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메뉴본 연구는 제품 패키지 특성 중 제품 유닛 개수가 제품 양 추론에 미치는 효과를 고찰하였으며, 나아가 이들 관계에서 소비자 인지욕구 수준(<실험 1>)과 섭식절제 수준(<실험 2>)의 조절효과를 고찰하였다. 기존 연구들의 경우 대부분 제품 양 추론에 영향을 미치는 요소로 제품 패키지 특성을 제시하였으나(예; 제품의 한 입 크기, 패키지 매력도, 패키지 투명성 등), 본 연구는 패키지 특성과 소비자 특성 간의 상호작용효과에 초점을 두었다. 구체적인 분석결과는 다음과 같다. 첫 번째 실험결과에 의하면, 기존 연구와 동일하게 제품 유닛의 개수가 많게(vs. 적게) 제시되는 경우 쿠키의 총 수량을 더 많다고 인식하였다. 그리고 본 연구에서 예측한 바대로 제품의 유닛 수와 소비자 인지욕구(NFC) 수준 간의 이원 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 인지욕구 수준이 낮은 소비자의 경우 제품 유닛의 수가 적은 경우보다 많은 경우 제품의 총 수량을 더 많게 추정하였으나, 인지욕구 수준이 높은 소비자의 경우 제품 유닛의 수에 따른 총 수량의 추정 차이는 거의 없는 것으로 나타났다. 두 번째 실험결과에 의하면, <실험 1>과 동일하게 제품 유닛 수의 주효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉 제품 유닛의 개수가 많게 제시되는 경우가 적게 제시되는 경우에 비해 쿠키의 총 수량을 더 많게 인식시키는 것으로 나타났다. 하지만, <가설 2>에서 예측한 제품 유닛의 수와 섭식절제 수준간의 이원 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
Many consumers are going on diets and buying diet foods in different sizes and package images that may help them increase their self-control and manages their consumption. So, this research examined the effect of the need for cognition(NFC) and the levels of dietary restraint on product-quantity estimation focusing on the context of the product unit image. Different from previous studies, we focused on the interaction effect considering both consumer's traits and package traits. We conducted two experiment to support our predictions. First, along with the existing research, consumers are more aware of the amount of the product when the number of product units is presented a lot(vs. less). According to the results of two-way interactions, in case of high NFC consumers, there was no difference of product-quantity estimation regardless of the number of package unit image. But, low NFC consumers rated the products-quantity estimation high when the package included many units(vs. less). However, there was no interaction effect between product unit and level of dietary restraint on product-quantity estimation. Theoretically, we developed a step further in research in product unit and its related studies.
본 연구는 위험성이 낮게 지각되어 상대적으로 안전한 행위라고 고려되는 예방행위(prevention behavior)의 경우, 손실 프레이밍에 비해 이익 프레이밍이 보다 효과적이라는 헬스커뮤니케이션 분야의 연구를 바탕으로 이와 유사한 프레이밍 효과가 기후변화방지 노력과 관련한 친환경 공공캠페인에 적용가능한지를 검증하였다. 더불어, 메시지 프레이밍 효과의 경계조건(boundary condition)을 탐색하기 위해 이슈관여도를 조절변인으로 제안하고 프레이밍과 이슈 관여도의 상호작용 효과를 2(프레이밍: 이익 vs. 손실) X 2(이슈관여도: High vs. Low) 피험자간 요인 설계를 실시하여 분석하였다. 분석결과, 프레이밍의 주효과는 나타나지 않았으며, 프레이밍과 이슈관여도의 상호작용효과의 경우, 이슈 심각성 지각과 캠페인 태도 부분에서 관여도가 높은 실험 참가자들의 경우에만 이익 프레이밍이 더 효과적인 것으로 나타났다. 이는 기후변화방지 캠페인과 같은 친환경 캠페인의 경우에 프레이밍 효과가 제한적일 수 있음을 시사한다.
limate change mitigation actions are undertaken to minimize the potential negative consequences of future climate change. In this regard, climate change mitigation efforts can be compared to prevention behavior in health behavior research, which is taken to mainly prevent the onset of disease. Based on the similarity, this study seeks to examine how transferable extant research findings on message framing from heath behavior research are to the climate change case. In addition, this study attempts to specify some boundary conditions for the influence of message framing in climate change mitigation-related campaigns, by proposing and testing issue involvement as a moderator. A 2(message framing: gain vs. loss) x 2(issue involvement: high vs. low) between-subject factorial design was conducted to test the hypotheses of this study. The results revealed that gain framing led to higher levels of perceived issue seriousness and more favorable attitudes toward climate change mitigation campaigns only for the participants in the high involvement condition. For the participants in the low involvement condition, no framing effect was observed.
소비자는 특정 브랜드와 관련된 광고 모델의 설득 영향을 그대로 수용하지 않고 광고 모델에 대한 사회적 특성 평가 결과(대응편향과 선호도)를 기반으로 광고에 대한 태도와 광고 브랜드에 대한 태도(광고 효과성)를 형성하거나 변화시킨다. 이에 본 연구는 무명 여성 광고 모델의 신체적 매력도(고매력 vs. 저매력)와 시선(소비자 시선 응시 vs. 소비자 시선 회피)이 광고 모델에 대한 사회적 특성 평가와 광고 효과성이라는 광고 정보 처리 과정에 미치는 영향을 알아보았다. 20대와 30대 남성 실험 참가자를 대상으로 진행한 온라인 실험 결과, 위계적 광고 정보 처리 과정(광고 모델에 대한 대응편향 → 광고 모델 선호도 → 광고 태도 → 광고 브랜드 태도)에서 광고 모델의 신체적 매력도는 광고 모델 선호도에 그리고 광고 모델의 시선은 광고 모델에 대한 대응편향과 광고 태도에 개별적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 실험 참가자들은 광고 모델의 신체적 매력도가 높을 때가 낮을 때보다 광고 모델 선호도를 더 긍정적으로 평가했다. 또한 실험 참가자들은 광고 모델이 실험 참가자 자신을 응시하는 경우가 시선을 피하는 경우보다 광고 모델에 대한 대응편향을 더 강하게 경험하고 광고 태도도 더 긍정적으로 평가하였다.
Consumers are less likely to be vulnerable to ad endorser's persuasive attempts to make them purchase the advertised brand. Instead, they tend to form or change their attitudes toward the ad and the advertised brand (i.e., ad effectiveness) on the basis of their evaluation of the endorser's social characteristics (i.e., correspondence bias and preference for the ad endorser). The study examined the effects of non-celebrity female ad endorser's physical attractiveness (high vs. low) and gaze direction (looking at participants vs. looking away from participants) on male participants' evaluation on her social characteristics and ad effectiveness by using an online experiment. As a result, the hierarchical relationship of ad information processing (correspondence bias → preference for the ad endorser → ad attitudes → brand attitudes) was found. The results also indicated that ad endorser's physical attractiveness had a direct influence on preference for the ad endorser and gaze direction had direct effects on correspondence bias and ad attitudes. In particular, the preference for the ad endorser was stronger when the ad endorser was highly attractive than when the ad endorser was lowly attractive. Both correspondence bias and ad attitudes were stronger when the ad endorser looked at participants than when the ad endorser looked away from participants.
최근 스마트폰의 사용이 확산됨에 따라 기업 정보나 제품 정보를 4대 매체(TV, 라디오, 잡지, 신문)뿐 아니라 모바일 광고를 통해 제공하는 경향이 늘고 있다. 따라서 본 연구에서는 모바일 광고 상황에서 브랜드명성과 제품정보가 소비자의 태도에 미치는 영향에 대해 알아보고, 모바일을 통한 가격할인정보 제공시 할인율이 어떠한 조절효과를 하는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 브랜드 명성(높음/낮음)과 제품정보(유/무)가 브랜드 태도와 제품태도에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 할인율(높음/낮음)의 조절 역할을 검증하기 위해 2×2×2 실험설계를 사용해 실증적으로 분석하였다. 실증분석 결과, 브랜드 명성이 높을수록 소비자의 브랜드 태도와 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었으며, 제품정보가 있을 때 제품태도에만 호의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 명성이 브랜드 태도와 제품태도에 미치는 영향에는 할인율의 조절효과는 모두 유의한 것으로 나타났으나, 제품정보가 브랜드 태도와 제품태도에 미치는 영향에는 할인율의 조절효과가 유의하지 않는 것으로 조사되었다. 브랜드 명성이 높은 기업은 프로모션 모바일 광고 활동을 통해 신규 고객을 창출하고, 고정고객을 위해 1:1 맞춤형 정보를 제공함으로써 브랜드 인지도 및 고객 충성도를 높여 나가야 한다. 모바일 광고시 제품정보 없이 보내는 것보다 구체적인 제품정보와 함께 보내는 것이 효과적이다. 뿐만 아니라 브랜드 명성이 낮은 기업은 높은 할인과 잦은 세일의 광고는 오히려 역효과를 초래할 수 있으므로 자제해야 할 것이다.
With the recent increase in smartphone usage, more information on the business or product tends to be distributed through mobile advertisements, in addition to the existing 4 media (TV, radio, magazines, newspapers). Therefore, this study is to find out the effects of brand reputation and product information in mobile advertisements on consumer attitude, and the regulation effect of discount rate when information on discounts is supplied by mobile. Therefore, in order to verify the effects of brand reputation (high/low) and product information (exists/does not exist) on the brand attitude and product attitude, and furthermore verify regulation effect of discount rate (high/low), 2x2x2 experimental design was used to empirically analyze them. As a result, higher brand reputation affected positively on consumers’ brand attitude and product attitude, and the existence of product information had a favorable effect on product attitude. Also, in terms of the effects of brand reputation on brand attitude and product attitude, the regulation effect of discount rate was significant, but it was not significant on the effects of product information on brand attitude and product attitude. Companies with higher brand reputation should attract new customers through mobile promotional activities and provide 1:1 personalized information for existing customers to enhance their brand reputation and customer loyalty. Rather than releasing mobile advertisements without product information, it is more effective to include specific product information. Also, higher discount rate and frequent advertisements for sale may bring an adverse effect for companies with lower brand reputation, so these should be refrained.
본 연구는 다이어트와 같은 장기적인 목표를 추구하는 과정에서 이용하는 작은 패키지 사이즈로 인해 오히려 자기 통제에 실패하는 상황에 주목하였다. 본 연구는 앞서 섭취한 사건이 전체적인 칼로리에 영향을 주는 것을 지각하지 못하고, 바로 눈앞에 존재하는 작은 패키지 사이즈의 작은 손실만을 고려하게 되는 분리 효과(isolation effect)가 발생할 것이라 보았다. 연구 1에서는 패키지 사이즈에 따라 분리 효과의 여부가 달라지며, 이에 따라 소비자의 자기통제 의도가 달라질 것이라 가정하였다. 패키지 사이즈(큰 패키지 사이즈/작은 패키지 사이즈)를 처치하고, 각 처치 이후 자기통제 의도와 분리 효과를 확인하였다. 그 결과, 제품이 큰 패키지로 제공된 조건에 비하여 작은 패키지로 제공된 조건에서 자기통제 의도가 더 낮게 나타났다. 또한, 큰 패키지 사이즈 제품 조건보다 작은 패키지 사이즈 제품 조건에서 자기 통제의도가 낮아지는 결과를 분리 효과가 매개하는 것을 확인하였다. 이러한 결과를 바탕으로 연구 2에서는 분리 효과의 처치 여부와 사건을 바라보는 방식이 달라지는 조절초점이 자기통제 의도에 미치는 효과를 검증하였다. 실험은 2(분리 효과: 분리 효과 비억제/억제) x 2(조절초점: 향상초점/예방초점)로 설계되었으며 연구 1과 마찬가지로 자기통제 의도를 측정하였다. 연구 결과에 따르면 분리 효과가 억제되지 못했을 경우, 향상 초점이 점화되었을 때 자기 통제 의도가 증가하지만 분리 효과가 억제되었을 경우에는 예방 초점이 점화되었을 때 자기통제 의도가 증가하는 것을 알 수 있었다. 이를 통해 작은 패키지 사이즈 제품을 섭취하는 과정에서 분리 효과의 억제 여부와 조절초점에 따라 자기통제 의도에 다른 영향을 미칠 수 있음을 검증하였다. 이에 따라 본 연구는 패키지 사이즈 연구에서 심리적인 기제인 분리 효과와 관련하여 확장된 연구를 하였다는 점과 이러한 편향이 덜 나타나는 조건을 조절초점을 통해 찾았다는 점에서 의의가 있다.
This research focuses on the condition that people use small packaged products to do self-control easily, only to fail self-control. Taking in small packaged products by ones is definitely so successive eating situation that calories are accumulated. Although people should add up all the cases, they perceive the cases independently. This is called isolation effect. On this basis, we tried to prove isolation effect through small packaged products. In Study 1, it is assumed that isolation effect has influence on self-control intention when tempting products came into small package formats. Yet, when tempting products came in large package formats, isolation effect does not affect self-control intention. Study 1 shows us self-control intention decrease in small packaged products than in large packaged products. Also, we found out isolation effects mediated this result. Further to the result above, we tried to examine the interaction between isolation effect and regulatory focus has effect on self-control intention. The study designed 2(isolation effect: unrestrained isolation effect/restrained isolation effect) x 2(regulatory focus: promotion focus/prevention focus) and measured self-control intention of each group in study 2. Finally these hypothesis was verified by the study. What we found through the study was the interaction between isolation effect and regulatory focus has effect on self-control intention in eating small packaged formats. Moreover, Our findings extend package size research by examining isolation effect. Also, it is important to know that situation regulatory focus decrease this bias.
본 연구는 물질주의와 강박적 구매의 관계에서 선행연구 결과를 근거로 연구모형과 경쟁모형들을 상정하고 모형의 적절성을 검증하고자 하였다. 이를 위해 물질주의가 정체성 구매동기에 영향을 미치고 이것이 강박적 구매에 연결되는 경로와, 물질주의가 정서조절 구매동기에 영향을 미치고 이것이 강박적 구매로 연결되는 경로로 구성된 이중경로 모형을 연구모형으로 하였고, 나아가 연구모형의 적절성이 독립적 및 상호의존적 자아해석의 수준과 성차에 따라 달라질지 알아보았다. 또한 연구모형의 정체성 구매동기와 정서조절 구매동기가 강박적 구매에 미치는 경로에서 일반의사결정유형의 조절된 매개효과를 확인하였다. 서울, 전북, 충청지역 대학생을 대상으로 하여 설문조사를 실시하고, 465명의 자료로 구조방정식모형과 SPSS Macro를 사용해 모형적합성과 조절된 매개효과를 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구에서 설정한 다양한 대안모형들의 적합도 비교에서 물질주의가 정체성 구매동기에 영향을 미치고 정체성 구매동기는 강박적 구매에 영향을 미치지 않는 경로와 물질주의가 정서조절 구매동기에 영향을 미치고 정서조절 구매동기가 강박적 구매에 영향을 미치는 경로를 갖는 모형이 가장 적합한 것으로 나타났다. 둘째, 채택된 가장 적합한 모형에서 독립적 및 상호의존적 자아해석의 수준 및 성차에 따른 차이는 나타나지 않았다. 셋째, 물질주의와 강박적 구매사이에서 정서조절 구매동기의 완전매개효과가 나타났으며, 정서조절 구매동기와 강박적 구매사이를 일반의사결정유형들 중 즉흥형이 조절하는 것으로 나타났다. 나아가 최종 채택된 모형에서 즉흥형의 조절된 매개효과가 나타났다. 논의에서 연구결과의 의미와 강박적 구매행동의 치료적 시사점을 진술하였다.
The purpose of present study was to test the propriety of the path model in which materialism affects both identity buying motive and emotion regulation buying motive, and these buying motives affect compulsive buying. First, based on the results of previous researches, the research model and competitive models were developed, and were tested which model of those is the fittest to the data. Futhermore, it was investigated whether there were differences on the paths of the research model by self-construals and gender. Second, it was tested whether the mediation effects of identity buying motive and emotion regulation buying motive were moderated by general decision making style in the pathway from materialism to compulsive buying. Data from 465 college students in Korea were analyzed using structural equation modeling, regression analysis, hierarchical regression analysis, and moderated mediation analysis. The results were as follows. First, the fittest model in this study was the one in which materialism influenced identity and emotion regulation of buying motives, and identity buying motive did not influence compulsive buying but emotion regulation buying motive influenced compulsive buying. Second, there were no differences on the paths of the research model by self-construals and gender. Third, emotion regulation buying motive had a full mediation effect in the relation between materialism and compulsive buying. Also, spontaneous style of decision making had moderation effect in the pathway from emotion buying motive to compulsive buying. Finally, spontaneous style of decision making had moderated mediation effects through emotion regulation buying motive in the relationship between materialism and compulsive buying. We discussed the meaning of results and the implications for therapeutic intervention of compulsive buying.
만약 고객이 기업으로부터 올바른/새로운 서비스를 경험할 경우, 고객은 기업과 지속적인 관계유지 욕구 또한 높아질 것이다. 이렇듯 서비스 기업이 고객과 지속적 관계유지 및 긍정적인 성과를 창출하기 위해서는 서비스에 대한 품질과 차별성의 인식이 중요할 것으로 본다. 연구의 결과에 대해 살펴보면, 첫째 서비스 만족에 대해서는 핵심서비스, 가치지원서비스, 가치증대서비스 등 서비스 구성요소 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째 서비스 구성요소와 차별성의 관계에서는 가치지원서비스와 가치증대서비스가 유의한 영향을 미친다는 것과 서비스 구성요소에 의해 형성 된 차별성은 서비스에 대한 만족을 증가시키는데 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 셋째 고객은 서비스 기업으로부터 제공받은 서비스에 대해 만족하게 되면, 순응은 높아지는 반면 고객의 서비스 전환의도는 감소하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결론에서는 이상의 연구결과 내용을 기반으로 시사점, 향후 연구방향 등을 제안하였다.
If a customer experiences a right new service from a service provider, he/she will seek for more sustainable relationship with the company. As such to induce sustainable relationship with customers and create positive performances, a service company will need to give an image of quality set apart from competitors. The following results came out: First service satisfaction was positively affected by all the service component, core service, enabling service and enhancing service etc. Second the relation of service component and differentiation was significantly affected by enabling service and enhancing service, and the differentiation formed by service component affects service satisfaction positively. Third satisfaction of a customer in a service provided by a service company leads to increase in compliance but decrease in the customer’s intention to change service. In conclusion, the suggestions and future study directions were proposed based on the above study results.
광고에서 이상적인 미로 묘사되는 마른 모델의 신체이미지와 자신의 신체이미지 간의 일치성 그리고 그러한 모델과 자신을 비교하는 정도인 상향비교 수준이 명시적 및 암묵적 브랜드 태도에 영향을 미치는지를 확인해보고자 하였다. 실험 결과 명시적 브랜드 태도에서 유의한 상호작용 효과가 나타났다. 상향비교를 많이 하는 사람은 모델과 자신의 신체이미지가 일치할 때보다 불일치할 때 명시적인 브랜드 태도가 더 높게 나타났고 상향비교 적게 하는 사람은 모델과 자신의 신체이미지가 불일치할 때보다 일치할 때 명시적 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 또한 명시적 브랜드 태도와 암묵적 브랜드 태도가 소비자의 계획된 미래 행동을 나타내는 구매의도를 얼마나 잘 예측하는지를 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였다. 실험 결과 명시적 브랜드 태도와 암묵적 브랜드 태도 모두 유의하게 제품에 대한 구매의도를 예측하였고, 두 가지 태도를 모두 고려했을 때 예측력이 유의하게 증가하였다. 즉 명시적 브랜드 태도와 더불어 암묵적 브랜드 태도를 함께 고려했을 때 구매의도 예측력이 향상되었다.
In this study, the consentaneity of model-viewer body image and the level of upward comparison were examined to see whether they have impact on explicit and implicit brand attitudes. As a result, explicit brand attitudes showed significant interaction effect. People who comparing more with the thin model showed more favorable explicit attitude when their body image unmatches to the model's. On the other hand, people who comparing less with the thin model showed more favorable explicit attitude when their body image matches to the model's. In addition, to see how well does explicit and implicit attitude seperately predict the purchase intention, the regression analyses were conducted. Both explicit attitudes and implicit attitudes, each significantly predicted purchase intentions. And predictive validity even increased when explicit attitudes and implicit attitudes are taken together.
