인터넷 이용 시간이 증가함에 따라 정치에 무관한 유권자라도 자신이 관심을 가지고 있는 정보를 찾아 읽는 과정에서 특정 정당이 제공하는 정당 관련 온라인 정보에 우연히 노출될 가능성은 커지고 있다. 이와 관련해서 본 연구는 유권자가 인터넷 상에서 자신이 관심을 가지고 있는 기사에 주의를 기울여 읽는 동안 우연히 한 번 접하게 된 온라인 정당 배너 광고의 노출 위치(관심 기사의 좌측 또는 우측)와 유권자의 연령대(20대 남녀 또는 40대 남녀)가 해당 정당에 대한 외현 태도와 내현 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 이를 위해 본 실험을 2(광고 좌측 노출 조건 vs. 광고 우측 노출 조건) X 2(20대 남녀 vs. 40대 남녀) 실험 참가자간 설계로 구성하였다. 실험 참가자가 관심 기사를 인터넷으로 검색하는 과제를 포함한 본 실험은 온라인으로 진행했다. 실험 결과, 온라인 정당 배너 광고의 노출 위치와 실험 참가자의 연령대는 해당 정당에 대한 외현 태도에 독립적 또는 상호작용 효과를 일으키지 않았다. 반면 온라인 정당 배너 광고의 노출 위치와 실험 참가자의 연령대는 해당 정당에 대한 내현 태도에 상호작용 효과를 미치는 것으로 밝혀졌다. 총 4 실험 참가자 집단 중 관심 기사의 좌측에 온라인 정당 배너 광고가 노출되는 조건에 무선적으로 배정된 20대 실험 참가자 집단의 해당 정당에 대한 내현 태도가 가장 긍정적인 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 실험 참가자가 관심 기사를 읽는 동안 온라인 정당 배너 광고의 존재를 인지하지 못한 상황에서 나온 것이다.
As the time spent on the Internet increases, while people search information on the Internet they are accidently exposed to political information which are provided by political parties. This even applies to voters who are indifferent about politics. To investigate such phenomenon, this study examined how (a) the exposure locations (the left side vs. the right side of primarily-attended news article) of an online banner ad for a political party and (b) age groups (males and females in their 20’s vs. 40’s) would have an independent or an interactive effect on voters’ explicit and implicit attitude toward the party. The study was a 2 (ad exposure locations: left-adjacent vs. right-adjacent online banner ad for a political party) X 2 (age groups: 20’s vs. 40’s) between-participants design. An online Internet searching task, self-reported measures and Implicit Association Test was conducted in the experiment. As a result, the exposure locations of the online banner ad for a party and the age groups did not have an independent or an interactive effect on the implicit and explicit attitude toward the party. However, an interaction between the exposure locations of the online banner ad and the age groups on the implicit attitude was found. Compare to other experimental groups, the participants who are in their 20’s showed highest implicit attitude toward the party when the online banner ad was placed on the left side of the primarily-attended news article. Interestingly, they did not recognized the existence of the political party’s online banner ad during reading the news article.
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