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메뉴브랜드 제휴와 관련된 선행 연구들은, 주로 제품(기업)브랜드 간의 제휴에 초점을 맞추고 있어 제품브랜드와 휴먼브랜드와의 제휴에 대한 연구는 부족한 편이다. 따라서 소비자에게 잘 알려진 저명인사를 휴먼브랜드로 간주하고 이러한 휴먼브랜드와 제품(기업) 브랜드가 제휴된 공동브랜드 제품을 소비자들이 어떻게 인지하고 평가하는지에 대하여 실증적으로 검증해 볼 필요성이 제기되고 있다. 본 연구의 목적은 휴먼브랜드와 제품브랜드가 적합 혹은 부적합한 전략적 제휴를 하게 될 경우 소비자의 휴먼브랜드 및 제품브랜드와의 자아일치성 정도가 공동브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하는 것이다. 구체적으로 첫째, 휴먼브랜드와 제품브랜드의 제휴 적합성이 공동브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 둘째, 적합제휴와 부적합제휴에서 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성이 공동브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 마지막으로 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성이 공동브랜드에 대한 태도에 미치는 영향력에서 상호작용 효과가 있는지를 파악하고자 한다. 본 연구에서는 제휴 적합성, 휴먼브랜드와 제품브랜드에 대한 자아일치성, 그리고 세 변수의 상호작용 변수들을 독립변수로 하여 공동브랜드 태도에 대한 회귀분석을 실행하였으며, 상호작용 효과에 대해 단순 기울기 분석과 스포트라이트 분석을 실행하였다. 연구결과 휴먼브랜드와 제품브랜드 간 제휴 적합성은 공동브랜드에 대한 태도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 하지만 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성 각각은 공동브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 제휴 적합성과 휴먼브랜드 자아일치성 및 제품브랜드 자아일치성 세 변수간의 상호작용 효과가 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 제휴 적합성이 높은 경우에는 제품브랜드와의 자아일치성과 관계없이 휴먼브랜드와의 자아일치성이 높을수록 공동브랜드에 대한 태도가 긍정적인 반면 제휴 적합성이 낮은 경우에는 제품브랜드와의 자아일치성이 높을수록 공동브랜드에 대한 태도가 긍정적이었으며, 휴먼브랜드와의 자아일치성은 제품브랜드와의 자아일치성이 낮을 경우에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.
Although there have been many previous studies related to brand alliances, research on alliances with human brands and product brands is lacking. Therefore, it is necessary to study the factors influencing the success of the alliance between the human brand and the product brand. The purpose of this study is to investigate the effect of alliance fit between two brands on consumer attitude toward the co-brand in strategic alliance between human brand and product brand. Another purpose of this study is to examine the moderating effect of self-congruity toward human brand and product brand on consumer attitude toward co-brand. Lastly, we examined interaction effect of alliance fit and self-congruity. We used regression, simple slope analysis, and spotlight analysis to test hypotheses. The results showed that the alliance fit between human brand and product brand did not significantly affect the consumers’ attitude toward co-brand. However, the self-congruity toward the human brand and the self-congruity toward the product brand have a positive effect on the consumers’ attitude toward the co-brand. Also, the results showed that the three-way interaction effect (alliance fit x self-congruity of the human brand x self-congruity of the product brand) was significant. In the case of high fit of alliance, the higher the self-congruity of the human brand regardless of the self-congruity of the product brand, the more positive the co-brand attitude is. However, in the case of low fit of alliance, the higher the self-congruity of the product brand, the more positive the co-brand attitude was. And the self-congruity of the human brand affects consumers’ attitude toward co-brand only when the self-congruity of the product brand is low. Based on these results, this paper pointed out the theoretical and practical implications of human brand and product brand.
본 연구는 소비자의 습관적 구매행동에 대한 이해를 높이기 위해 습관의 본질적 특성에 기초하여 습관적 구매행동의 개념을 정립하고, 체화적 관점에서 접근하여 습관적 구매행동의 다차원적 유형을 확인하였다. 또한 습관적 구매행동의 유형화에 대한 타당성을 높이기 위해 각 유형에 따른 소비자 반응의 차별적 영향을 검증함과 아울러, 소비자의 개인적 성향에 따른 조절적 역할을 검토하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 소비자의 습관적 구매행동을 체화적 관점에서 접근하여 습관적 구매행동의 다양한 형태를 탐색하였다. 그 결과 습관적 구매행동은 상황의존성과 행동 가치의 수준에 따라 순수습관구매, 유사습관구매, 가식적 습관구매, 가치지향적 습관구매와 같이 네 가지 유형으로 구분됨을 확인하였다. 둘째, 습관적 구매행동 유형에 따른 소비자 반응 차이를 살펴본 결과, 가치지향적 습관구매 소비자와 순수습관구매 소비자는 가식적 습관구매 소비자와 유사습관구매 소비자에 비해 지속이용의도는 높게 나타나고, 전환구매의도는 낮게 나타났다. 마지막으로, 습관적 구매행동 유형에 따른 소비자 반응에 있어 개인적 성향의 조절효과를 검증한 결과, 가격민감도가 높은 경우 대비 낮은 경우에 습관적 구매행동 유형에 따른 소비자의 지속이용의도와 전환구매의도의 차이가 더 크게 나타났다. 또한 불확실성회피성향이 높은 경우 대비 낮은 경우에 습관적 구매행동 유형에 따른 소비자의 전환구매의도의 차이가 더 크게 나타났으며, 지속이용의도에 대한 불확실성회피성향의 조절효과는 유의하지 않게 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점과 향후과제를 제시하였다.
This study empirically investigated into the multidimensional structure of habitual buying behavior by reestablishing the concept of the behavior based on the essential characteristics of habit and approaching the matter in terms of embedded cognition. Also, this study focused on identifying the differential influence of consumer responses based on the types of habitual purchase, and verified the moderating effect of personal characteristics. The results of the research can be summarized as follows. First, the exploration of various types of habitual buying behavior embracing consumer's consumption habit for specific product showed that habitual buying behavior can be divided into four types: value-oriented habitual purchase, pure habitual purchase, spurious habitual purchase, and quasi-habitual purchase according to the contextual dependence and behavior value. Second, an experiment was conducted to verify the differential influence of consumer responses based on the types of habitual purchase, and verified the moderating effect of price sensitivity and uncertainty avoidance. As a result, value-oriented and pure habitual purchase consumers showed higher continuous use intention compared with spurious and quasi-habitual purchase consumers. On the contrary, value-oriented and pure habitual purchase consumers showed lower switching purchase intention compared with spurious and quasi-habitual purchase consumers. Finally, upon verifying the moderating effect, it was found that the moderating effect of price sensitivity depending on types of habitual buying behavior is significant, and the moderating effect of uncertainty avoidance is partially significant. Based on these results, the study provided valuable theoretical and managerial implications and directions for future research.
선행 연구에 따르면 제품 혹은 브랜드의 소비를 통해 한 개인의 정체성을 드러내는 것이 가능하며 이에 사람들은 자신의 정체성과 일치하는 제품에 대한 높은 선호를 보이고 이를 구입하고는 한다. 그러나 때때로 소비자는 자신의 정체성과 일치하지 않는 제품을 구입해야 하는 상황에 처하기도 한다. 이는 바로 타인을 위한 선물 소비 상황으로, 우리는 종종 선물 수혜자를 기쁘게 하고자 선물 수혜자의 정체성에는 일치하지만 자신의 정체성에는 불일치하는 제품을 선물로 구입하고는 한다. 사람에게는 자신의 정체성과 일관되게 행동하려는 동기가 내재되어 있기 때문에 이와 같은 상황은 개인으로 하여금 인지 부조화로 유발된 정체성 위협이라는 심리적 불편감을 경험하게 한다. 자기 해석 이론에 따르면 한 개인은 자신을 타인과 구분되는 존재로 바라보는지 혹은 타인과 연결되어 있는 존재로 바라보는지에 따라 독립적 자기 해석 성향을 보이기도, 상호의존적 자기 해석 성향을 보이기도 한다. 그리고 이러한 성향에 따라 사람들은 사고하고 행동하는 데 있어 스스로를 있는 그대로 드러내는 경향을 보이기도(독립적 자기 해석자), 있는 그대로의 자신을 드러내기보다는 타인을 고려하는 경향을 보이기도(상호의존적 자기 해석자) 한다. 본 연구는 자기 해석 이론, 정체성 기반 동기 모형, 그리고 인지 부조화 이론을 바탕으로 개인의 자기 해석 성향이 선물 소비 전반에 걸쳐 영향을 미칠 것이라고 예상하고 이를 검증하였다. 연구 결과, 정체성 일치/불일치 두 선물 대안 중 선물 선택에 있어 독립적 자기 해석자는 상호의존적 자기 해석자보다 정체성 일치 제품을, 상호의존적 자기 해석자는 독립적 자기 해석자보다 정체성 불일치 제품을 선물로 더 택하였음을 확인하였다. 또한, 정체성 일치 선물 대안에 대하여 독립적 자기 해석자가 상호의존적 자기 해석자보다 더 긍정적인 태도를 보였으며, 정체성 불일치 선물 대안에 대해서는 상호의존적 자기 해석자가 독립적 자기 해석자보다 더 호의적으로 평가하였다. 본 연구는 자기 해석, 정체성 위협, 그리고 선물 소비 간의 관계를 고찰함으로써 소비자 행동에 대한 이해를 도모하고자 한다.
Prior research has shown that consumers express their identity through products or brands, so they make a purchase of identity-consistent products. In the context of gift consumption, however, an individual often chooses a product (gift) which is opposite to one’s identity to please a gift recipient. It leads the individual to suffer psychological discomfort, such as identity threat. This is because people are motivated to act consistently with their own identity. According to self-construal theory, there are two types of self-construals, independent and interdependent. Individuals with an independent self-construal view oneself as stable and distinct from others, whereas those with an interdependent self-construal view oneself as flexible and connected to others. These differences in self-construals affect individual’s ways of thinking and behavior. That is people who hold the independent view of the self put high value on internal attributes and express themselves in a consistent manner, while those who hold the interdependent view of the self emphasize harmonious relationship with others rather than one’s own characteristics. The current study investigates the effects of self-construal on gift-giving consumption based on self-construal theory, identity-based motivation model, and cognitive dissonance theory. The results indicate that independent self participants (vs. interdependent self participants) choose the identity-consistent gift more, but interdependent self participants (vs. independent self participants) chooses the identity-inconsistent gift more. Also, independent self participants show more positive attitudes toward a gift option which is identity-consistent than interdependent self participants. For a gift option which is identity-inconsistent, interdependent self participants are more positive than independent self participants. This study develop a better understanding of consumer behavior by exploring the relationship between self-construal, identity threat, and gift consumption.
본 연구는 브랜드 웹툰이 최근 광고와 마케팅의 중요한 콘텐츠 수단으로 그 영향력을 인정받고 있다는 점에 근거하여 브랜드 웹툰광고의 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험이 이루어졌다. 웹툰광고 효과는 회상반응과 재인반응, 주목률, 제품태도, 구매의도를 측정하였다. 연구결과 첫째, 웹툰의 스토리 완결성에 따라 완결성이 높은 드라마형일 경우 완결성이 낮은 비넷형 보다 기억반응, 주목률, 제품태도, 구매의도의 광고효과가 높게 나타났다. 둘째, 캐릭터 허구성에 따라 허구성이 낮은 경우가 허구성이 높은 경우 보다 기억반응, 주목률, 구매의도의 광고효과가 높게 나타났다. 셋째, 제품유형에 따라 쾌락제품이 실용제품 보다 기억반응, 주목률, 제품태도의 광고효과가 높게 나타났다. 마지막으로 스토리 완결성과 캐릭터 허구성 및 제품유형에 대한 삼원상호작용은 모두 유의하였다. 본 연구는 융․복합 시대를 맞이하여 새로운 광고 콘텐츠인 웹툰의 가치를 파악하고, 브랜드 웹툰의 특성에 따라 집단 간 실험물에 대한 웹툰광고 효과를 검증하였다는 데에 의미가 있다. 또한 본 연구는 광고실무자들에게 브랜드 웹툰을 활용한 광고 제작 기준을 마련하였다는데 도움을 줄 것이다.
The purpose of this study was to validate the advertising effect of brand webtoon based on the fact that brand webtoon had recently been recognized as an important means of content production for advertising and marketing. Therefore, this study was intended to validate the advertising effect based on product type in brand webtoon, along with the effect arising from story completeness and character fictitiousness which would characterize the webtoon. For that, an experiment was performed on 8 groups by using the 2×2×2 factorial design. We measured the rate of attention to products to determine the advertising effect and measured brand name recall and recognition response to determine memory response. Meanwhile, we measured the product attitude to determine attitude response and measured purchase intention to determine behavioral response. The results of this study were as follows: First, difference in attention rate, memory response, product attitude, and purchase intention increased when the degree of webtoon story completeness was higher, compared to when story completeness was low, regarding the difference depending on story completeness. Second, difference in attention rate, memory response, and purchase intention increased when the level of fictitiousness of character in webtoon was higher, compared to when the level of fictitiousness of character was low, regarding the difference depending on fictitiousness of character. Third, hedonic products showed greater difference, depending on product type, in attention rate, memory response, and product attitude, compared to practical products. Finally, the interaction effect of story completeness, character fictitiousness, and product type was partially supported and manifested the effect. In other words, it would be important to use the characters that can enhance the story quality of webtoon and arose sympathy of audience in order to ensure greater impact of advertising which taps into webtoon contents. Advertisements would be more impactful when hedonic products are exposed to brand webtoon. This study presented the potential of webtoon advertisement impact in the era of multi-media and validated the webtoon advertisement impact on the advertising stimulus characteristics and consumer characteristics in connection with the factors affecting the brand webtoon, presenting the implications for development of new advertising contents and advertisement production standard suited for the era of digital media.
본 연구에서는 기부메시지에 제시된 준거제품이 소비자의 기부의도에 미치는 차별적 영향과 그 심리적 기제를 살펴보았다. 연구 결과, 기부메시지에 준거제품을 제시하지 않거나 실용재를 준거제품으로 제시했을 때보다 쾌락재를 준거제품으로 제시했을 때 피험자들의 기부의도가 증가하였다. 이는 준거제품으로 쾌락재가 제시된 경우 그렇지 않은 경우에 비해 기부를 선택하지 않는 상황에 대해 피험자들이 더 큰 죄책감을 예기하기 때문인 것으로 나타났다. 흥미롭게도 이러한 준거제품의 차별적 효과는 자기조절자원 고갈여부에 따라 다르게 나타나는 것으로 관찰되었는데, 자기조절자원이 고갈되지 않은 조건에서는 쾌락재를 준거제품으로 제시한 기부메시지에 대해 기부의도가 증가한 반면, 자기조절자원이 고갈된 조건에서는 기부메시지에 준거제품으로 실용재를 제시하든 쾌락재를 제시하든 간에 기부의도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 도덕적 정체성이 낮은 피험자들에게서 특히 두드러졌는데, 도덕적 정체성이 높은 집단은 자기조절자원 고갈여부와 상관없이 쾌락재를 준거제품으로 제시한 기부메시지에 대한 기부의도가 꾸준히 증가하였으나, 도덕적 정체성이 낮은 집단은 자기조절자원 고갈여부에 따라 기부의도가 다르게 나타났다. 연구2는 쾌락재를 준거제품으로 제시한 기부메시지를 접한 피험자들의 사고과정을 탐색하기 위해 소비자의 사고모드를 조작하여 죄책감 예기의 용이성을 달리한 후 기부의도를 비교해보았다. 그 결과, 계산적 사고를 예열한 조건에서 감성적 사고를 예열한 조건에서보다 기부의도가 감소함을 관찰하였는데 이러한 효과는 예기된 죄책감에 의해 매개됨을 다시 확인할 수 있었다. 본 연구는 기부메시지 내 준거제품 유형에 따른 차별적 효과를 검증하고, 중요한 심리적 기제를 밝혔다는 학문적 의의를 가짐과 동시에 간단하지만 효과적인 기부메시지를 통해 자연스럽게 죄책감을 예기하도록 유도하여 소비자들의 기부행동을 증진시킬 수 있는 소구 방법을 제시하였다는 점에서 실무적인 시사점을 제공하고 있다.
This research examined how a reference to an unrelated product in the choice context affects consumers' likelihood of donating to charity. The results of this study showed participants are more likely to give when the donation appeal references a hedonic product than when a utilitarian product is referenced or when no comparison is provided. this phenomenon occurs because referencing a hedonic product during a charitable appeal induced anticipated guilt associated with the choice to donate. Also, the effect of donation message included reference product was different according to participant’s self-regulatory resource. participants in no-depletion condition, they showed higher donation intention when the donation appeal references a hedonic product than when a utilitarian product is referenced or when no comparison is provided. whereas those in depletion condition, there was no difference in donation intention depend on the type of the donation message. This result was further observed in subjects with low moral identity, Specifically, subjects with high moral identity higher donation intentions when a hedonic product is referenced regardless of self-regulation resources but subjects with low moral identities were different in donation intentions depend on the extent of self-regulation resources. Study 2, we examined the difference of donation intention according to the mode of thinking of consumers by focusing on donation message referencing a hedonic product. As a result, we observed that the donation intention increased when we manipulated the subjects by emotional thoughts, while the donation intention decreased when we manipulated the subjects by calculative thoughts. also confirmed that this effect was mediated by the anticipated guilt. Finally, this study is meaningful because it suggests a way to naturally increase guilt feelings through short but effective donation messages and to increase consumers' donation behavior.
우리는 종종 완제품과 원재료를 같이 판매하는 음식점을 발견한다. 예를 들어 토마토 주스를 사기 위해 카페에 들렸는데 그 카페에서 토마토도 같이 판매하는 경우이다. 본 연구는 원재료(토마토)를 판매하는 것이 완제품(토마토 주스) 평가에 긍정적인 영향을 미친다는 가설을 설정하고 세 개의 실증연구를 통해 이 주장을 검증하였다. 연구 1에서는 망고 샐러드를 홍보하는 인쇄 광고를 사용하였는데 망고도 판매한다는 메시지가 포함된 조건과 그렇지 않은 조건을 비교하였다. 그 결과 원재료(망고)를 판매할 때 완제품(망고샐러드)에 사용된 원재료의 품질 평가가 향상되는 것으로 나타났다. 이러한 결과의 심리적 기제로 본 연구는 귀인오류를 제시하였다. 즉, 원재료를 판매한다는 메시지에 노출되면 소비자는 판매하는 원재료가 완제품의 재료로 사용되었을 것이라는 잘못된 추론을 하게 된다. 또한 돈을 받고 판매하는 원재료는 그 만큼의 품질이 보장될 것이라는 가격-품질 연상 작용에 의해 판매하는 원재료의 품질을 높이 평가하고 그 결과 그러한 원재료로 만들어졌다고 생각되는 완제품을 긍정적으로 평가하게 되는 것이다. 귀인오류가 심리적 기제임을 확인하기 위해 연구 2에서는 원재료(망고)를 판매하는 조건과 원재료를 판매하되 망고샐러드에 사용되는 망고와는 다르다는 메시지를 보여준 조건을 비교하였다. 그 결과 후자에서 완제품(망고샐러드)에 사용된 원재료 품질 평가가 낮아지는 것을 보였다. 이는 후자의 메시지로 인해 판매하는 원재료로 완제품을 만들었을 것이라는 귀인오류 발생가능성이 차단되었고 그로 인해 완제품을 긍정적으로 평가할 수 있는 근거가 사라진 것이다. 연구 3에서는 딸기 주스 인쇄광고를 사용하여 앞선 연구 1, 2와 동일한 결과를 얻었으며 원재료 판매가 완제품인 딸기 주스 구매의도까지도 높이는 것으로 나타났다. 또한 연구 3에서는 딸기를 판매하는 조건이 그렇지 않은 통제조건보다 품목의 다양성을 높여 매장의 전문성 지각을 향상시키고 그 결과 딸기 주스를 긍정적으로 평가하게 만든다는 대안 가설을 제거하였다.
From time to time, we find that some restaurants sell food products as well as ingredients of them. For example, a cafe selling tomato juice also sells tomatoes. This research investigates whether the sales of ingredients(e.g., tomatoes) affects consumers evaluation of final food products(e.g., tomato juice). Using a print advertising of a mango salad, Study 1 showed that the perceived quality of ingredients used for the mango salad increases when the store also sells ingredients(i.e., mangos) compared with when the store does not. We suggested illusory causation as a psychological mechanism. That is, when consumers are exposed to the message that ingredients is available for purchase, they make an erroneous inference that the ingredients being sold as stand-alone products would be used for a final product. Furthermore, relying on the price-quality association, they believe that the ingredient for sale has good quality worth the money. Consequently, the final product believed to be made of the good ingredient is evaluated more positively. To examine our contention, Study 2 employed two conditions: one is the ingredient(i.e., mangos)-selling condition and the other is the same but with an extra message that the mangos for sale are different from the mangos in the salad. This manipulation prevents consumers from connecting the ingredients for sale with the final product and thus removes the basis on which consumers evaluate the final product positively. As expected, the perceived quality of ingredients used for the mango salad decreases in the latter condition. Aiming to enhance the generalizability of our research, Study 3 used a print ad of a strawberry juice and obtained the same results with Study 1 & 2. Furthermore, the sales of ingredients(i.e, strawberries) also increases the purchase intention of a final product(i.e., strawberry juice). In addition, Study 3 removed the alternative account that ingredient sales increases the perceived variety of selling items and thus the store is perceived as having greater expertise, which in turn leads to the positive evaluation of the final product sold in the store.
국내경제를 비롯한 세계경제가 저성장의 늪에서 빠져나오지 못하고 있으며, 특히 국내 대기업을 제외한 중견, 중소기업들의 경영환경이 수년간 악화되고 있다. 이러한 가운데 기업경영은 성장일변도의 경영전략에서 지속가능경영으로 급격히 무게중심을 옮겨가고 있다. 기업이미지와 윤리경영은 지속가능경영의 중심축으로서, 기업들은 차별화된 사회공헌활동 및 윤리경영실천에 적극적으로 나서고 있다. 기존연구는 기업의 윤리적 경영문화 배경에는 기업CEO의 강력한 의지와 실행력이 자리 잡고 있다고 밝히고 있다. 본 연구는 기업들이 사회공헌활동과 윤리경영을 선택이 아닌 필수로 보고 실천 과정에서, 한 순간 기업CEO의 부적절한 행위가 일반수용자에게 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 본 연구에서 적용한 기업CEO의 부적절한 행위는 최근 사회적으로 이슈가 된 사내직원에 대한 언어폭력행위와 사내직원기만행위의 2가지로 선정하였다. 이에 대한 종속변수는 기업평판(Corporate reputation), 기업태도(Attitude toward company)로 설정하고 이를 통해 수용자반응을 측정하였다. 또한 수용자들의 자아유형별(Self construal types) 반응의 차이를 함께 살펴보았다. 연구결과, 기업CEO의 부적절한 행동에 대한 사전과 사후의 비교에서 사후가 사전보다 유의미한 수준에서 크게 낮아지는 것으로 나타났다. 수용자의 자아유형별 차이에서 자기중심성향이 타인중심성향보다 통계적으로 유의미한 수준에서 기업평판, 브랜드태도 모두 낮게 나타났다. 기업CEO의 부적절한 행동유형에 따른 차이에서 기업평판은 직원기만유형이 언어폭력유형보다 유의미한 수준에서 낮게 나타났다. 브랜드태도 역시 사내직원기만유형이 언어폭력유형보다 낮게 나타났다. 아울러 기업CEO의 부적절한 행위에 대한 기업평판에서 부적절한 행동유형과 자아유형별 상호작용효과는 측정되지 않았다. 그 이외에 윤리경영과 기업CEO 영향력에 대한 이론적, 실무적 함의가 논의되었다.
This study examined the effects of corporate CEO’s misbehavior on the corporate reputation and consumer attitude using the self-construal type as a moderating variable. In the era that corporate social responsibility is heavily valued and emphasized globally among businesses, corporate CEO’s unethical behavior and scandals hve been frequently on the national news in Korea. Their misconduct includes such as sexual harrassment, verbal violence, unfair and violent behavior, improper order, delayed salary payment or unacceptable forms of salary payment. The two CEO’s misbehavior we used for this study are CEO’s verbal violence, and CEO’s decision to give products as salary. The dependent variables are corporate reputation and attitude toward company. The results disclosed that after the newspaper articles about the misconduct was read, respondents’ perception about all variables were significantly lowered. Respondents of interdependent self-construal type responded more negatively in their assessment of corporate reputation and company attitude. Pertaining to corporate reputation, CEO’s decision to give products as salary was more negatively perceived than CEO’s verbal violence. As for attitude toward company, the result was identical as that of the corporate reputation but not statistically significant. No interaction effects between unethical types and self-construal forms were detected. Practical and theoretical implications were discussed in the concluding chapter.
본 연구는 디지털 매체 환경이 도래한 이후에 지난 20여 년간 가장 주목받아 온 핵심적 구성개념인 상호작용성(interactivity)의 효과를 통합적으로 살펴보고자 하는 목적에서 시작되었다. 인지, 감정, 행동 등의 다양한 소비자 반응에 대한 상호작용성 및 그 구성 요소들의 영향력을 실증적으로 검증한 선행연구들의 연구결과들을 체계적으로 통합하여 살펴보는 것이 본 연구에서 가장 중요하게 고려한 점이며, 이를 위하여 메타분석을 적용하였다. 분석결과, 상호작용성은 소비자들의 광고 및 여러 유형의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 반응에 유의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났으며, 그 영향력은 인지, 감정, 행동 등의 차원에서 차별적으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 그 영향력은 감정과 행동 차원의 소비자 반응에서는 영향력이 비교적 큰 반면, 인지적 차원에서는 다소 작게 나타났다. 구성 요소들의 영향력 또한 요소 간의 차이를 보여주었으며, 대체로 소비자 반응에 대한 각 요소의 효과크기는 유의미한 정도를 보여주었다.
A key research issue to this study is to pursue a quantitative integration and review of the construct of ‘interactivity,’ which has been conceived as the most crucial concept in digital and online communication areas for past decades. The research focus is on examining the influence of interactivity on cognitive, affective, and behavioral responses in various communication contexts by using a meta-analysis method. The results demonstrates that interactivity significantly affects consumers’ responses to advertisements in terms of cognitive, attitudinal and behavioral effects. Specifically, it is found that the impact of interactivity is manifest when the dependent variables are attitudinal and behavioral, whereas the effect on cognitive variables such as recall is modest. Further, in line with previous studies, underlying dimensions and different types of interactivity are found to be generate varying levels of consumer responses.
본 연구는 시간관이 광고 설득 효과에 미치는 영향을 검증하기 위해 설계되었다, 이전 연구들에 따르면 과거긍정, 과거부정, 현재숙명, 현재쾌락, 미래지향 다섯 가지 시간관 중 개인이 어떠한 시간관을 지향하는지에 따라 태도, 사고, 그리고 행동에서 차이가 나타났다. 본 연구는 시간관 측정 도구인 ZTPI(Zimbardo Time Perspective Inventory)를 통해 피험자들의 시간관을 분류한 후, 시간관 별로 광고 메시지 설득 효과에서 차이가 나타난다는 사실을 실험을 통해 증명하고자 하였다. 연구 결과, 과거긍정, 미래지향 시간관의 피험자들은 예방초점 메시지 광고보다 향상초점 메시지 광고에 긍정적인 태도를 보였고, 광고 속 제품 구매의도 역시 높게 나타났다. 이와 다르게 과거부정, 현재숙명 시간관의 사람들은 향상초점 메시지 광고보다 예방초점 메시지 광고에 긍정적인 태도를 보였다. 현재쾌락 시간관은 광고 메시지 유형 별 광고태도에서 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 개인의 시간관이 소비 행동에 미치는 영향을 광고 메시지 유형과의 상호작용효과 검증을 통해 증명하였다. 이를 통해 시간관이 향후 소비자 및 광고 분야에서 중요한 주제로 다뤄질 수 있다는 학술적 시사점과 효과적인 광고 제작을 위해 소비자들의 시간관을 고려해야한다는 실무적 시사점을 제시하였다.
The present research investigates the effects of time perspective on advertising persuasion. Previous research has suggested that time perspective(i.e., past-positive, past-negative, present-fatalistic, present-hedonistic, future) predicts our attitude, thinking, and behavior. By applying the ZTPI(Zimbardo Time Perspective Inventory), this research investigates the interplay of time perspective and advertising message framing in determining advertising persuasion. The results show that participants with past-positive or future time perspective exhibit more positive attitude toward a promotion-focused(vs. prevention-focused) advertising message. In contrast, participants with past-negative or present-fatalistic time perspective show more favorable evaluations toward a prevention-focused(vs. promotion-focused) advertising messages. Participants with present-hedonistic exhibits no significant differences between promotion-focused and prevention-focused messages. The findings reveal that time perspective, in conjunction with regulatory focus, has a significant impact on advertising message effectiveness.
