한국, 중국, 일본의 문화적 배경이 다소 다른 것은 주지의 사실이다. 특히 언어의 사용에는 그 문화의 특성이 나타나므로 본 연구는 한국, 중국, 일본의 럭셔리 브랜드 광고에 사용된 언어에 나타난 문화적 차이를 발견, 비교, 분석하는 것을 연구목적으로 삼았다. 3국에 발간되는 글로벌 라이선스 잡지의 광고를 수집, 동일한 제품을 광고하고 있는 것만을 최종분석에 사용했다. 2008년 1월부터 2009년 1월까지 잡지에 게재된 광고 총 241개(한국 84개, 중국 83개, 일본 74개)가 최종분석에 사용됐고, 의미 연결망 분석(SNA, Semantic Network Analysis)을 사용, 발생빈도가 높은 단어와 그와 연결된 단어들을 도출했다. 미학측면에서는 한국과 중국은 아름다움이라는 단어를 직접적으로 사용하는 빈도가 높지 않지만 일본은 직접적인 언급이 자주 나타났다. 기술측면에서는 한국은 피부 속에서부터의 개선을 강조 하고, 중국은 ‘연구’라는 노드의 중앙성이 높게 나타났다. 일본의 광고는 화장품의 성분을 언급하며 과학적인 이미지를 부여했다. 효능측면에서는 한국의 광고에는 ‘젊음’의 중앙성이 낮게, ‘노화’는 높게 나타났고 중국에서는 두 가지 모두 높은 중앙성을 보였으며, 일본에서는 두 가지 모두 낮은 중앙성을 보여 세 국가의 소비자가 화장품의 효능에 대해 가지고 있는 기대를 확인했다. 본 연구는 럭셔리 브랜드 광고에 사용된 언어에 3국의 문화차이가 확연하게 드러남을 확인했다. 광고에 사용된 언어의 의미는 그대로 번역이 되었으나 번역이 불가능한 언어 자체가 가진 특성은 반영되지 못했다. 이론과 현상 사이의 차이를 설명할 만큼 정교한 문화적 척도가 없어 해석에 어려움이 있었다. 이러한 문제들은 장기적인 안목으로 문화에 관련된 연구를 진행함으로써 해결할 과제들이다. 본 연구는 향후 럭셔리 브랜드들의 아시아 시장에 대한 현지화된 마케팅에 유의미한 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
This research pursues two objectives: 1) analyzing linguistic clues used in three Asian countries’ luxury brands advertisements; and 2) explaining the result based on the cultural background of three countries. Thus we collected advertisements of luxury brands cosmetics from Korean, Chinese, Japanese magazines. For analyzing linguistic clues used in three Asian countries’ luxury brands advertisements, we adopted Semantic Network Analysis (SNA). Consequently we could establish the cultural codes in each country’s advertisement. Regarding aesthetic aspect, Korea and China were showed similar tendency which emphasized ‘you’, it meant users. On the other hand, users were hidden in Japanese advertisements. Regarding technology aspect, Korean advertisement emphasized the invisible improvement from inside of skin. This was seemed to cause from Korean culture which used exaggerated expression frequently in advertisements. In the case of China, the centrality of ‘ingredient’ and ‘technology’ were high. This tendency caused from Chinese culture where only someone who has authority is admitted as speakers. Therefore, the ingredient made by technology wan frequently mentioned in advertisements. In case of Japan, they intended to obtain trust through scientific image. Accordingly, this research could provide meaningful insight to local marketing strategies of luxury cosmetic brands.
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