본 연구의 목적은 소비자가 제품을 선택 할 때, 브랜드 로고 현저성과 브랜드 유형에 따른 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에서 지위소비욕구(Need For Status Consumption)와 성별의 조절효과를 검증하고자 하는 것이다. 이를 위해 부산지역 대학생 272명을 대상으로 브랜드 로고 현저성(높음/낮음), 브랜드 유형(명품/일반), 지위소비욕구(높음/낮음), 성별(남성/여성)에 따른 브랜드 태도와 구매의도를 검증하기 위해 실험설계를 통한 분석을 하였다. 분석결과, 브랜드 로고 현저성과 브랜드 유형이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에서 지위소비욕구가 낮은 경우 보다 높은 경우, 브랜드 로고 현저성이 높은 제품 보다는 낮은 제품에 대해 더 긍정적이며 일반 제품 보다는 명품에 대한 브랜드 태도와 구매의도가 더 높은 것을 확인하였다. 성별의 차이에서는 남성보다 여성의 경우가 브랜드 로고 현저성이 낮은 제품 보다는 높은 제품에 더 긍정적이며, 일반 제품보다는 명품에 대한 브랜드 태도와 구매의도가 더 높은 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결론 부분에는 연구결과의 요약과 시사점, 연구의 한계점 그리고 향후 연구에 대한 제언을 하였다.
This study was intended to analyze the effects of brand logo prominence and brand type on brand attitude and purchase intention when consumers choose products, and furthermore to analyze the moderating effects of the needs for status consumption and gender. To do this, this study analyzed the brand attitude and purchasing intention of 272 university students in Busan area according to brand logo prominence(high/low), brand type(luxury/general), needs for status consumption(high/low), and gender. As a result of analysis, it was confirmed that the difference in logo prominence and brand type have the significant moderating effect of needs for status consumption and gender on the effects on the brand attitude and purchase intention. The effects of the brand prominence on the brand attitude and purchase intention were found in both high and low needs for status cinsumption. In addition, the effects of brand type on brand attitude and purchase intention were found to vary depending on the level of the needs for status consumption, and there was also gender difference. In conclusion of this study, the results of the study are summarized, and implications and limitations of this study and the directions of future studies are suggested.
김선우 (2013). 한국, 미국, 스웨덴의 소비문화 비교 - 성별, 세대별 차이를 중심으로-. 소비자학연구, 24(2), 183-201.
김자영, 하규수 (2011). 소비자의 의류쇼핑성향이 수입의류 및 수입의류복제품 선호에 미치는 영향 분석. 소비문화연구, 14(2), 45-68.
김화동 (2012). 명품 이미지가 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향 -소비지가 사전지식 및 지각된 위험 정도의 구매상황을 중심으로-. 한국심리학회지: 소비자․광고, 13(3), 421-441.
박소진 (2008). 과소비성향에 대한 계층적 성격모델 접근. 소비문화연구, 11(4), 1-29.
성영신, 이지량, 신주리, 정용기 (2004). 명품vs대중품 브랜드 로고에 대한 소비자 심리비교: fMRI를 통한 지각, 인지 및 정서반응. 광고학연구, 15(4), 249-276.
신수연, 김민정 (2006). 해외 패션 명품 브랜드의 유통업태별 마케팅 전략. 한국의류학회지, 30(2), 221-232.
심 영 (2004). 대학생 소비자의 소비지출 태도, 관리 및 행동에 관한 연구. 소비문화연구, 7(3), 17-39.
윤성욱, 한지희 (2008). 고객 가치에 근거한 명품 소비자의 시장세분화에 관한 탐험적 연구. 소비자학연구, 19(4), 135-159.
이성호, 박찬영, 김상욱, 고인곤 (2011). 브랜드 현저성이 경쟁브랜드 회상에 미치는 영향에 대한 브랜드 인지도 수준의 조절효과. 기업경영연구, 38(0), 187-201.
이재진, 나준희, 간형식 (2013). 브랜드 애착과 브랜드 태도 상황에서 성별 차이에 관한 연구. 경영학연구, 42(5), 1349-1375.
이종호, 박효현 (2005). 상표 개성-상표 현저성-상표 충성도간의 구조적인 관계에 관한연구. 마케팅관리연구, 10(3), 65-90.
전인수, 김은화 (2005). 브랜드 명품화의 3단계 모델: PPCA 모델. 소비자학연구, 16(1), 209-227.
정강옥, 박진용 (2002). 심볼의 디자인 전형성에 따른 소비자 브랜드 반응에 관한 연구 - 소비자 정보처리 스타일의 조절 중심으로. 마케팅관리연구, 7(2), 1-26.
주선희, 구동모 (2012). 독특성 추구성향과 호기심이 아트 콜라보레이션 제품에 대한 소비자의 감정에 미치는 영향: 성별에 따른 조절효과. ASIA MARKETING JOURNAL, 14(2), 97-125.
차태훈, 배윤경, 김현지, 정용재 (2005). 남녀의 쇼핑행동 차이: 쇼핑가치, 감정적 반응, 정보탐색 원천을 중심으로. 광고연구, 여름호, 137-160.
채진미, 이은영 (2005). 연령과 사회계층 변인에 따른 해외 명품에 대한 태도와 구매빈도. 한국의류학회지, 29(6), 885-895.
황윤용, 채수아 (2009). 제품태도에 대한 희소성효과와 불확실회피성, 과시적소비성향의 조절역할. 마케팅관리연구, 14(3), 1-21.
Alba, J. W., & Chattopadhyay, A. (1986). Salience effects in brand recall. Journal of Marketing Research, 23(4), 363-369.
Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2000). Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment. Journal of marketing research, 37(2), 203-214.
Baudrillard, J. (1970). 이상률 역 (1992). 소비의 사회. 문예출판사.
Berger, J., & Ward, M. (2010). Subtle signals of inconspicuous consumption. Journal of Consumer Research, 37(4), 555-569.
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Harvard University Press.
Brown, C. L., & Carpenter, G. S. (2000). Why is the trivial important? A reasons-based account for the effects of trivial attributes on choice. Journal of Consumer Research, 26(4), 372-385.
Brown, M. (2015). BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2012. Recuperado de: http://www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/Global/2015_BrandZ_Top100_Report.pdf.
Burr, V. (2002). Gender and social psychology. Routledge. London: Routledge.
Campbell, C. (1997). Shopping, pleasure and the sex war. in Falk, & C. The shopping experience.(pp. 166-176). London: Sage.
Chodorow, N. (1978). The reproduction of methering: Psychoanalysis and the sociology of gender. Berkeley, CA, University of California Press.
Cobb, L. J. (1976). How the business press views the accounting profession. Journal of Accountancy, 142(3), 94-97.
Dittmar, H., Long, K., & Meek, R. (2004). Buying on the internet: Gender difference in on-line and conventional buying motivations. Sex roles, 50(5-6), 423-444.
Dubois, B., & Duquesne, P. (1993). The market for luxury goods: income versus culture. European Journal of Marketing, 27(1), 35-44.
Eagle, A. (1987). Sex differences in social behavior: A social role interpretation. Hillsdale, NJ: Norton.
Eastman, J. K., Goldsmith, R. E., & Flynn, L. R. (1999). Status consumption in consumer behavior: Scale development and validation. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 41-52.
Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.
Gilligan, C. (1982). In a different voice: Psychological Theory and Women's Development. Cambridge M. A., Harvard University Press.
Han, Y. J., Nunes, J. C., & Drèze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: The role of brand prominence. Journal of Marketing, 74(4), 15-30.
Haugtvedt, C. P., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1992). Need for cognition and advertising: Understanding the role of personality variables in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 1(3), 239-260.
Heffetz, O. (2007). Conspicuous consumption and expenditure visibility: measurement and application. Review of Economics and Statistics, 93(4), 1101-1117.
Jung, K., & Lee, W. (2006). Cross-Gender Brand Extensions: Effects of Gender of Brand, Gender of Consumer and Product Type on Evaluation of Cross-Gender Extensions. Advances in Consumer Research, 33(1), 67-74.
Maccoby, E. E. (1990). Gender and relationships: A developmental account. American psychologist, 45(4), 513.
Mason, R. S. (1992). Modelling the demand for status goods. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
Miller, S., & Berry, L. (1998). Brand salience versus brand image: two theories of advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 38(5), 77-78.
Latter, C., Phau, I., & Marchegiani, C. (2010). The roles of consumers need for uniqueness and status consumption in haute couture luxury brands. Journal of Global Fashion Marketing, 1(4), 206-214.
Nia, A., & Zaichkowsky, J. L. (2000). Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands?. Journal of Product & Brand Management, 9(7), 485-497.
Otnes, C., & McGrath, M. A. (2001). Perceptions and realities of male shopping behavior. Journal of Retailing, 77(1), 111-137.
Schulz, H. M. (2012). New Variables For the Brand Prominence Construct. NA-Advances in Consumer Research 40(eds), 608-609.
Teng, L., Laroche, M., & Zhu, H. (2007). The effects of multiple-ads and multiple-brands on consumer attitude and purchase behavior. Journal of Consumer Marketing, 24(1), 27-35.
.png){kind=logo}
