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메뉴브랜드 확장 연구에서 모브랜드의 광고 크리에이티브의 역할의 중요성에도 불구하고 이를 규명한 연구는 찾아보기 어렵다. 본 연구의 목적은 브랜드 확장 시에 확장브랜드에 대한 평가에서 시간적 거리의 영향과 함께 모브랜드 광고표현의 기대불일치성의 조절적 역할을 규명하는 것이다. 이를 위해 대학생을 대상으로 2(브랜드확장 적합성: 적합, 부적합) x 2(시간거리: 가까운 미래, 먼 미래) x 2(광고 기대불일치 정도: 높음, 낮음) 피험자 간 실험을 하였다. 분석결과, 시간적 거리가 가까울 때에는 부적합확장에 비해 적합확장에 대한 태도가 긍정적이었지만 시간적 거리가 먼 미래일 때에는 적합확장과 부적합확장 간에는 태도의 차이가 없었다. 모브랜드 광고유형의 기대불일치성의 효과가 나타났는데, 광고표현의 기대불일치성이 높을 때는 낮을 때에 비해 전반적으로 확장브랜드에 대한 태도가 더 높았다. 나아가 광고표현의 기대불일치성의 조절효과를 발견할 수 있었다. 모브랜드 광고표현의 기대불일치성이 낮을 때는 가까운 미래에서는 적합확장이 부적합확장에 비해 평가가 긍정적이지만 먼 미래에서는 적합확장과 부적합확장에 대한 태도는 차이가 없었다. 하지만 모브랜드 광고표현의 기대불일치성이 높을 때는 시간적 거리가 가깝다 하더라도 적합확장과 부적합확장에 대한 태도는 차이가 없었다. 결과를 바탕으로 시사점과 향후 연구에 대해 논의하였다.
No research has attempted to find out the role of advertisement creative in brand extensions. This research is interested in clarifying the moderating role of expectancy incongruency of parent brand’s advertising in the attitudes toward brand extensions by temporal distance. Results show that when temporal distance was near future congruent brand extension was preferred to incongruent brand extension. However, when temporal distance was far from present time no difference was found in attitudes toward brand extensions. Parent brand’s advertising incongruency contributed to favorable attitudes toward brand extensions overall and moderated the effect of temporal distance. When incongruency level of advertising was low interaction between temporal distance and type of extensions(congruent, incongruent brand extension) was found. However, no significant difference was found in attitudes toward congruent versus incongruent brand extensions when the level of advertising incongruency was high.
단수가격은 소비자들에게 할인된 느낌을 제공하기에 흔히 사용되는 가격책정방식으로, 오늘날에는 단수가격만으로 이루어진 제품 선택 상황 역시 두드러지고 있다. 따라서 본 연구는 단수가격들 사이에서 나타나는 할인 지각의 차이에 초점을 맞추었다. - 90, - 900과 같이 유사한 형태로 끝나는 단수가격들 사이에서 할인 지각의 차이는 앞자리 값의 차이와 관련이 있으며, 소비자가 가격 정보 처리에서 앞자리 값에 주목하는 경향은 준거점의 차이처럼 단수가격들 사이에서의 차이를 유발할 것이라 보았다. 구체적으로 소비자들은 정보처리의 효율성 탓에 가격과 같은 숫자정보를 묶음 지어 해석하며, 특히 십진법 체계에 있어서는 10의 배수나 그 절반인 5에 대한 인지적 접근성이 높기 때문에 이 숫자를 경계로 하는 내적인 범주가 형성되어 있다. 범주가 형성되면 그룹 밖 항목과의 지각된 거리가 과장되는 현상이 나타난다. 따라서 본 연구는 범주의 경계가 되는 인지적 접근성이 높은 수가 가격의 앞자리에 올 때, 낮은 수일 때보다 지각된 거리가 과장되고, 따라서 할인지각이 크게 나타날 것을 예상하였다. 이를 검증하기 위해 연구 1에서는 단수가격 앞자리 수의 인지적 접근성이 높고, 낮음에 따라 할인지각이 어떻게 달라지는 지를 확인하였다. 연구 2에서는 할인 지각의 차이가 내적 범주의 영향력이라는 것을 직접적으로 검증하기 위해 단수가격 앞자리 수의 인지적 접근성(고/저) x 범주억제여부(억제/비억제)의 설계로 할인 지각의 차이를 확인하였다. 연구의 결과는 소비자들은 단수가격의 앞자리 수의 인지적 접근성이 높을 때 더 큰 할인 지각을 가지며, 이 차이는 내적으로 형성된 범주의 영향으로, 상황적으로 두드러지는 경쟁적인 범주방식에 의해 조절될 수 있음이 확인되었다. 본 연구는 숫자정보처리방식이 소비자의 가격 지각에 미치는 영향에 대하여 연구를 확장하였으며, 실무적으로 효과적인 단수가격 책정 전략을 제안한다.
‘Odd pricing’ is a frequently utilized method for influencing consumer decision making. It makes the consumers feel that the merchandise is on sale with reduced prices. Because Odd pricing is used so much, consumers usually have to choose between several different odd prices; therefore, this study focuses on comparison of odd prices. Perception differences between odd prices that end similarly (such as with -90 or -900) can be assumed to result from the difference of the first digits. In price information processing, consumers are known to focus more on first digits rather than latter digits. We speculated that as the first digits to be processed are in effect a reference point, these first digits would lead to differences in price perception. Because of the limited human information processing ability, consumers recode numerical information (including prices) into more manageable numbers of category. Since multiples of 10 or 5 have high cognitive accessibility in the decimal system, internal categories of numbers tend to be based on multiples of 5 or 10. Once categories are formed, the perceived distance between items of different categories is exaggerated. Our hypothesis is that when the first digits of price have higher cognitive accessibility, they are located along category boundaries, therefore having increased perceived distance from other categories. This would lead to greater price discount perception. To test our hypothesis, in Study 1 we examine price discount perception differences among odd prices with either high or low cognitive accessibility of the first digits. In Study 2, to attain more direct evidence of these effects of subjective categorization, we manipulate categorization, and examine how categorization and cognitive accessibility of the first digits of odd-price affects price discount perception. The results show that when cognitive accessibility of the first digits is high, people perceive greater price discount. Moreover since this effect is based on consumers’ subjective categorization, it can be moderated by other temporarily prevalent categorization schemes. These results propose an effective odd pricing method.
문자와 숫자로 구성된 상표명을 사용하는 알파뉴메릭 브랜딩(예, 비타500)에 대한 기존의 연구들은 숫자 특성이 소비자의 제품평가에 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 소비자들은 절대적 크기가 큰 숫자나 선호하는 숫자를 포함한 알파뉴메릭 브랜드를 더 선호하는 경향이 있다. 본 연구는 기존의 연구를 확장하여 소비자의 알파뉴메릭 브랜드에 대한 평가가 절대적인 숫자의 크기뿐만 아니라 지각된 숫자의 크기에도 영향을 받는다는 것을 제시하고자 한다. 기존의 수리인지심리학(numerical cognition)에서 제시된 왼쪽자리 효과(left-digit effect)에 따르면 동일한 숫자 차이일지라도 맨 왼쪽자리 숫자의 차이가 클수록 사람들은 그 차이를 더 크게 지각하는 경향이 있다. 본 연구는 알파뉴메릭 브랜드 평가에 있어서 나타나는 숫자 정보의 왼쪽자리 효과를 검증하였다. 두 실험 연구는 다음과 같은 결과를 제시하였다. 첫째, 알파뉴메릭 브랜드 평가에 있어서 왼쪽자리 효과가 존재하였다. 두 알파뉴메릭 브랜드의 맨 왼쪽 자리 숫자가 다른 경우 더 높은 숫자를 포함한 브랜드를 더 낮은 숫자를 포함한 브랜드보다 선호하였으나, 맨 왼쪽 자리 숫자가 같을 경우에는 이러한 차이는 나타나지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 알파뉴메릭 브랜드의 왼쪽자리 효과는 속성제시 여부에 따라 조절되었으며, 제품관련 속성 정보가 제시되지 않을 경우에만 알파뉴메릭 브랜드의 왼쪽자리 효과는 유의하였다. 셋째, 본 연구는 알파뉴메릭 브랜드의 왼쪽자리 효과가 제품에 대한 지식수준에 따라 달라질 것으로 기대하였으나, 유의한 조절효과를 발견하지 못하였다.
Alpha-numeric brands are defined as brand names including a mix of letters and numbers (e.g.,Vita 500). Previous research has shown that consumers' evaluation of an alpha-numeric brand is affected by the number included in the brand name. The evaluation is more favorable for the alpha-numeric brands with higher (vs. lower) numbers. The current research proposes that consumer evaluation of alpha-numeric brands is also affected by perceived magnitude of numbers (in addition to absolute magnitude). The left-digit effect in numerical cognition suggests that although the absolute difference between two numbers is the same, the gap is perceived to be greater when the difference in the left-most digit numbers is larger. The current research tests whether the left digit effect occurs for evaluations of alpha-numeric brands. The results of two studies strongly support the left digit effect for alpha-numeric brands. An alpha-numeric brand with a higher number is preferred to a brand with a lower number when the left-most digit was not the same, whereas the difference in evaluation was not significant when the left-most digit was the same. In addition, the left-digit effect was attenuated when detailed information about the options is presented. However, the moderating effect of consumer knowledge was not significant.
본 연구의 목적은 브랜드의 시장지위와 비교광고유형에 대한 소비자반응을 살펴보는 것이다. 특히, 브랜드의 시장지위(시장도전브랜드 vs. 시장추종브랜드)에 따라 비교광고유형(직접비교광고 vs. 간접비교광고)에 대한 소비자반응 즉 브랜드태도와 구매의도가 차이가 있는지를 살펴보았다. 연구결과, 브랜드의 시장지위도 비교광고유형도 브랜드태도나 구매의도에 대한 주효과는 없는 것으로 나타났지만, 브랜드 시장지위와 비교광고유형 간에 브랜드태도와 구매의도 모두 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 시장도전브랜드의 경우 간접비교광고에 의해서, 시장추종브랜드는 직접비교광고에 의해서 더욱 높은 광고 효과를 가져왔다. 이러한 연구결과를 토대로 비교광고와 관련된 실무적 시사점과 연구 한계점, 향후 연구의 방향성에 대해 논의하였다.
The purpose of this study is to examine the consumer responses of the brand's market position and the types of comparative advertising. Specifically, This study examined if there is difference in consumer responses of the types of comparative advertising (direct comparative advertising vs. indirect comparative advertising) by brand's market position(market challenging brand vs. market following brand). The result revealed that the main effects of brand's market position and comparative advertising types were not significant in both brand attitude and purchase intention. But, importantly, there was an interaction effect between brand's market position and the types of comparative advertising on both brand attitudes and purchase intention. Specifically, market challenging brand showed significant higher brand attitude and purchase intention in indirect comparative ads than direct comparative ads. On the other hand, Market following brand showed significant higher brand attitude and purchase intention in direct comparative ads than indirect comparative ads. Based on the results, practical implications are discussed, followed by limitations of the study.
본 연구는 소비자행복과 관련된 개인적 특성과 소비맥락, 소비유형을 파악함으로써 소비상황에서 소비자행복을 향상시킬 수 있는 요인을 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 독립적 자기해석 소비자는 소비의 개인맥락에서 소비를 할 때 더 행복하고, 상호의존적 자기해석 소비자는 공유맥락에서 소비를 할 때 더 행복한 것으로 나타났다. 둘째, 독립적 자기해석 소비자는 개인맥락에서 물질소비를 할 때 경험소비 때처럼 행복하였고, 셋째, 상호의존적 자기해석 소비자는 공유맥락에서 물질소비를 할 때 경험소비 때처럼 행복하였다. 본 연구결과는 소비자행복을 극대화하기 위해서는 소비자 개인의 자기해석 수준에 따라 강조해야하는 소비유형과 소비맥락이 상이함을 시사한다.
The present study investigates how purchase type, purchase context, and self-construal influence consumer happiness. As a result, participants who have independent self-construal show greater happiness when they spend money for themselves without others. Conversely, participants with interdependent self-construal show greater happiness when they purchase with other people and share their purchases with others. Although existing research on consumer happiness has mostly suggested that experiential purchases make consumers happier than material purchases, the present research finds that material purchases make consumers happy like experiential purchases within some interactions of purchase context and self-construal. Participants with independent self-construal feel happy when they purchase material goods in the individual context. In contrast, participants with interdependent self-construal feel happy when they spend money for material goods in the social context.
본 연구는 개인정보유출로 인한 소비자의 부정적 감정과 부정적 행동 반응의 관계와 형성 과정을 Mehrabian과 Russell의 S-O-R 모델에 적용하여 분석하기 위하여 구조모형을 설정하고, 개인정보유출의 정보부하와 개인정보처리자의 유용도 및 인지도의 조절효과를 검증하였다. 본 연구는 개인정보유출로 인한 부정적 감정을 PAD 감정 척도를 사용하여 불쾌감과 각성, 무력감으로, 부정적 행동 반응을 EVLN 척도를 사용하여 접근(이탈과 항의)과 회피(무시와 유지)로 선정하였다. 분석 결과, 개인정보유출에 대한 지각된 위험이 소비자의 부정적 감정을 생성하고, 부정적 행동 반응으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 불쾌감은 접근에 정적, 회피에는 부적 영향을 미쳤고, 각성은 접근에 정적 영향을 미쳤으며, 무력감은 회피에 정적 영향을 미쳤다. 이 중, 각성이 개인정보유출에 대한 지각된 위험도에 가장 큰 정적 영향을 받았을 뿐 아니라, 접근 행동 반응에도 가장 큰 정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 무력감은 다른 부정적 감정과 달리 회피에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 무력감 → 회피 경로에 대한 개인정보유출의 정보부하 조절효과가 유의한 것으로 분석되었다. 개인정보유출로 인한 부정적 감정 → 부정적 행동 반응에 대한 개인정보유출의 정보부하의 조절효과는 일부 검증되었고, 개인정보처리자의 유용도와 인지도의 조절효과는 대부분 유의하지 않았다. 본 연구는 S-O-R 모델과 PAD 감정 척도, EVLN 척도를 개인정보유출로 인한 소비자의 부정적 감정과 부정적 행동 반응 차원으로 적용하여 이를 검증하고, 개인정보처리자와 상담 관계자, 그리고 관련 정부부처 및 소비자보호기관에게 고객응대 및 소비자 권익보호를 위한 시사점을 제안하였다.
The study sets a structural model for measuring consumers' negative emotions and behavioral responses caused by infringement on personal information and also verifies the moderating effect of (a) the information load of infringement on personal information and (b) the usefulness and awareness of the personal information managers. The study examines displeasure, arousal, and helplessness as negative emotions of consumers, based on PAD emotion scale. Additionally, approach(exiting, voicing) and avoidance(neglecting, retaining) are analyzed as negative behavioral responses based on EVLN response scale. Perceived risk from infringement on personal information was found to generate negative emotions; thus, negative emotions affected negative behavioral responses. Displeasure positively influenced approach and negatively influenced avoidance. Arousal positively affected approach and helplessness positively influenced avoidance. Among the negative emotions, arousal was not only the most positively affected by perceived risk from infringement on personal information but the most positively affected approach as well. Contrary to other negative emotions, helplessness positively influenced avoidance, and information load of infringement on personal information significantly moderated the relationship between helplessness and avoidance. The moderating effect of information load of infringement on personal information was partly accepted, while the effect of the usefulness and awareness of personal information managers was mostly rejected. This study has enhanced the usefulness of the S-O-R model by extending the model, through use of the PAD emotion scale and EVLN response scale, to cover negative emotions and behavioral responses caused by infringement on personal information. Moreover, the study proposes strategies for personal information managers to use when counselling customers, as well as useful implications for government agencies and consumer protections agencies to protect consumers' rights and benefits.
마음챙김 소비가 충동구매와 중독구매를 감소시키는데 도움이 되는지 검증하기 위하여 역기능적 소비행동의 중요 선행변인인 충동성, 물질주의, 자기통제력, 정서조절 능력과의 관련성과 상대적 영향력을 비교하였다. 검증결과, 마음챙김 소비는 충동구매, 중독구매와 강한 부적 상관이 있는 것으로 나타났다. 또한 마음챙김 소비는 4개의 선행변인을 제외하고 충동구매에는 약 17%, 중독구매에는 약 20%의 추가적 설명력을 제공하고 있으며, 상대적 영향력(β)도 가장 높게 나타났다. 마음챙김 소비가 4개의 변인들에 영향을 주고, 4개의 변인이 다시 역기능적 소비행동에 영향을 주는지 매개효과를 검증한 결과, 충동구매 경향성에서는 충동성, 물질주의, 정서조절 능력의 매개효과가, 중독구매에서는 충동성과 물질주의의 매개효과가 나타났다. 이런 결과를 통해 마음챙김 소비가 역기능적 소비행동에 직접적으로 영향을 줄 뿐만 아니라 간접적으로도 영향을 준다는 것을 알 수 있다.
To examine the conceptual usefulness of the mindfulness consumption, we analysed correlations of the mindfulness consumption with mindfulness and compared relative powers of the mindfulness consumption and those variables such as impulsivity, materialism values, self-regulation, and self-controllability to predict impulsive and addictive buying behavior. Results showed that the mindfulness consumption and the mindfulness are distinct each other and that the mindfulness consumption has had negative correlations with both the impulsive buying and the addictive buying. Regression analysis revealed that the mindfulness had the biggest predictive power on the impulsive and addictive buying compare to impulsivity, materialism values, self-regulation, and self-controllability and showed significant additional contributions to predict impusive buying(17%) and addictive buying(20%) when excluding the effects of those 4 antecedents. Further analysis showed that impulsivity, materialism value, and emotional control ability play a role as mediator between the mindfulness consumption and the impulsive buying, but those variables did not mediate the effect of the mindfulness consumption on addictive buying. These results interpreted as the process of the effects of mindfulness consumption on dysfuctional consumption behaviors could be different according to the types of buying behavior.
본 연구는 시각적 은유광고에서 헤드라인 카피와 제품유형이 광고효과에 미치는 영향을 소비자 인지욕구를 중심으로 광고효과를 분석하였다. 헤드라인 카피는 표현의 명시적 성격에 따라 헤드라인 직유카피, 헤드라인 은유카피, 헤드라인 무카피로 분류하였으며, 제품유형은 기능제품과 쾌락제품으로, 인지욕구는 낮은 인지욕구 수준과 높은 인지욕구수준으로 조작하여, 3X2X2 집단 간 실험설계로 광고효과를 측정하였다. 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 시각적 은유광고에서 헤드라인 카피유형의 광고효과는 제품유형에 따라 차이를 보였다. 기능제품은 쾌락제품보다 비 은유적인 헤드라인 카피의 광고효과가 더 호의적으로 나타났다. 쾌락제품은 기능제품보다 은유적인 헤드라인 카피의 광고효과가 더 호의적으로 나타나 제품유형에 따라 헤드라인 카피유형의 광고효과에 차이가 있음을 알 수 있었다. 둘째, 헤드라인 카피유형의 광고효과는 소비자 인지욕구 수준에 따라 차이가 있었는데, 인지욕구가 높은 집단이 인지욕구가 낮은 집단보다 헤드라인 카피유형에 따른 광고효과가 더 호의적으로 나타났다. 인지욕구가 낮은 집단은 헤드라인 직유 또는 은유카피의 광고효과가 가장 호의적으로 나타났으며, 인지욕구가 높은 집단은 헤드라인 무카피의 광고효과가 가장 호의적인 것으로 나타났다. 셋째, 제품유형에 따른 헤드라인 카피유형의 광고효과를 인지욕구에 따라 분석한 결과 인지욕구가 낮은 집단은 헤드라인 카피유형과 제품유형 간 상호작용이 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 하지만 인지욕구가 높은 집단은 헤드라인 카피유형과 제품유형 간 상호작용이 유의한 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 인지욕구가 높은 집단에서 기능제품은 헤드라인 무카피의 광고태도가 가장 호의적인 것으로, 쾌락제품은 헤드라인 은유카피의 광고태도가 가장 호의적인 것으로 나타났다.
This study investigates whether headline copy and product type in visual metaphoric ads have an effect on ads effectiveness focusing on moderating effect on need for cognition. In this study, headline copies were manipulated by such that nonmetaphoric headline copy, metaphoric headline copy, and no headline copy, product types were manipulated by functional and hedonic product, and then consumer’s need for cognition was manipulated by low and high cognition level. This paper used a 3X2X2 between subject experiment design and then measured advertising effects. The research findings were as follows: First, there was a significant difference in the interaction effect between headline copy type and product type. In functional product, nonmetaphoric headline copy ads was most favored, and in hedonic product, metaphoric headline copy ads was most favored in ads effectiveness. Second, there was a significant difference in the interaction effect between headline copy type and need for cognition level. Compared with low need for cognition level, high need for cognition level was more favored on advertising effects. In low need for cognition level, nonmetaphoric headline copy and metaphoric headline copy were more favored than no headline copy ads, and in high need for cognition level, no headline copy was more favored than nonmetaphoric headline copy ads and metaphoric headline copy ads in ads effectiveness. Third, there was a significant three-way interaction effect among headline copy type, product type, and need for cognition. In low need for cognition, there was no significant difference in the interaction effect between headline copy type and product type on ads effectiveness. However, in high need for cognition, there was a significant difference in the interaction effect between headline copy type and product type on ads effectiveness. In addition, in high need for cognition level, functional product has a favored brand attitude on nonmetaphoric headline copy, and hedonic product has a favored brand attitude on metaphoric headline copy.
한국, 중국, 일본의 문화적 배경이 다소 다른 것은 주지의 사실이다. 특히 언어의 사용에는 그 문화의 특성이 나타나므로 본 연구는 한국, 중국, 일본의 럭셔리 브랜드 광고에 사용된 언어에 나타난 문화적 차이를 발견, 비교, 분석하는 것을 연구목적으로 삼았다. 3국에 발간되는 글로벌 라이선스 잡지의 광고를 수집, 동일한 제품을 광고하고 있는 것만을 최종분석에 사용했다. 2008년 1월부터 2009년 1월까지 잡지에 게재된 광고 총 241개(한국 84개, 중국 83개, 일본 74개)가 최종분석에 사용됐고, 의미 연결망 분석(SNA, Semantic Network Analysis)을 사용, 발생빈도가 높은 단어와 그와 연결된 단어들을 도출했다. 미학측면에서는 한국과 중국은 아름다움이라는 단어를 직접적으로 사용하는 빈도가 높지 않지만 일본은 직접적인 언급이 자주 나타났다. 기술측면에서는 한국은 피부 속에서부터의 개선을 강조 하고, 중국은 ‘연구’라는 노드의 중앙성이 높게 나타났다. 일본의 광고는 화장품의 성분을 언급하며 과학적인 이미지를 부여했다. 효능측면에서는 한국의 광고에는 ‘젊음’의 중앙성이 낮게, ‘노화’는 높게 나타났고 중국에서는 두 가지 모두 높은 중앙성을 보였으며, 일본에서는 두 가지 모두 낮은 중앙성을 보여 세 국가의 소비자가 화장품의 효능에 대해 가지고 있는 기대를 확인했다. 본 연구는 럭셔리 브랜드 광고에 사용된 언어에 3국의 문화차이가 확연하게 드러남을 확인했다. 광고에 사용된 언어의 의미는 그대로 번역이 되었으나 번역이 불가능한 언어 자체가 가진 특성은 반영되지 못했다. 이론과 현상 사이의 차이를 설명할 만큼 정교한 문화적 척도가 없어 해석에 어려움이 있었다. 이러한 문제들은 장기적인 안목으로 문화에 관련된 연구를 진행함으로써 해결할 과제들이다. 본 연구는 향후 럭셔리 브랜드들의 아시아 시장에 대한 현지화된 마케팅에 유의미한 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
This research pursues two objectives: 1) analyzing linguistic clues used in three Asian countries’ luxury brands advertisements; and 2) explaining the result based on the cultural background of three countries. Thus we collected advertisements of luxury brands cosmetics from Korean, Chinese, Japanese magazines. For analyzing linguistic clues used in three Asian countries’ luxury brands advertisements, we adopted Semantic Network Analysis (SNA). Consequently we could establish the cultural codes in each country’s advertisement. Regarding aesthetic aspect, Korea and China were showed similar tendency which emphasized ‘you’, it meant users. On the other hand, users were hidden in Japanese advertisements. Regarding technology aspect, Korean advertisement emphasized the invisible improvement from inside of skin. This was seemed to cause from Korean culture which used exaggerated expression frequently in advertisements. In the case of China, the centrality of ‘ingredient’ and ‘technology’ were high. This tendency caused from Chinese culture where only someone who has authority is admitted as speakers. Therefore, the ingredient made by technology wan frequently mentioned in advertisements. In case of Japan, they intended to obtain trust through scientific image. Accordingly, this research could provide meaningful insight to local marketing strategies of luxury cosmetic brands.
인터넷 이용 시간이 증가함에 따라 정치에 무관한 유권자라도 자신이 관심을 가지고 있는 정보를 찾아 읽는 과정에서 특정 정당이 제공하는 정당 관련 온라인 정보에 우연히 노출될 가능성은 커지고 있다. 이와 관련해서 본 연구는 유권자가 인터넷 상에서 자신이 관심을 가지고 있는 기사에 주의를 기울여 읽는 동안 우연히 한 번 접하게 된 온라인 정당 배너 광고의 노출 위치(관심 기사의 좌측 또는 우측)와 유권자의 연령대(20대 남녀 또는 40대 남녀)가 해당 정당에 대한 외현 태도와 내현 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 이를 위해 본 실험을 2(광고 좌측 노출 조건 vs. 광고 우측 노출 조건) X 2(20대 남녀 vs. 40대 남녀) 실험 참가자간 설계로 구성하였다. 실험 참가자가 관심 기사를 인터넷으로 검색하는 과제를 포함한 본 실험은 온라인으로 진행했다. 실험 결과, 온라인 정당 배너 광고의 노출 위치와 실험 참가자의 연령대는 해당 정당에 대한 외현 태도에 독립적 또는 상호작용 효과를 일으키지 않았다. 반면 온라인 정당 배너 광고의 노출 위치와 실험 참가자의 연령대는 해당 정당에 대한 내현 태도에 상호작용 효과를 미치는 것으로 밝혀졌다. 총 4 실험 참가자 집단 중 관심 기사의 좌측에 온라인 정당 배너 광고가 노출되는 조건에 무선적으로 배정된 20대 실험 참가자 집단의 해당 정당에 대한 내현 태도가 가장 긍정적인 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 실험 참가자가 관심 기사를 읽는 동안 온라인 정당 배너 광고의 존재를 인지하지 못한 상황에서 나온 것이다.
As the time spent on the Internet increases, while people search information on the Internet they are accidently exposed to political information which are provided by political parties. This even applies to voters who are indifferent about politics. To investigate such phenomenon, this study examined how (a) the exposure locations (the left side vs. the right side of primarily-attended news article) of an online banner ad for a political party and (b) age groups (males and females in their 20’s vs. 40’s) would have an independent or an interactive effect on voters’ explicit and implicit attitude toward the party. The study was a 2 (ad exposure locations: left-adjacent vs. right-adjacent online banner ad for a political party) X 2 (age groups: 20’s vs. 40’s) between-participants design. An online Internet searching task, self-reported measures and Implicit Association Test was conducted in the experiment. As a result, the exposure locations of the online banner ad for a party and the age groups did not have an independent or an interactive effect on the implicit and explicit attitude toward the party. However, an interaction between the exposure locations of the online banner ad and the age groups on the implicit attitude was found. Compare to other experimental groups, the participants who are in their 20’s showed highest implicit attitude toward the party when the online banner ad was placed on the left side of the primarily-attended news article. Interestingly, they did not recognized the existence of the political party’s online banner ad during reading the news article.
