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메뉴본 연구의 목적은 브랜드 앱에 대한 이용자의 체험이 텔레프레즌스를 매개로 브랜드성과에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 연구결과 브랜드 앱에 대한 체험은 텔레프레즌스를 경유하여 브랜드성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 텔레프레즌스는 브랜드 앱에 대한 체험에서 브랜드성과에 이르는 과정에서 중요한 매개변인의 역할을 한다는 것을 알 수 있다. 그러나 슈미트(Schmitt, 1999)의 총체적 체험이론 관점과 파인과 길모어(Pine & Gilmore, 1998)의 체험경제이론을 바탕으로 추출된 총 7개의 체험유형들 중 인지적 체험, 엔터테인먼트/현실도피체험만이 텔레프레즌스를 경유하여 브랜드성과에 영향을 미치는 것으로 나타나, 브랜드 앱 이용자들은 인지적 및 엔터테인먼트/현실도피체험을 얻기 위해 브랜드 앱을 주로 이용하는 것으로 나타났다. 또한 최종 연구모형에 포함된 총 8개의 경로들의 상대적 중요도를 분석한 결과 엔터테인먼트/현실도피체험에서 텔레프레즌스를 거쳐 브랜드 충성도에 이르는 경로의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 앱을 이용하여 브랜드성과를 높이기 위하여 엔터테인먼트/현실도피체험을 강화하는 전략이 필요한 것으로 보인다.
The purpose of this study is to examine the effects of experience of brand application on brand performance. This study suggested and tested the hypothetical model that experience of brand applications had indirect effects on brand performances including brand awareness, brand image, brand loyalty, and purchase intention via a intermediating variable such as telepresence. A survey was conducted for 400 current users of brand applications in Korea to gather data needed to test the causal relationship between experience of brand applications and brand performances via telepresence. The results of structural equation model analysis found that only two of six types of experiences of brand application such as “THINK”, and “ENTERTAINMENT” had indirect effects on four of brand performances via the intermediating variable such as telepresence. This meant that telepresence played an important role as the intermediating variable in the causal relationship between experience of brand application and brand performances.
본 연구는 인터넷 이용자의 주의를 끌기 위해서 강제적으로 노출되는 광고가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보았다. 광고의 강제적 노출은 이용자의 정보처리를 방해하고 이것이 부정적 감정을 야기시켜서 결과적으로 광고태도에 전이되는 부정적 효과를 갖는다. 강제적으로 노출되는 광고의 부정적인 효과를 상쇄할 수 있는 요인으로서 본 연구는 웹사이트의 내용을 조절변인으로 고려하였다. 웹사이트는 정보추구적인 내용과 오락추구적인 내용으로 구분하였고 오락추구적인 웹사이트에서는 강제적인 노출광고에서 경험하는 부정적인 태도를 상쇄할 수 있을 것으로 예상하였다. 이것을 알아보기 위해서 본 연구는 광고의 강제성과 웹사이트 내용을 2가지 수준으로 구분하고 2×2 피험자간 요인설계를 하여 광고에 대한 기억과 태도의 차이를 알아보았다. 연구 결과, 광고의 강제적 노출은 광고의 기억을 높이지만 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 광고의 강제적 노출은 웹사이트의 내용이 무엇인가에 따라서 광고태도에 차이를 보였는데, 정보형 보다는 오락적 웹사이트에서 강제적 노출에 따르는 부정적인 광고태도의 효과가 줄어드는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과는 강제적 광고노출이 바람직한 광고 전략은 아니지만 웹콘텐츠의 내용에 따라서 광고의 강제적 노출에 따르는 부정적인 효과를 줄일 수 있음을 시사한다.
The purpose of this research is to explore the influence of the forced exposure of Internet Ads on memory and attitude. The forced exposure of Internet Advertisements is supposed to interrupt web-user to process an information on the web-pages. The interruption of processing information cause negative emotion to web-user and lead to negative attitude toward advertisement as a result. This study examine that web-contents can play a role as control variable in decreasing negative effect of forced exposure of internet Ads. The web-contents is divided by information and entertainment type. It is expected that entertaining web-site decrease the negative attitude toward the forced internet Ads. An experiment was carried out in 2×2 factorial design which contains two types of forced Ads and web-contents as independent variables to find out effect on recall and attitude toward ads. The result shows that the forced exposure of internet Ads increase advertising recall and recognition, but have an negative effect on the attitude toward advertisement. The forced Ads has different effect in the context of web-sites. It is found that the search of information at the entertaining web-site decrease the negative attitude toward Ads from forced exposure than the search of information at the informative web-site. This study give an implication that the forced exposure of advertisement is undesirable in forming positive attitude, but can counter balance the negative effect in the context of web-contents.
SNS(Social Network Service)를 통해 소비자들은 제품에 대한 자신들의 의견을 게시하고 때로는 기업에서 제공하는 제품이나 이벤트에 관한 메시지에 대해 긍정적인 반응(트위터의 ‘리트윗’, 페이스북의 ‘좋아요’, ‘공유하기’)을 보이면서 구전을 확산시키고 있다. 이런 SNS에서 정보 수신자는 자연스럽게 정보 제공자의 프로필을 파악할 수 있기 때문에 정보 제공자에 대한 유사성이나 친밀함의 정도 즉, 사회적 거리를 느낄 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 SNS메시지에서의 사회적 거리에 따라 메시지에 대한 소비자의 반응이 어떻게 달라지며, 메시지 반응에 영향을 미칠 수 있는 조절변수로 조절초점과 제품의 독특성 수준을 고려하여 그 차이를 분석하고자 하였다. 이러한 목적을 가지고 두 개의 실험을 진행하였으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 거리가 가까운 조건에서는 향상초점 참가자보다 예방초점 참가자가 SNS메시지를 더 설득력 있게 지각하였으며, 추천된 제품에 대해 더 호의적인 평가를 한 반면, 사회적 거리가 먼 조건에서는 예방초점 참가자보다 향상초점 참가자가 메시지를 더 설득력 있게 지각하였으며, 더 호의적으로 제품을 평가하였다. 둘째, SNS메시지의 사회적 거리가 먼 경우에는 추천되는 제품의 독특성 수준에 따라 메시지 설득력이나 제품 태도, 구매의도가 달라지지 않은 반면, 사회적 거리가 가까운 경우에는 독특성 욕구가 높은 제품을 추천한 메시지보다 독특성 욕구가 낮은 제품을 추천한 메시지를 더 설득력 있게 지각하였고, 더 호의적인 제품 태도와 높은 구매의도를 보였다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 제언하였다.
Consumers share their opinions about products and sometimes show positive reactions to messages about products and brands by clicking “retweet” on Twitter or “like” and “share” on Facebook. In SNS, receivers feel a social distance because they are able to search for the senders' profile. Therefore, this study investigated the effects of social distance in SNS messages on message responses and the moderating role of regulatory focus and the need for uniqueness of products. In other words, this study was performed to examine how regulatory focus and the need for uniqueness of products affect persuasion and evaluation toward products presented with SNS messages showing either proximal or distal social distance. The results show that prevention focus oriented consumers think that the message is more persuasive and have a more favorable evaluation than promotion focus oriented consumers when the social distance of the message is proximal. On the contrary, promotion focus oriented consumers think that the message is more persuasive and have a more favorable evaluation than prevention focus consumers when the social distance of the message is distal. Furthermore, in case of distal social distance, there are no significant differences in the persuasion, product evaluation or purchase intention between the level of the need for uniqueness of products. However, in case of proximal social distance, consumers think that the recommendation of the lower level of the need for uniqueness of products is more persuasive and has a more favorable evaluation and higher purchase intention than the recommendation of the higher level of the need for uniqueness of products. Based on the findings, the theoretical and managerial implication has been discussed.
본 연구는 인터넷 쇼핑중독에 영향을 미치는 요인을 개인 심리적 특성, 인터넷 쇼핑몰 웹사이트 콘텐츠 특성, 인터넷 이용관련 특성 차원으로 분류하여 다중회귀분석을 통해 이들의 관계를 알아보고 MBTI 검사를 토대로 외향성/내향성 집단으로 구분한 T-Test 검증을 통해 관계를 규명하고자 했다. 실증분석 결과 첫째, 개인 심리적 특성 중에서 자아존중감, 자기통제성, 혁신성이 인터넷 쇼핑중독에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰 웹 사이트 콘텐츠 특성 중 정보충실성, 고객커뮤니케이션만이 인터넷 쇼핑중독에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 이용관련 특성 중 인터넷 쇼핑 플로우만이 인터넷 쇼핑중독에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, MBTI 성격유형검사를 토대로 분류된 외향성집단과 내향성집단의 T-Test 분석결과, 인터넷 쇼핑중독에 외향성 집단이 더 높은 평균치를 보였으며, 외향성집단이 인터넷 쇼핑중독에 유의한 영향을 주는 속성들의 평균치에도 더 높은 경향이 나타났다. 연구결과 인터넷 쇼핑중독에는 개인 심리적 특성, 인터넷 웹 사이트 콘텐츠 특성, 인터넷 이용관련 특성이 부분적으로 영향을 주며, 이러한 요인들은 소비자의 외향성/내향성의 성격유형에 따라 차이가 나타나는 것을 알 수 있다. 한편 쇼핑몰 운영자들은 웹비지니스의 성공적 관심을 넘어 인터넷 쇼핑중독의 부작용을 인식하는 책임적인 자세가 필요하고 사회적 책임 관점에서 이를 예방하고 관리하는 역할이 필요할 것이다.
The purpose of this report is to examine the main cause of shopping addiction on the Internet, which we divided it into domains of psychological characteristics, contents characteristics of shopping site, and characteristics of internet usage. We assumed the causal relationship between these factors and addiction can have group differences between extraversion and introversion groups classified by MBTI. The survey was conducted with 314 valid participants ages between 20s and 30s, who had prior exposure to Internet shopping experiences in Seoul and metropolitan area. The univarite analysis, reliability analysis, factor analysis, multi-regression analysis, and independent sample t-test were conducted by using SPSS 18.0. Results indicate self esteem, self control, and innovativeness in psychological characteristics significantly influence Internet shopping addiction. In contents characteristics, the information faithfulness and customer service insignificantly influence Internet shopping addiction. The flow of Internet shopping is also important signifier highly important indicator for shopping addiction. The research will provide a solid guidelines in provision of on-line business strategy for marketers by deepening the understanding of what triggers consumers’s shopping addiction in on-line.
본 연구는 대통령 선거에서 유권자들이 대통령을 선택하여 투표하는 행동을 소비자의 제품 속성 평가와 상표 선택 행동으로 보고 다속성 태도모형을 기초로 하여 대통령 후보자에 대한 속성을 평가하기 위해 대통령 후보자 평가 척도를 개발하였다. 이를 위해 우선 대통령 후보자 평가에 필요한 속성을 추출하기 위한 심층 집단 면접으로 탐색적 연구를 수행하고, 집단 면접 결과를 내용분석하여 대통령에 대한 140개의 속성 문항을 정리하였다. 이 문항들에 대한 중요도를 산출하여 대한민국 소비자가 원하는 이상적인 대통령이 갖추어야 할 속성들을 추출하였다. 최종적으로 요인분석을 한 결과 30개 문항이 추출되었고, 총 6개 요인 즉 역량, 청렴결백, 천리안, 리더십, 지조, 및 친서민으로 분리되었으며, 확인적 요인분석을 통해 적합도를 검증하여 요인들의 측정 항목이 서로 변별되며 구성개념을 측정하기 위해 사용된 척도가 타당하다는 것을 확인하였다. 마지막으로 본 연구의 의의와 제한점, 그리고 향후 연구방향을 제안하였다.
This study regarded the behavior of voters who selected the president and voted in a presidential election as the behavior of consumers who evaluated attributes of a product and who selected brand. Thus, Rating scale for the presidential candidates was developed in order to evaluate the attributes of the presidential candidates. To do this, exploratory research was conducted with the Focus Group Interviews to extract the attributes that are necessary to assess the presidential candidates. The 140 items about the attributes from the results of the group interviews were found by content analysis. Then, I extracted the attributes that are important for the ideal president of South Korean consumers through calculating the criticality of the questions. As a result, 30 items were extracted through factor analysis, there are 6 factors, competency, integrity, perspicacity, leadership, fidelity and people-friendly policy. Thus, distinct items of the factors was identified and this scale was proved to be a verified scale from testing the confirmatory factor analysis. Finally, I discussed meaning and limitations about this study and suggested the directions for the future researches.
제품범주가 애매모호한 디지털 컨버전스 제품을 이용하여 언어적 범주단서와 범주화 방법에 따라 소비자의 제품범주 지각, 기억(회상), 고려군 그리고 태도와 구매의도에서 차이가 있는지 검증하였다. 소비자들은 새롭고 낯선 제품의 범주를 제공되는 언어적 범주단서와 동일하게 제품범주를 지각하고 또한 기억하는 것으로 나타났다. 언어적 범주단서를 분류학적 범주화 방법으로 제품범주를 명확하게 제공하는 경우에 목적-유도적 범주화 방법으로 사용상황과 사용목적을 제공한 경우에 비해서 기억의 명확성이 상대적으로 더 높았다. 대상제품을 1) 기존범주이면서 분류학적으로 2) 기존범주이면서 목적-유도적으로 3) 신범주이면서 분류학적으로 4) 신범주이면서 목적-유도적으로 학습시켰을 때, 다른 3 조건에 비해 신범주이면서 목적-유도적으로 학습시킨 경우에 기존제품을 구매하는 경우에도 고려군에 포함되는 비율이 높았다. 대상제품을 기존제품범주에 포함시켰을 때 전형적인 제품에 비해 태도와 구매의도가 낮았으나, 목적-유도적으로 범주화 시킨 경우에는 전형성의 효과가 감소하였다.
This study examined that whether it is different or not in consumers' perception of product category, memory retrieval, consideration set, attitude and purchase intension on ambiguous categorization digital convergence products, depending on linguistic category cue and categorization method. The results shows that consumers were tend to have a perception of the new product as providing product linguistic category cue. Also it affects on in the way of they are remembering as well. If the consumer provided the linguistic category cue as in taxonomic categorization which is helping product categorization, people remembered much more accurate than in condition of providing goal-derived categorization. And when the target products are divided into different condition as 1) existing and taxonomic categorization, 2) existing and goal-derived categorization, 3) new product and taxonomic categorization, 4) new product and goal-derived categorization, only in condition of new product and goal-derived categorization people tend to take part in consideration set highly even when they are buying existing product. The target product case as existing product category, consumers' attitude and purchase intension is shown low. But in case of goal-derived categorization the effect of typicality is reduced.
본 연구는 시간 거리와 조절초점 프레임의 적합이 메시지 평가와 후보 태도에 미치는 영향과 실제적, 이상적 자아일치성에 따라 시간 거리, 조절초점 프레임의 영향이 어떻게 달라지는지를 파악하기 위해 설계됐다. 시간 거리(가까운 거리/먼 거리), 조절초점 메시지(촉진초점/예방초점), 정치후보의 자아유형(실험 1: 성취자/평화주의자, 실험 2: 실제적 자아일치/이상적 자아일치)을 처치한 실험 1, 2의 결과, 첫째 시간 거리, 조절초점의 적합에 따라 후보 태도에는 유의한 차이를 발견하지 못했다. 둘째, 이상적 자아일치 조건에서 시간 거리와 조절초점 프레임이 적합할 때 메시지 평가와 후보 태도에 유의한 영향을 주었으나 실제적 자아일치 조건에서는 시간 거리, 조절초점 프레임의 주효과와 상호작용 효과 모두에서 유의성을 발견하지 못했다. 특히 실험 1, 2를 통해 공통적으로 이상적 자아일치 조건에서 먼 시간 거리일 때 촉진초점 메시지가 예방초점 메시지에 비해 높은 메시지 평가와 후보 태도를 보였다. 본 실험의 결과는 실제적-이상적 자아일치성에 따라 시간 거리, 조절초점 간 적합이 메시지 평가와 후보 태도에 차별적 영향을 미친다는 것을 보여준다.
This study was to be designed to provide insights of the effects of temporal distance(TD) and regulatory focus frame(RF) on message evaluation(ME) and candidate's attitude(ATC), and to figure out how the effect changes according to actual-ideal self congruity. Firstly, we examined ME and ATC in two messages of RF(i.e., promotion and prevention focus) on the two conditions of TD(i.e., near future and distant future). We could not find a significant difference of ME and ATC. Secondly, under the ideal self congruity condition, we found the significant effects on ME and ATC with appropriate TD and RF(i.e., matching near future and prevention focus, or distant future and promotion focus,), but under actual self congruity condition, we could not find either main or interactive effects of TD and RF on ME and ATC. Commonly through experiment 1 and 2, under ideal self congruity condition, there were higher ME and ATC in promotion focus than in prevention focus on the distant future. This output represented moderating roles of self-congruity on political persuasion. And practical as well as theoretical implications were also discussed.
스마트미디어 기반의 광고는 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 전제하므로 광고에 대한 반응보다는 소비자의 선택이 중시된다. 이에 본 연구는 소비자의 심리적 특성을 반영한 개인차 변수로서 성격특질이 모바일광고에 대한 수용성에 미치는 효과를 알아보고자 하였다. 특히 성격-반응의 동기모형에 기초하여 성격특질과 광고반응을 연결하는 지각된 효용성의 조절효과에 관심을 두었다. 본 연구는 스마트미디어를 활용한 모바일광고에 경험이 있는 대학생 291명을 대상으로 개별 설문조사를 실시하여 데이터를 수집하였다. 연구결과, 성격특질은 광고에 대한 신뢰도와 태도에 있어 상이한 효과가 있음이 발견되었다. 구체적으로 호감성과 개방성은 독립적으로 광고신뢰도와 광고태도를 설명하는 유용한 성격차원이었고, 지각된 효용성은 성실성과 광고신뢰도의 관계 및 호감성과 광고태도의 관계를 유의미하게 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 개인미디어 시대의 모바일광고가 소비자 중심의 광고커뮤니케이션의 새로운 동력으로 재조명되고 있다는 점에서 중요한 이론적 및 실무적 시사점을 갖는다.
In mobile advertising based on smart-media, consumer's choice has been more strongly addressed than direct responses to advertising because mobile ads require active participation to consumers with two-way communication. This study aims to examine the effect of personality traits on the SMART mobile advertising. Also, this paper assumes that the perceived utility has a moderating effect on relationships between personality traits and responses to advertising. Using data collected from students at Korean Universities, the proposed hypotheses receive support in that two traits (agreeableness and openness to experience) are strongly associated with credibility and attitude toward mobile ads. Interestingly, results also show that a trait (conscientiousness) is related to the ad credibility through motivational contingent on different levels of perceived utilities. In same vein, agreeableness is associated with the attitude toward mobile ads via the perceived utilities. Theoretical implications to the personality traits literature are discussed along with practical suggestions to manager that are responsible for advertising and marketing.
브랜드 개성은 브랜드 자산을 구성하는 핵심적인 차원의 하나로 간주되는 개념이다. 브랜드 개성은 브랜드 이미지의 정서적인 측면을 차지하는 것으로서, 브랜드 개성은 소비자가 브랜드와 공유하는 모든 경험 및 활동을 통해서 만들어진다. 광고는 브랜드 개성의 창조에 중요한 기여를 하는 마케팅 커뮤니케이션 도구로 간주됨에도 불구하고 광고가 실제적으로 어떻게 브랜드 개성 창조에 기여하는가에 대한 체계적인 설명과 이해는 아직 많이 부족한 현실이다. 본 논문에서는 광고를 통해 브랜드 개성이 어떻게 형성되는가의 기제를 개념적으로 고찰하면서, 기존 연구에서 다루어진 광고 정보처리 이론과 브랜드 개성 관련 이론들을 통합하는 시도를 통해 이 분야에 있어서의 향후 연구 방향에 대한 명제들을 제안하는 프레임워크로 사용하고자 하였다. 이러한 개념적 틀을 마련하기 위해 마케팅(브랜드 자산), 커뮤니케이션(광고), 그리고 심리학(성격) 분야의 이론들을 분석, 정리하는 작업을 수행하였다.
Brand personality is one of the core dimensions of brand equity. Brand personality refers to the emotional side of a brand image. It is created by all experiences of consumers with a brand, but advertising is considered to play a dominant role in brand personality creation. Yet, our understanding and explanation of how advertising actually creates brand personality is still in its early stages. This paper explores the mechanism that builds brand personality with the practice of advertising. It attempts to integrate advertising models with the theories of brand personality and consumer information processing. An integrated framework leads to a number of research propositions that set an agenda in the filed of brand personality. In building the framework, the author incorporate theories from the fields of marketing (brand equity and advertising), communication science and psychology (personality).
본 연구는 최근 뉴로마케팅에 대한 관심과 그에 따른 사람들의 신체적 반응을 해석, 활용하는데 대한 접근을 제공하고 설문지와 SAM(Self Assessment Manakin)을 활용하여 그 해석에 대한 정확성을 높이고자 하였다. 또한 이러한 반응에 대한 해석이 사람들의 실제 행동에 대해 어떠한 의미를 가질 수 있는지 알아보기 위해 신체 반응과 팝콘, 콜라를 먹는 행동의 관계를 알아보았다. 소비자의 정서적인 반응을 유도하기 위해 영화자극을 제시하여 HR과 SCR로 신체적인 반응을 측정하였고, 이후에 SAM과 설문지를 통해 참가자들이 스스로 보고하는 반응을 확인하였다. 연구결과, 영화의 장르에 따른 신체반응의 차이가 SCR에서만 나타났고 신체반응과 팝콘, 콜라를 먹는 행동과의 관계에서는 HR의 수준에 따라 먹는 행동에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 설문지와 SAM에서 나타난 참가자의 반응과 신체반응과의 관계에서는 참가자들이 영화를 사전에 시청한 경우 HR반응이 더 높게 나타나는 것으로 확인되어 HR이 주의에 대해 가지는 의미를 보여주었고, 참가자 스스로 보고한 각성이 높을수록 HR반응이 높게 나타나 HR이 가지는 각성에 대한 의미를 보여준다. 따라서 본 연구는 설문과 SAM을 함께 사용하여 신체반응지표에 대해 다양하게 해석하는 것을 통해 신체반응지표에 대해 좀 더 타당하게 접근하는 방법을 보여준다.
This study provides an access to read people's physical responses towards a recent interest in neuro- marketing and make use of it, and tries to improve the accuracy of its interpretation using the survey and SAM (Self Assessment Manekin). In addition, the study examined the relationship between physical responses and behaviors to eat popcorn and drink coke to see that the interpretation could have any meaning of the actual behaviors. It presented stimulous of a film and measured people's physical responses with HR and SCR in order to induce consumer's emotional responses, then confirming that participants had reactions to report their own through the survey and SAM. As a result of the study, the difference of the physical reaction is only showed on SCR and it can be changed depending on the level of HR about the relationship between physical reactions and behaviors to eat popcorn and drink coke. According to the relationship between the response of the participants appeared in SAM and the survey and physical reactions, the participants showed higher response of HR when they had watched movie before and it shows the meaning of HR on attention, which gives the meaning of arousal in HR; the higher arousal the participants self-reported, the higher response of HR. Thus, this study provieds more valid method to approach physical-response responses through the various interpretation of physical-response using a combination of surveys and SAM.
이 연구는 소비자 공감에 기반을 두고 효과적인 메시지 전략을 구축하기 위한 실행방안을 알아보기 위하여 조사연구와 실험연구를 실시하였다. 조사연구는 239명의 대학생들을 대상으로 공감모듈의 기초를 이루고 있는 정보처리방식과 조절초점에 대한 문항을 포함한 7점 척도 질문지에 답하게 하여 정보처리방식과 조절초점간의 관련성을 알아보았다. 실험연구는 공감모듈에 따른 메시지의 공감도와 호감도의 차이를 알아보기 위하여 64명의 대학생들을 이성적 공감모듈과 감성적 공감모듈 집단으로 무선 배정한 다음에 정적/동적 메시지와 유용성/즐거움 메시지가 조합된 실험자극을 보여주고 각 메시지의 공감도와 호감도에 답하게 하였다. 사용된 척도의 신뢰도와 타당도는 내적일관성 계수와 요인분석을 통해서 검토하였고, 가설검증은 상관분석과 분산분석을 이용하여 확인하였다. 두 연구의 결과에 의하면, 첫째, 정보처리방식과 조절초점간에는 유의한 관련성이 있었다. 둘째, 메시지에 공감을 많이 할수록 메시지에 대한 호감이 더 높았다. 셋째, 이성적 공감모듈은 정적 메시지와 유용성 메시지에 대한 공감과 호감에 유의한 영향을 미쳤다. 끝으로, 감성적 공감모듈은 동적 메시지와 즐거움 메시지에 대한 공감과 호감에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이런 연구결과들은 메시지 효과를 제고시키기 위해서는 소비자를 공감시키는 것이 중요하고 소비자 공감모듈을 고려한 메시지 전략이 필요하다는 점을 보여주는 것이다. 끝으로, 연구의 제한점과 앞으로 연구방향을 논의하였다.
Survey study and experimental study were performed to examine action plan for establishment of effective message strategy based on consumer sympathy modules. In the survey study, 239 undergraduates were asked to answer questionnaire including information processing style scale and regulatory focus scale that are basis of sympathy module. Each response was measured on 7 point Likert type rating scales and are examined relationships between information processing style and regulation focus. In the experimental study, 64 undergraduates were randomly assigned to sympathy module groups and were asked to evaluate messages that include static/dynamic and useful/joyful appeals, in order to investigate differences of degree of sympathy and favorableness about messages according to rational/emotional sympathy modules. To ensure reliability and validity of these scales, data was analyzed with internal consistency and factor analysis. For hypotheses testing, correlation analysis and analysis of variance(ANOVA) were conducted. According to results from both studies, first, there are strong correlations between information processing style and regulatory focus. Second, the more message sympathize to, the more chance have to favor. Third, rational sympathy module significantly influences on sympathize and favor to static message and useful message. Finally, emotional sympathy module does not influence on dynamic message and joyful message. These findings suggest that to sympathize consumer is important and message strategy need to concern to consumer sympathy modules, in order to raise message effect. Finally, limitations of this study and directions for further studies are discussed.
