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메뉴본 연구는 개인의 정치성향이 친사회적 행동에 미치는 영향을 메시지프레이밍과 대상과의 심리적 거리를 중심으로 살펴보고자 하였다. 친사회적 행동 영역을 개인영역인 기부활동과 사회적 시스템 구축에 대한 의사결정으로 구분하여 총 두 번의 실험을 실시하였다. 실험 1은 개인영역의 대표적인 친사회적 행동인 기부영역에서 개인의 정치성향, 메시지프레이밍(이득 혹은 손실), 기부자-수혜자간 심리적 거리(국내 혹은 국외 수혜자)에 따른 결식아동에 대한 기부금액 차이를 살펴보았다. 실험결과, 개인 정치성향과 메시지프레이밍 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 진보성향 사람들은 이득메시지가 제시되었을 때 손실메시지가 제시될 때에 비하여 기부금액이 더 높게 나타났다. 이와 반대로 보수성향 사람들은 이득메시지에 비하여 손실메시지가 제시될 때 기부금액이 더 높게 나타났다. 정치성향과 기부자-수혜자간 심리적 거리에 따른 상호작용이 나타났다. 진보성향 사람들은 심리적 거리감에 따른 기부금액 차이가 나타나지 않아 국내 및 국외 수혜자에 대하여 비슷한 수준의 기부의향을 보였으나, 보수성향 사람들은 심리적 거리가 가까운 국내결식아동에 대해 심리적 거리가 먼 국외결식아동에 비하여 기부금액을 더 많이 후원하겠다고 하였다. 실험 2에서는 친사회적 시스템 구축 의사결정에 있어 개인의 정치성향, 메시지프레이밍, 수혜자와의 심리적 거리를 중심으로 살펴보았다. 연구결과 진보성향의 사람들은 이득메시지가 제시될 때, 보수성향의 사람들은 손실메시지가 제시되었을 때 사회적 시스템 구축에 대한 투자의향 금액이 더 높게 나타났다. 또한 실험 1과 동일하게 진보성향의 사람들은 국내 혹은 국외 친사회적 시스템 구축에 대한 투자의향 금액 차이가 나타나지 않았다. 이에 반해 보수성향의 사람들은 국내 친사회적 시스템 구축할 경우 국외 친사회적 시스템 구축에 비하여 투자금액이 더 높게 나타났다. 본 연구는 정치영역에서 주로 다루었던 개인의 정치성향을 공공마케팅 영역에서 살펴보았다는 것에 이론적 시사점이 있다. 실무적으로는 최근 비영리기관에서 다양한 마케팅 활동을 통하여 개인 기부활동을 촉진하고자 노력하는데 이에 대한 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제공할 수 있을 것이다.
This research examines how political ideology affects prosocial behavior. Especially. we focus on the interaction of political ideology and message framing, and also the interplay of political ideology and perceived psychological distance on target recipients. This study has a 2 (political ideology: liberal vs. conservative) x 2 (message framing: gain vs. loss) x 2 (psychological distance: near vs. far) design, Both the amounts willing to donate (study 1) and the amounts willing to invest (study 2) point out that the liberals are more sensitive to gain whereas the conservatives are more sensitive to loss. The interaction effect of political ideology and psychological distance is also significant. Whereas liberals intend to help (or invest for) the psychologically near and distant target groups equivalently, conservatives are more likely to donate to (or invest for) the psychologically near group than the psychologically distant group. This article concludes by discussing the theoretical implications of our findings for political ideology, message framing, and psychological distance and by suggesting practical implications.
기업은 소비자들의 구매를 이끌기 위해 다양한 포지셔닝 전략을 활용한다. 특히 제품이 가진 기능을 중심으로, 제품의 여러 기능을 강조하는 올인원 포지셔닝 전략과 하나의 기능만을 강조하는 스페셜 포지셔닝 전략을 사용하고 있다. 두 포지셔닝 전략은 서로 다른 부분을 강조하는 만큼 서로 상반된 장점과 단점이 존재하므로, 어떤 포지셔닝 전략을 사용하는가에 따라 소비자들이 각각의 장점을 중심으로 평가하는 것이 매우 중요한 과제이다. 이에 본 연구는 제품이 제시되는 방법에 따라서 소비자들의 평가 기준이 달라지기 때문에, 올인원과 스페셜 포지셔닝 전략에 따른 선호가 제품 제시 방식에 의해 조절될 것이라 예상하였다. 이를 바탕으로 연구1에서는 포지셔닝 전략(올인원/스페셜)과 평가모드(공동평가/분리평가)의 이원변량분석을 실시하여, 스페셜 포지셔닝 전략을 사용할 경우에는 공동평가모드보다 분리평가모드에서, 올인원 포지셔닝 전략을 사용할 경우에는 분리평가모드보다 공동평가모드에서 더 높은 구매의도가 나타남을 확인하였다. 연구2에서는 제품 제시방식을 좀 더 세분화하여 연구1의 결과와 시사점을 확장하고자 하였다. 구체적으로, 동일한 공동평가모드 일지라도 제품이 어떻게 배치 조직화되는가에 따라서 제품 평가 기준이 달라질 것이라 예상하였으며, 이를 바탕으로 포지셔닝 전략(올인원/스페셜)과 제품 배치조직화(속성기반/편익기반)의 2X2요인설계를 실시하였다. 그 결과 올인원 포지셔닝 전략은 속성기반 조직화에서, 스페셜 포지셔닝 전략은 편익기반 조직화에서 더 높은 구매의도가 나타남을 확인하였다. 본 연구를 통해 제품 포지셔닝 전략에 따른 효과적인 제품 제시 방식에 관한 실무적인 시사점을 제안할 수 있다.
There are two representative positioning strategies when companies communicate their products: all-in-one positioning strategy which emphasizes that products have more than two functions, specialized positioning strategy which emphasizes products have a single function. Two positioning strategies have different characteristics. Thus, It is very important for marketers to encourage consumers to focus on product's advantage according to positioning strategies. And this research suggests that how to present products will affect what consumers focus on when evaluating products and lead preference reversals. Study 1 examined that all-in-one positioning strategy preferred in joint evaluation mode than separate evaluation mode but specialized positioning strategy preferred in separate evaluation mode than joint evaluation mode. Study 2 focused on joint evaluation mode case. In detail, although joint evaluation mode encourages people to focus on product's overall value because of products comparison, when products are organized by product's benefits consumers do less comparison and focus on product function's quality. Thus Study 2 examined interaction between two positioning strategies and products assortment organization. This research can provide practical implications to marketers about effective products' present strategies according to products positioning.
본 연구는 조절초점, 자기조절, 감정이 충동구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석결과, 종속변수인 충동구매의도에 대하여 자기조절의 주효과가 유의하였다. 구체적으로 자기조절 능력이 높은 소비자가 충동구매를 할 확률이 작았다. 또한 조절초점, 자기조절 그리고 감정 간의 삼원 상호작용도 통계적으로 유의하였다. 촉진초점자 중 긍정적 감정일 때, 자기조절이 높은 경우에 충동구매의도가 낮았고 자기조절이 낮은 경우에는 상대적으로 충동구매의도가 높았다. 반면, 긍정적 감정조건에서 예방초점자는 자기조절의 높고 낮음과 상관없이 대체적으로 구매의도가 낮았다. 그리고 부정적 감정 상태에서는 조절초점과 상관없이 자기조절이 높은 집단의 충동구매의도가 낮았으나 자기조절이 낮은 집단의 충동구매의도는 높았다. 특히 긍정적 감정 상태였을 때와 반대로 예방초점자의 충동구매의도가 촉진초점자의 충동구매의도보다 더 높았다.
The purpose of the study is to focus on how regulatory focus, self-regulation, and affect on impulsive buying intention. The results show that the logistic regression model revealed simple effect of self-regulation. Also, the significant three-way interaction effect among regulatory focus, self-regulation, and affect was observed. The participants in positive affect condition who have high self-regulation had low buying intention regardless of regulatory focus. However, the group of low self-regulation with promotion focus showed higher buying intention than prevention focus did. On the other hand, the participants in negative affect condition who have low self-regulation showed high buying intention regardless of regulatory focus. Also, it is found that group of low self-regulation with prevention focus showed significantly high buying intention when they were in a negative affect.
본 연구는 수치심이라는 자의식적 감정이 소비 맥락에서 어떻게 발현되는가를 탐구하는 데 그 목적이 있다. 수치심을 경험한 개인은 사회적인 자아 정체성이 위협받고 손상되는 듯한 기분을 느끼게 되며 자신을 위축되게 지각하는 경향을 보인다. 따라서 수치심이 유발되면 일시적으로 사회적 자아존중감이 낮아지게 되는데, 이렇게 작아진 사회적 자아를 회복하는 대체적인 자기 방어적 행위이자 더 나은 자아로 변모하기 위한 수단으로써 과시적인 소비가 이루어질 것이라고 가설을 세우고 연구를 진행하였다. 연구 1에서는 기질적인 수준의 수치심 경향성이 과시적 소비를 유발하는 데 있어 정적인 영향력을 발휘한다는 것을 보인 한편, 이들의 관계를 자아 변화 기대가 유의미하게 매개한다는 것을 밝혔다. 또한 기질적인 수준의 수치심에서 한 걸음 나아가 조작으로 점화된 수치심이 과시적 소비에 미치는 영향력을 살펴봄으로써 인과 관계를 검증하기 위해 연구 2를 진행하였다. 그 결과 경로 분석을 통해 수치심이 과시적 소비에 미치는 간접 효과의 통계적 유의성을 검증하였다. 구체적으로는, 수치심으로 인해 유발된 사회적 자아존중감의 저하가 소비에 대한 자아 변화 기대를 증폭시킴으로써 과시적인 소비가 발생하게 된다는 것을 밝혔다. 일반적으로 특정 감정으로 인해 발생하는 행동적인 경향은 소비 맥락에서도 동일한 방향으로 나타나지만, 이와 달리 본 연구에서는 수치심이 갖는 독특한 특성에 주목하여 자신을 숨기거나 사회적인 상호작용으로부터 멀어지려는 수치심의 일반적인 행동적 특성과는 정반대의 양상, 즉 자신을 드러내고자 하는 욕구가 소비 맥락에서 발생할 수 있음을 보였다는 데 그 의의가 있다.
Previous research showed that when people feel a sense of shame, they tend to seek a complementary ego-protective remedy to repair their threatened self-concept. The goal of this study is to identify behavioral tendencies of ashamed people in a consumption context. We hypothesized that shame induces conspicuous consumption in order to restore threatened social self. With the results of study 1, we found initial evidence that trait shame can positively predict conspicuous consumption. Additionally, results for the study 2 revealed that the participants who recalled a shameful experience showed significantly lower level of social state self-esteem, higher level of self transformation expectations, and thus tended to have more willingness to be engaged in conspicuous consumption than control groups. Preacher and Hayes' (2004) bootstrapping mediation analysis confirmed that shame had indirect effects on conspicuous consumption. Implications, limitations, and suggestions for the future researches are discussed.
본 연구는 자기해석이 제품 구색에 대한 선호와 다양성 추구 행동에 미치는 효과를 검증하고자 수행되었다. 이를 위해 두 개의 연구를 수행하였는데 실험 1에서는 자기해석이 제품 구색에 대한 선호에 미치는 효과를 검증하였고, 실험 2에서는 자기해석이 다양성 추구 행동에 미치는 효과를 확인하였다. 실험 1에서는 자기해석을 점화한 후, 적은 제품 구색(5가지)의 아이스크림 전문점과 많은 제품 구색(30가지)의 아이스크림 전문점을 제시하여 집단 간의 선택을 비교하였다. 분석 결과, 독립적 자기해석 점화 집단이 상호의존적 자기해석 점화 집단보다 더 단순한 제품 구색을 선호하는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 자기해석을 점화한 후, 10가지 제품 중에서 7개를 선택하게 하여 집단 간의 구입 제품의 가지 수를 비교하였다. 분석 결과, 독립적 자기해석을 점화한 집단이 상호의존적 자기 해석을 점화한 집단보다 구입 제품의 가지 수가 더 적은 것으로 나타났다. 제품 구색과 다양성 추구 행동에 영향을 미치는 요인과 자기해석 개념의 적용을 중심으로 연구의 시사점과 추후 연구에 대한 논의가 이루어졌다.
This study was performed to explore the effects of self-construal on preference for product assortment and variety seeking behavior. Study 1 examined how self-construal affects consumer’s preference for product assortment while Study 2 investigated the effect of sel-construal on variety seeking behavior. In Study 1, participants were primed with self-construal and asked to choose between small and large product assortment. Results indicate that independent self-construal participants preferred small product assortment to large product assortment whereas interdependent self-construal participants preferred large product assortment. In Study 2, after being primed with self-construal, participants were asked to select 7 out of 10 different product types. Findings show that independent self-construal participants selected less variable product types than independent self-construal participants. Future research and implications of this study in product assortment strategies and variety seeking behavior are discussed.
본 연구는 개인-집단주의 성향과 도덕적 규범이 친환경 행동의도와 친환경 유기농 쌀의 구매의도에 미치는 영향에 대해서 알아보았다. 친환경 제품의 구매의도와 관련해서는 가격민감성이 조절변인의 역할을 하는지에 대해서 살펴보았고 친환경 유기농 쌀의 구매의도는 웰빙과 환경보호의 관점으로 나누어 살펴보았다. 연구결과 집단주의 성향과 도덕적 규범이 강할수록 친환경 행동의도와 친환경 유기농 쌀의 구매의도가 높은 것으로 나타났고 친환경 유기농 쌀의 구매의도 보다는 친환경 행동에 대한 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 구매의도를 웰빙과 환경보호로 구분하여 개인-집단주의 성향과 도덕적 규범의 영향력을 살펴본 결과는 집단주의 성향과 도덕적 규범이 높은 경우에는 환경보호를 강조하는 메시지에서 구매의도가 높았고 개인주의 성향과 도덕적 규범이 낮은 경우에는 웰빙을 강조하는 메시지에서 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 친환경 유기농 쌀의 구매의도에 대한 가격민감성의 조절효과는 개인-집단주의 성향과 도덕적 규범 모두에서 나타나지 않았다. 본 연구의 시사점은 개인마다 친환경에 대한 인식이 다를 수 있음으로 소비자의 성향에 따라서 그에 맞는 적절한 메시지 개발이 필요하다는 것이다.
The purpose of this study was to investigate an impact of individualism-collectivism and moral norm on intention of proenvironmental behavior and proenvironmental consumption with moderating effect of price sensitivity. The intention of proenvironmental consumption was divided into well-bing and environmental protection according to message conditions. The study results showed that collectivism and high moral norm increased the intention of proenvironmental behavior and proenvironmental consumption. In particular, the intention of proenvironmental behavior had much greater effect than the intention of proenvironmental consumption. The collectivism and high moral norm increased the intention of proenvironmental consumption in relation with message to focuss on well-being, while the individualism and low moral norm increased the intention of proenvironmental consumption in relation with message to focuss on environmental protection. However, the moderating effect of price sensitivity did not appear between individualism-collectivism and proenvironmental consumption as well as between moral norm and proenvironmental consumption. The present study suggests that suitable message for target group will be made for the effect on proenvironmental behavior and proenvironmental consumption because the perception of proenvironment is different for everyone.
본 연구는 시각적 은유광고에서 원형의 개념과 보조개념 간의 연상강도에 따라 소비자의 확산성 및 관련성 인식에 미치는 영향력을 실증적으로 검증하는 실험을 실시하였다. 여기서 연상강도는 소비자의 연상이 가장 먼저 쉽게 빠르게 떠오르는 것을 강한 연상연결, 그 이후에 나중에 떠오르는 것을 약한 연상연결이라고 조작적으로 정의하였다. 각각에 해당하는 광고물을 조작하여, 광고물에 대한 확산성 인식과 관련성 인식정도를 살펴보았다. 또한, 광고된 제품의 유형을 쾌락재와 실용재로 나누고 제품의 유형에 따른 확산성, 관련성 그리고 창의성 인식은 어떻게 달라지는지도 함께 살펴보았다. 그 결과, 전체적으로 약한 연상연결조건에서 확산성과 창의성이 강한 연상연결조건에서보다 높게 인식되는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 현상은 실용재에서 쾌락재에 비해 약한 연결이 확산성 인식에 긍정적 영향을 주었고, 쾌락재에서는 실용재에 비해 약한 연상연결이 관련성 인식에 긍정적으로 영향을 준 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 광고 제작과정에서 시각적 은유를 활용한 광고의 효과성을 높이는 시사점을 논의하였다.
This study was performed to explore the joint effect of association strength between a background image and the object and product type on perception of divergence, relevance and creativity response to a visual comparative advertising. Findings indicate that participants with a weak association condition respond to the perception of advertising divergence more favorably than participants with a strong association condition. And in a hedonic product type, participants with a weak association condition respond to the perception of advertising relevance more favorably than participants with a strong association condition, in a utility product type, participants with a strong association condition respond to the perception of advertising relevance more favorably than participants with a weak association condition Implications and future research for the role of association strength between a background image and the product and product type in divergence, relevance and creativity evaluation of a visual comparative advertising were discussed.
