SNS 이용 시 중요 기능인, 전문가검색, 대화와 연결, 컨텐츠 공유, 및 정체성과, 기술수용모델의 주요 변수인 SNS의 유용성 지각과 SNS의 이용 용이성 지각, SNS의 이용 충족 및 향후 지속 이용 의도, 그리고 사회심리적 변수인 네트워크 요인과 SNS 자기 효능감 간의 구조적 역학 관계를 제시하였다. SNS 실 사용자들의 인구통계적 특성이 반영된 응답자 대상의 서베이 진행하여(n=522) 본 연구 결과의 일반화를 가능하도록 하여 설명력 높은 SNS 지속 이용 모형을 얻을 수 있었다. 분석 결과, SNS 사용자들은 SNS가 콘텐츠 공유를 제외한 전문가검색, 대화와 연결, 및 정체성의 기능을 제공한다고 지각하고 있으며, 이러한 SNS 기능관련 지각들은 SNS 유용성 지각과 SNS 이용 용이성 지각에 긍정적으로 영향을 미쳤다. 지각된 SNS 유용성과 SNS 이용 용이성은 SNS 이용충족을 높였으며, 가설과 달리 SNS 유용성 지각은 향후 SNS 지속 이용 의도에는 직접적으로 영향을 미치지 않았으며, 가설과 동일하게 SNS 이용 용이성은 향후 SNS 지속 이용 의도에 정적으로 영향을 미쳤다. 흥미롭게도, 외재적 요소로써의 사회 심리적 변수 네트워크 요인은 연구가설과 달리, 향후 SNS 지속 이용의도에도 이용 만족도에도 둘 다 영향을 미치지 않았는데, 이는 SNS를 통한 네트워크요인이 제대로 작동 안하고 있다는 반증의 결과라 하겠다. SNS 자기 효능감은 제안된 가설처럼 SNS 이용 충족과 향후 SNS 지속 이용 의도 둘 다 긍정적 효과를 발견하였는데, 이를 통해 SNS 자기 효능감이 SNS의 지속사용의도에 중요한 내재변수임을 확인할 수 있었다. 본 연구는 연구 결과와 함께 이론적 의미와 SNS의 지속이용을 높이기 위한 시사점을 논의하였고, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 도구로써 기업의 전략적이고 성공적인 SNS 활용을 위한 함언을 제시하였다.
A new media, SNS have shown fast growth in the last few years and increasing its impact throughout our society, and also have revealed various problems throughout our society along with the mature of SNS growth rate. Based on the background, this study proposes a SNS continuing usage model, which is based on the Uses and Gratifications Theory and the Technology Acceptance Model. This model shows the structural relationships among four major functions (expert search, communication and connection, content sharing, and identity) for SNS usage, the perceived usefulness on SNS and the perceived ease of use in SNS, SNS gratifications, a continuing usage intention for SNS, and network factors and SNS self-efficacy, which are social-psychological variables. Considering actual SNS users’ demographic features, this research collected data (n=522) so that generalization of the findings in this study is possible. The findings revealed that three major variables for SNS function perceptions (expert search, communication and connection, identity) except the ‘content sharing’ construct positively affected perceived usefulness in SNS and perceived ease of use in SNS. Perceived usefulness in SNS and perceived ease of use in SNS by these SNS function perceptions directly affect SNS gratifications. Unlike the proposed hypothesis, perceived usefulness in SNS did not affect continuing usage intention for SNS and like the proposed hypothesis, perceived ease of use in SNS affected continuing usage intention for SNS. Interestingly, unlike the proposed hypothesis, network factors and SNS self-efficacy, which are social-psychological variables as an external factor, do not affect either SNS gratifications or continuing usage intention for SNS. This result shows an evidence meaning the network factors through SNS actually does not work. This study also found an effect of SNS self-efficacy on both SNS gratifications and continuing usage intention for SNS, as hypothesized so that it confirmed that SNS self-efficacy is an important internal factor for continuing usage for SNS. This study discusses theoretical meanings and insights within the findings to increase continuing usage intention for SNS, and provides managerial implication directions for strategical, successful utilizations of SNS as a marketing communication tool.
본 연구에서는 오늘날 다양한 매체환경에 노출되어있는 소비자들이 SNS와 잡지를 이용한 복합매체 광고상황에서 어떠한 반응을 나타내는지 알아보고자하였다. 기존 연구에 따르면 복합매체는 단일매체보다 더 큰 광고효과가 있으며, 복합매체상황 내에서도 노출 순서에 따라 광고효과의 차이가 나타났다. 이에 본 연구에서는 복합매체를 잡지와 SNS로 구성하고 노출순서에 따른 제시방법을 SNS-잡지, 잡지-SNS의 순서로 제시하였다. 실험은 남녀 대학생 210명을 대상으로 실제 매체를 접하는 상황과 유사한 노출환경을 구성하여 외적타당도를 높이고자 하였다. 구체적으로, SNS 매체는 태블릿 PC를 사용하고 잡지매체는 실제잡지와 유사하게 제작한 20장의 인쇄물로 구성하여 현실성 있는 데이터를 얻고자 하였다. 실험 결과, 기업형 SNS 광고는 개인형 SNS 광고보다 회상과 재인에 더 효과적으로 나타났다. 또한, 복합매체 상황(잡지/SNS)에서 노출순서와 SNS 광고유형에 따라 브랜드 태도와 구매의도에 유의미한 차이가 나타났다. 개인형 SNS 광고의 경우 잡지-SNS 순서가 SNS-잡지 순서보다 브랜드 태도, 구매의도가 높았다. 기업형 SNS 광고는 잡지-SNS의 순서보다 SNS-잡지 순서일 때 브랜드 태도, 구매의도가 높았다. 본 연구는 SNS매체를 이용한 복합매체 상황에서 잡지매체와의 노출순서에 따라 발생하는 상이한 광고효과를 검증함으로써, 복합매체사용에 따른 시너지 효과를 창출하기 위해선 SNS 유형의 노출순서에 대한 고려가 필요하다는 실무적인 의의를 가진다.
The purpose of this study is to examine the effectiveness of using magazines and SNS ads in multimedia environment to consumer who are exposed to various media environments. In the existing research, it suggested that advertising effect in complex media is greater than in single medium and difference in advertising effect in the situation using multiple types of ads occurs depending on exposure order. Accordingly, this study presents a method according to the exposure order, in SNS-Magazine, Magazine-SNS order. In this study, to increase external validity, natural exposure environment similar to the actual media exposure situation was made and 105 male and female college students are participated in. By using Tablet PC for SNS Media and Magazine consisted of 20 pages like actual magazine, tried to acquire realistic data. The result of the study is that company SNS ad was more effective than the individual SNS advertising regarding recall and recognition. In addition, in the complex media situation, brand attitude and purchase intention have a significant difference depending on the exposure order and the type of SNS ads. In individual SNS advertising, brand attitude and purchase intention was higher in the magazine-SNS order than in SNS-magazine order. In company SNS advertising, brand attitude, purchase intention was higher in the SNS-magazine order than in magazine-SNS order. This study includes practical implications that the synergistic effects by using complex media need to be considered about the exposure order depending on the types of SNS for practitioners who are willing to do ad campaign through SNS in complex media environment as a result of verifying that there is positive advertising effect depending on types of advertising using SNS media and the exposure order in complex media situation.
본 연구는 제품 구매 시 소비자 의사결정 성향과 자기 감시성이 가격 지각행동에 미치는 영향력을 알아보고, 라이프스타일에 따라 어떻게 차이가 나는지 분석했다. 이를 위해 20~40대의 소비자들을 대상으로 설문을 실시했고 총 248부의 유효한 설문자료를 분석했다. 다중회귀분석결과 소비자 의사결정 성향 중 유명브랜드 선호, 품질 중시, 선택 혼란, 유행 의식, 충동구매는 가격 지각행동에 긍정적인 영향력을 나타냈다. 하지만 시간 절약은 가격 지각행동에 부정적인 영향을 나타냈다. 자기 감시성과 가격 지각행동과의 관계에서는 자기 감시성 능력이 높은 소비자 일수록 저가격-세일지향과 가격 전문성지향에 긍정적인 영향을 나타냈다. 한편, 라이프스타일에 따른 조절효과 검증 결과, 패션관심형, 적극적 인간관계형, 가족 중심형, 자기 신뢰 추구형에서 소비자 의사결정 성향과 가격 지각행동간의 관계를 유의하게 조절하는 것으로 나타났으며, 자기 감시성과 가격 지각행동과의 관계에서는 패션관심형만이 유의하게 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 소비자들의 제품구매 시 중요한 영향을 미치는 가격 지각행동과 이에 대한 선행변수로서 소비자 의사결정 성향을 연계하여 특정 가격 지각행동에 더 중요한 역할을 하는 소비성향 파악에 대해 연구했다. 이를 통해 각 성향별 특성에 맞는 전략을 세우고 촉진하는데 유용하게 참고가 될 수 있음을 시사하고 있다.
This study addresses following research questions: (1) What effect do consumer's decision-making style and self-monitoring on price perception behavior(PPB)? (2) Do linkage between decision-making style and self- monitoring on PPB depend on different types of consumer groups by their lifestyles? Total of 248 valid questionnaire survey was collected and analyzed, ages between 20s~40s. The results indicated that consumers with such propensities as brand-seeking, quality-seeking, confused, fashion-seeking, and impulse buying, showed positive significance to PPB, whereas time-saving showed negative significance. For those with high self-monitoring showed positive significance with low-cost oriented PPB. In analyzing the moderating effect of different lifestyle types between decision-making style and PPB, fashion-concerned, active relationship-seeking, family-oriented, self-trust showed positive significance to PPB, whereas only fashion-concerned showed significance in relationship between the self-monitoring and PPB. The study provided potential framework for customized selling and purchasing tactics for today's consumers by understanding the causal linkages among different decision-making styles to different PPBs along with different lifestyles consumers possess.
본 연구는 제품의 하위범주 유형에 따른 소비자의 제품평가의 차이를 살펴보고자 하였으며, 또한 이러한 평가결과가 소비자가 가진 자기조절 초점의 정도에 따라 조절됨을 검증하기 위해 커피전문점의 메뉴구성을 달리 사용하여 실험 1과 실험 2를 두 차례 실시하였다. 본 연구의 실험설계는 2(하위범주 분류 유형: 익숙한 유형/익숙하지 않은 유형) × 2(자기조절 초점: 촉진/방어)의 집단 간 디자인으로 설계하였으며, 이원분산분석을 통해 가설을 실증하였다. 결과를 종합해 보면, 실험 1과 실험 2 모두 동일한 결과가 나타났으며, 가설 1은 예측대로 사전지식이 높은 제품의 경우, 익숙한 제품분류에 비해 익숙하지 않은 제품분류를 소비자들은 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 가설 2는 부분적으로 지지되었는데 가설 2-1의 경우 방어초점자는 익숙하지 않은 제품분류에 비해 익숙한 제품분류의 제품을 더 긍정적으로 평가할 것으로 예상하였으나 분석결과 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이에 반해 가설 2-2의 경우 촉진초점자는 커피전문점에 대한 평가 시 익숙한 제품분류 보다 익숙하지 않은 제품 분류에 대해 더 높은 평가를 나타냈으며 통계적으로 유의미한 차이를 나타내 지지되었다. 가설 2-1이 지지되지 않은 것은, 실험 제품이 복잡한 제품이 아니라 이미 사람들에게 잘 알려진 일상생활 속의 평범한 제품인데다 고가의 위험성이 내재되지 않은 제품을 선정했기 때문으로 여겨진다. 따라서 추후 연구에서는 구매 가격대가 다소 높게 형성되어 있거나 구매 시 위험부담이 높은 디지털 제품이나 패션제품군을 선정하여 진행한다면 다른 결과를 기대할 수도 있을 것이다.
The purpose of this study is to examine the effects of sub-category types on the product assessment and the moderating effect of consumers' self-regulatory focus. The design of this research was comprised of 2(sub-categorization: expected vs. unexpected) × 2 (self-regulatory focus: prevention focus vs. promotion focus) between subjects factorial design. The results of study 1 and 2 can be summarized as follows. Both study 1 and study 2 showed the same results. Hypothesis 1 was supported, showing that consumers were more positive about the products that used unexpected sub-category than those of expected sub-category. Hypothesis 2 was partially supported. For Hypothesis 2-1, it was expected that those who were prevention focused would be likely to evaluate expected sub-category product more positively than unexpected one, but as an analytic result, it showed that there was no statistically significant difference. In contrast, for Hypothesis 2-2, those who were promotion focused showed a higher value on the unexpected sub-category than the expected one, which was supported by the statistically significant difference. Hypothesis 2-1 was not supported because the experimental product was not a complex product, but an ordinary product that was well known in everyday lives, and the product with affordable prices was selected. It is probable that consumers have less perception of negativity since the behavior of purchase at a coffee shop does not cause any big burden of risk. Therefore, if we proceed with our further studies by selecting digital electronics products or fashion products whose purchasing prices are formed a little higher or the burden of risk is higher when making a purchase, we can get different consequences.
