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본 연구는 제품 구매 시 소비자 의사결정 성향과 자기 감시성이 가격 지각행동에 미치는 영향력을 알아보고, 라이프스타일에 따라 어떻게 차이가 나는지 분석했다. 이를 위해 20~40대의 소비자들을 대상으로 설문을 실시했고 총 248부의 유효한 설문자료를 분석했다. 다중회귀분석결과 소비자 의사결정 성향 중 유명브랜드 선호, 품질 중시, 선택 혼란, 유행 의식, 충동구매는 가격 지각행동에 긍정적인 영향력을 나타냈다. 하지만 시간 절약은 가격 지각행동에 부정적인 영향을 나타냈다. 자기 감시성과 가격 지각행동과의 관계에서는 자기 감시성 능력이 높은 소비자 일수록 저가격-세일지향과 가격 전문성지향에 긍정적인 영향을 나타냈다. 한편, 라이프스타일에 따른 조절효과 검증 결과, 패션관심형, 적극적 인간관계형, 가족 중심형, 자기 신뢰 추구형에서 소비자 의사결정 성향과 가격 지각행동간의 관계를 유의하게 조절하는 것으로 나타났으며, 자기 감시성과 가격 지각행동과의 관계에서는 패션관심형만이 유의하게 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 소비자들의 제품구매 시 중요한 영향을 미치는 가격 지각행동과 이에 대한 선행변수로서 소비자 의사결정 성향을 연계하여 특정 가격 지각행동에 더 중요한 역할을 하는 소비성향 파악에 대해 연구했다. 이를 통해 각 성향별 특성에 맞는 전략을 세우고 촉진하는데 유용하게 참고가 될 수 있음을 시사하고 있다.
This study addresses following research questions: (1) What effect do consumer's decision-making style and self-monitoring on price perception behavior(PPB)? (2) Do linkage between decision-making style and self- monitoring on PPB depend on different types of consumer groups by their lifestyles? Total of 248 valid questionnaire survey was collected and analyzed, ages between 20s~40s. The results indicated that consumers with such propensities as brand-seeking, quality-seeking, confused, fashion-seeking, and impulse buying, showed positive significance to PPB, whereas time-saving showed negative significance. For those with high self-monitoring showed positive significance with low-cost oriented PPB. In analyzing the moderating effect of different lifestyle types between decision-making style and PPB, fashion-concerned, active relationship-seeking, family-oriented, self-trust showed positive significance to PPB, whereas only fashion-concerned showed significance in relationship between the self-monitoring and PPB. The study provided potential framework for customized selling and purchasing tactics for today's consumers by understanding the causal linkages among different decision-making styles to different PPBs along with different lifestyles consumers possess.
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