수많은 광고들은 서로 경쟁적으로 소비자의 시선을 끌려고 한다. 하지만 소비자를 둘러싼 환경에는 광고뿐만 아니라 훨씬 더 다양하고 복잡한 자극들이 존재한다. 따라서 광고는 제품이나 서비스를 구매할 때 참고하는 유용한 정보가 아닌 무관심의 대상이나 방해자극이 될 가능성이 있다. 하지만 소비자가 광고를 무시하거나 회피했다고 하더라도 분명 광고의 메시지는 소비자의 시야에 어떠한 방식으로든 노출이 되고 이는 기억형성에 영향을 미칠 것이다. 본 연구는 광고에 주의를 기울이지 않은 상황에서도 광고에 노출된다면 광고기억을 형성할 수 있을 것이라 가정하고 이를 증명하였다. 이를 위해 소비자의 안구 영역을 세 영역으로 나눈 후, 각 영역에 브랜드를 노출했을 때, 그 효과가 어떻게 다르게 나타나는지를 살펴보았다. 또한 브랜드 친숙도 수준이 광고효과를 조절할 것으로 예상하여 안구영역과 브랜드 친숙도의 상호작용을 분석하였다. 그 결과 명시적 기억 조건에서는 안구영역에 따른 주효과와 안구영역과 친숙도의 상호작용이 발생하였다. 또한 암묵적 기억 조건에서는 안구영역과 친숙도의 주효과와 더불어 상호작용이 발생하였다. 이는 브랜드에 대한 의식적인 수준의 시각적 주의를 기울이지 않더라도 점화효과가 발생될 수 있음을 의미한다. 또한 소비자는 안 본 광고라고 하더라도 브랜드나 제품에 대해 암묵적으로 기억을 형성하여 추후 광고태도나 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.
Numerous advertisements are in competition to attract consumer. In this environment which surrounds human being, there are more complex and various stimuli. Therefore many advertisements could be disregarded and avoided by people, not useful to purchasing the product. Surely the message of the advertisements will be exposed to the vision of the consumer and affect the memory formation even if people avoid and disregard ads. The purpose of this study used eye-tracker is to investigate the differences in memories that are formed when stimuli are applied on different visual angles. And to find out what influences the familiarity of stimuli applied in different visual areas have on the formation of memories. For the study, 64 university students were presented with stimuli in which familiar and unfamiliar brand. They were exposed in foveal (1°), parafoveal (5°), peripheral (10°) vision, and then the formation of explicit and implicit memories were examined with the visual behavior. The results show that presentation of target stimuli on 1° and 5° is more significantly influential on explicit memory. The results show that main effect of visual angles and visual angle x brand familiarity interaction on explicit memory. Also, the results show that main effect of visual angles and brand familiarity, visual angle x brand familiarity interaction on implicit memory. It suggests that priming can be facilitated without conscious visual attention. This finding is that although consumers did not allocate visual attention to target stimuli like brand or product in ads, they might form implicit memories about target.
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