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본 연구에서는 오늘날 다양한 매체환경에 노출되어있는 소비자들이 SNS와 잡지를 이용한 복합매체 광고상황에서 어떠한 반응을 나타내는지 알아보고자하였다. 기존 연구에 따르면 복합매체는 단일매체보다 더 큰 광고효과가 있으며, 복합매체상황 내에서도 노출 순서에 따라 광고효과의 차이가 나타났다. 이에 본 연구에서는 복합매체를 잡지와 SNS로 구성하고 노출순서에 따른 제시방법을 SNS-잡지, 잡지-SNS의 순서로 제시하였다. 실험은 남녀 대학생 210명을 대상으로 실제 매체를 접하는 상황과 유사한 노출환경을 구성하여 외적타당도를 높이고자 하였다. 구체적으로, SNS 매체는 태블릿 PC를 사용하고 잡지매체는 실제잡지와 유사하게 제작한 20장의 인쇄물로 구성하여 현실성 있는 데이터를 얻고자 하였다. 실험 결과, 기업형 SNS 광고는 개인형 SNS 광고보다 회상과 재인에 더 효과적으로 나타났다. 또한, 복합매체 상황(잡지/SNS)에서 노출순서와 SNS 광고유형에 따라 브랜드 태도와 구매의도에 유의미한 차이가 나타났다. 개인형 SNS 광고의 경우 잡지-SNS 순서가 SNS-잡지 순서보다 브랜드 태도, 구매의도가 높았다. 기업형 SNS 광고는 잡지-SNS의 순서보다 SNS-잡지 순서일 때 브랜드 태도, 구매의도가 높았다. 본 연구는 SNS매체를 이용한 복합매체 상황에서 잡지매체와의 노출순서에 따라 발생하는 상이한 광고효과를 검증함으로써, 복합매체사용에 따른 시너지 효과를 창출하기 위해선 SNS 유형의 노출순서에 대한 고려가 필요하다는 실무적인 의의를 가진다.
The purpose of this study is to examine the effectiveness of using magazines and SNS ads in multimedia environment to consumer who are exposed to various media environments. In the existing research, it suggested that advertising effect in complex media is greater than in single medium and difference in advertising effect in the situation using multiple types of ads occurs depending on exposure order. Accordingly, this study presents a method according to the exposure order, in SNS-Magazine, Magazine-SNS order. In this study, to increase external validity, natural exposure environment similar to the actual media exposure situation was made and 105 male and female college students are participated in. By using Tablet PC for SNS Media and Magazine consisted of 20 pages like actual magazine, tried to acquire realistic data. The result of the study is that company SNS ad was more effective than the individual SNS advertising regarding recall and recognition. In addition, in the complex media situation, brand attitude and purchase intention have a significant difference depending on the exposure order and the type of SNS ads. In individual SNS advertising, brand attitude and purchase intention was higher in the magazine-SNS order than in SNS-magazine order. In company SNS advertising, brand attitude, purchase intention was higher in the SNS-magazine order than in magazine-SNS order. This study includes practical implications that the synergistic effects by using complex media need to be considered about the exposure order depending on the types of SNS for practitioners who are willing to do ad campaign through SNS in complex media environment as a result of verifying that there is positive advertising effect depending on types of advertising using SNS media and the exposure order in complex media situation.
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