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메뉴동일한 사람이 내리는 결정이라도 결정의 수혜자에 따라 결정의 결과가 다르게 나타날 수 있다. 본 연구에서는 중고 스마트폰 구매 상황에서 금전적인 혜택을 더 누릴 수 있지만 다소 위험을 감수해야 하는 대안과 금전적인 혜택의 정도는 상대적으로 작지만 위험 감수 정도를 최소화할 수 있는 대안 사이에서 자기 또는 타인을 위해 결정을 하도록 하여 결정의 수혜자가 결정의 결과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 결정의 수혜자가 누구인지 뿐 아니라 결정자가 본래 가지고 있는 성향도 결정의 결과에 영향을 줄 것이다. 본 연구는 결정의 수혜자가 결정에 미치는 영향을 보다 입체적으로 살펴보기 위해서 개인의 자기해석과 해석수준의 영향력도 함께 살펴보고자 하였다. 이를 위해 2(대상: 자기/ 타인) X 2(해석수준: 상위/하위) X 2(자기해석: 독립적/상호의존적)의 삼원 완전무선 요인설계로 실험을 진행하였고, 결정 대상과 해석수준 그리고 자기해석수준 사이에 삼원 상호작용 효과가 관찰되었다. 독립적 자기해석으로 점화된 조건의 상위해석자는 대상에 따라 위험감수 정도에 따른 차이가 크지 않았지만, 하위해석자는 타인을 위한 결정에서 위험을 감수하려고 하는 의도가 증가하였다. 상호의존적 자기해석으로 점화된 조건의 하위해석자는 결정 대상이 누구인지와 무관하게 위험감수 구매 의도가 모두 낮았지만, 상위해석자는 타인을 위한 결정일 때에는 위험감수 의도가 다소 증가하였다. 자기 또는 다른 사람을 위해서 현명한 결정을 내리는 것은 삶의 질을 향상시키는 데 중요한 역할을 할 것이다. 본 연구는 소비자가 자기 또는 다른 사람을 위해서 결정을 해야 하는 상황에서 보다 바람직한 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있도록 결정 과정에 대한 이해의 깊이를 더하고자 하였다.
It is inevitable to make small and big decisions unceasingly in our daily lives. They include decisions not for oneself but for others. In order to investigate how the decisions are made in risk-taking situations, this study is to examine how the self-construal level and construal level of the participant could impact in risk-taking situations. Each participant was randomly assigned to one of eight conditions in the experimental of 2(decision object: self/other) X 2(construal level: high/low) X 2(self-construal: independent/interdependent) 3-way completely randomized factorial design. The result also shows an effect of correlation among decision object, construal-level, and self-construal level. Participants who have high-construal and independent self-construal take high risk choices for both self and others, whereas participants who have low-construal and independent self-construal take low risk options for self and high risk options for others. On the other hand, in interdependent self-construal condition, they take low risk option for self regardless of their construal levels, whereas participants who have high-construal take high risk options for others and participants who have low-construal take low risk option others. The research results implicate that people have a tendency to take higher risks for the choices for others than for themselves but the tendency diminishes when they feel responsibilities or similarities with the others. Through the measurement of construal levels and self-construal levels, it has been identified that individuals' variable also has an influence on the results. The effect of types of purchase decision beneficiaries and deciders' individual characteristics on making risk-taking decisions, which has been investigated in this study, is considered to provide implications to risk-taking decisions in various area.
본 연구는 페이스북의 결속형(bonding), 연계형(bridging) 사회자본의 유형이 심리적 안녕감에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 인식된 사회자본 네트워크가 심리적 안녕감에 미치는 영향이 페이스북 이용자들의 과시적 자기노출과 관계가 있음을 확인하였다. 나아가 이러한 상호작용이 자아존중감이라는 개인적 변인을 통해 매개될 것으로 판단하여 자아존중감 변인을 추가해 검증하였다. 연구 결과 결속형 사회자본은 심리적 안녕감에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 연계형 사회자본은 심리적 안녕감을 저하시키는 것으로 밝혀졌다. 또한 결속 강도가 높아질수록 과시적 자기노출이 적은 경우 심리적 안녕감을 느끼는 것으로 밝혀졌다. 한편 연계형 사회자본은 과시적 자기노출이 낮을 때 보다 높을 때 심리적 안녕감에 부적인 영향을 미칠 것으로 예측하였으나 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 결속형 사회자본과 과시적 자기노출의 상호작용효과가 심리적 안녕감에 미치는 정적인 영향은 자아존중감이 조건적으로 매개하고 있음을 확인하였다. 그러나 연계형 사회자본과 과시적 자기노출이 심리적 안녕감에 미치는 부적인 영향은 자아존중감에 의해 매개되지 않은 것으로 밝혀졌다. 연구결과를 바탕으로 심리적 안녕감을 이해할 수 있는 단서와 마케팅 커뮤니케이션전략 수립에 대한 제언을 논의하였다.
The goal of this research is to investigate the influence of bonding and bridging social capital on psychological well-being in Facebook. Also, this research examines the mediated moderating effect of self-esteem by self-disclosure. It was revealed that bonding social capital significantly positively affected psychological well-being, whereas bridging social capital significantly negatively affected psychological well-being. In addition, when the intensity of bonding social capital increased, consumers with low self-disclosure showed significantly higher psychological well-being than those with high self-disclosure. Meanwhile, no such significant effect was found regarding bridging social capital. Finally, it was found that the mediating effect of self-esteem between bonding social capital and psychological well-being was moderated by the level of self-disclosure. However, there was no mediated moderation effect regarding bridging social capital. Theoretical and practical implications, and suggestions for future study are discussed.
본 연구에서는 온라인 구매 환경에서 연구되는 개인차 요인 중 하나인 접촉욕구(Need-For-Touch: NFT) 수준과 환경적 요인인 상품의 이미지 제시방식이 상품에 대한 지불의사 가격(Willingness To Pay: WTP)에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 이미지 제시방식과 지불의사 가격의 관계를 심상선명도(Vividness of Mental Imagery: VMI)와 선택시간이 이중 매개함을 밝힘으로써 각 이미지 제시방식에 따른 지불의사 가격이 결정되는 과정을 살펴보았다. 실험 결과, 지불의사 가격은 이미지 제시방식, 접촉욕구 수준에 따른 상효작용 효과를 보였다. 접촉욕구가 높은 집단에서는 정적 이미지를 제시하였을 때 지불의사 가격이 높아짐을 알 수 있었고, 접촉욕구가 낮은 집단에서는 이미지 제시방식에 따른 지불의사 가격의 차이가 없음이 나타났다. 심상선명도와 선택시간의 이중매개효과를 살펴본 결과, ‘이미지 제시방식 → 심상선명도 → 선택시간 → 지불의사 가격’의 경로로 이미지 제시 방식과 지불의사 가격 사이를 매개 하였다. 즉, 정적 이미지의 경우 덜 생생한 심적 이미지(심상선명도)를 형성하고, 그에 따라 심사숙고 시간(선택시간)이 길어지면서 지불의사 가격이 증가하는 것으로 보인다.
In this study, the effects of Need for Touch(NFT) level, which is one of the individual difference factors studied in the online purchasing environment, and the image presentation method which is one of environmental factors on the willingness to pay(WTP) were examined. In addition, the process of determining the willingness to pay along with each image presentation method was examined by revealing the double mediation effect of the vividness of mental imagery(VMI) and decision time(DT) between the relationship of the image presentation method and the willingness to pay. As a result of the experiment, the willingness to pay showed an interaction effect depending on need for touch level. In the group with high level of need for touch, it was found that the willingness to pay was higher when the static image was presented. And in the group with low level of need for touch, it was found that there was no difference whether the static or the rotation image was presented. As a result of examining the dual mediation effect of vividness of mental imagery and decision time, the relationship between the image presentation method and the willingness to pay was mediated by the route of ‘image presentation method → vividness of mental imagery → decision time → willingness to pay’. That is, in the case of static image, the vividness of mental imagery is low and accordingly the willingness to pay is increased as the decision time becomes longer.
본 연구는 중국과 베트남에 거주하는 소비자를 대상으로 소비자 특성, 지각된 품질, 한류가 한국 화장품의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 만 20세 이상의 남․녀 소비자를 대상으로 성별, 연령별로 할당표집하여 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 450부가 최종분석에 활용되었다. 분석방법은 SPSS 20.0과 Amos 21.0을 활용하여, 기술통계, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 및 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 자민족 중심주의는 한국 화장품 구매의도에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 물질주의, 지각된 품질, 한류가 한국 화장품의 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 가운데 지각된 품질이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 중국 소비자를 대상으로 한 분석에서는 자민족 중심주의와 지각된 품질만이 한국 화장품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 베트남 소비자를 대상으로 한 분석에서는 가치의식, 물질주의, 지각된 품질, 한류가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 소비자 모두 한국 화장품에 대한 지각된 품질이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 한국 화장품의 수출을 위해서는 지속적인 품질 개발이 중요하며, 이를 강조한 마케팅 전략이 필요하다. 또한 한국의 화장품을 수출할 때는 수출국을 동일한 시장으로 보지 말고 각국 국가의 소비자 특성 및 한류와 같은 문화적 특성을 고려하여 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.
The purpose of this study is to examine the effects of consumer characteristics, perceived quality and Korean wave on purchase intention toward Korean cosmetics. Our data were collected from 450 consumers older than 20 years of age and who live in China and Vietnam. For the analysis, SPSS 20.0 was used to conduct frequency analysis and regression analysis, and Amos 21.0 was used to conduct CFA. The results showed that ethnocentrism was negatively related to purchase intention toward Korean cosmetics, but materialism, perceived quality and Korean wave were positively related to purchase intention toward Korean cosmetics in both China and Vietnam. As for Chinese consumers, ethnocentrism and perceived quality had a significant impact on purchase intention toward Korean cosmetics while value consciousness, materialism, perceived quality and Korean wave had a significant impact on purchase intention toward Korean cosmetics in Vietnam. The results suggest that firms can develop effective marketing strategies emphasizing perceived quality to enhance export performances and help them understand consumer characteristics among different countries.
우리사회 전반적으로 외모에 대한 관심이 증가하고 미용성형시장이 급성장하면서 소비자 피해 사례가 증가하고 있다. 본 연구에서는 외모 인식과 미용성형 태도에 대해서 심리적 요인인 사회비교와 자기자비의 역할을 규명하기 위해 여자대학생 323명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 참가자의 자기자비 성향과 사회비교 경향성이 자기 외모에 대한 인식, 외모에 대한 사회문화적 태도, 미용성형 광고에 대한 관심, 미용성형에 대한 태도에 미치는 영향을 경로 모형을 통해 분석한 결과 참가자의 자기자비 성향이 높을수록 자기 외모를 더 긍정적으로 인식하였고 외모에 대한 사회문화적인 태도가 부정적이며 사회비교 경향성이 낮게 나타났다. 한편 사회비교 경향성이 높을수록 미용성형 광고에 더 관심이 많고 외모에 대한 사회문화적 태도가 더 긍정적이며 미용성형 광고에 대한 관심이 높을수록 외모에 대한 사회문화적 태도가 긍정적이고 이는 자기 외모에 대한 부정적인 인식과 관련있는 것으로 나타났다. 또한 미용성형 광고에 대한 관심과 노출이 많을수록 이상적인 외모와 신체 이미지에 대해 긍정적인 태도를 보였으며 이는 자기 외모에 대한 부정적인 인식으로 이어지고 종국적으로 미용성형에 대해 긍정적인 태도로 귀결되는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 자기자비 성향이 사회비교 동기의 선행 요인으로서 외모와 미용성형에 대한 인식과 태도를 결정짓는 핵심적인 특성이라는 것을 보여주었으며 연구결과에 대한 함의와 후속연구에 대한 논의가 제시되었다.
This study attempts to investigate the influence of psychological factors on self-perceptions of appearance and attitude toward cosmetic surgery. A survey study was performed with 323 female participants and examined the relationship between social comparison/self-compassion and self-perceptions of appearance, exposure to cosmetic surgery advertisements, social and cultural attitude toward appearance portrayed in mass media, and attitude toward cosmetic surgery. Path analysis was used to verify research hypotheses and results show that self-compassion affects self-perceptions of appearance and attitude toward cosmetic surgery as a precedent variable of social comparison orientation. Participants’ self-compassion is positively related to self-perceptions of appearance, but negatively related to social comparison orientation, exposure to cosmetic surgery advertisements, social and cultural attitude toward appearance, whereas participants’ social comparison orientation is positively related to exposure to cosmetic surgery advertisements and social and cultural attitude toward appearance portrayed in mass media. Also, it was found that exposure to cosmetic surgery advertisements is positively related to social and cultural attitude toward appearance portrayed in mass media which is negatively related to self-perception of appearance and thus, positively related to attitude toward to cosmetic surgery. Implications of the role of self-compassion were discussed in terms of appearance-related social comparisons and further research is suggested.
인쇄된 형태의 신문을 보던 시대에서 온라인 뉴스 시대로 변모함에 따라 사람들에게 노출되는 정보의 양은 극대화되었다. 따라서 본 연구는 사람들이 정보처리를 할 때 태도강도와 과제 유무에 따른 선택적 노출과 태도극화를 비교하였다. 대학생 32명을 대상으로 과제(유/무)와 태도강도(강한 집단/약한 집단)에 따른 선택적 노출과 태도극화를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 과제가 없는 조건에서 태도강도가 강한 사람들은 자신의 태도와 일치하는 정보를 더 많이 자주 보았다. 둘째, 과제가 없는 조건일 때 태도강도가 강한 사람들은 자신의 태도와 일치하는 정보에 대해 더 많이 회상하였다. 셋째, 선택적 노출을 통해 집단 간 태도극화의 차이가 나타났으며, 태도강도가 강한 집단은 태도가 기존 태도와 반대되는 방향으로 중화되는 경향을 보였지만, 태도강도가 약한 집단은 태도극화가 발생하였다. 이는 태도강도가 강하고 시간적 제약이 없는 과제 없는 조건에 노출된 사람들은 자신의 태도와 일치하는 정보에 대해 더 많이 보고, 더 많이 기억하는 경향이 나타나며, 이러한 선택적 노출은 기존 태도에도 영향을 미쳐 태도강도가 약한 사람의 경우 극화를, 강한 사람의 경우 중화되는 결과를 초래함을 의미한다. 본 연구는 온라인 뉴스 기사를 보는 상황에서 기존 태도에 따른 선택적 노출과 태도극화를 태도강도와 과제 유무에 따라 비교함으로써, 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
The amount of information exposed to people has been maximized as it has changed from viewing newspapers in print to viewing online news articles. Therefore, this study compared the selective exposure with the attitude polarization according to the attitude strength and the task absence or presence when people process information. The results about selective exposure and attitude polarization by task(presence/absence) and attitude strength(strong group/weak group) for 32 students are as follow. First, in no task condition, people whose attitude strength were strong looked information they agreed more and frequently. Second, in no task condition, people whose attitude strength were strong memorized information they agreed more. Third, because selective exposure affected attitude polarization, people whose attitude strength were strong depolarized into their prior attitude but people whose attitude strength were weak polarized into their prior attitude. These results mean in no task condition people whose attitude strength are strong tend to look information they agree more and frequently, and memorize well. Moreover, selective exposure affected attitude polarization, therefore people whose attitude strength were weak polarized into their prior attitude, but people whose attitude strength were strong depolarized into their prior attitude. By comparing selective exposure and attitude polarization by attitude strength and task in online news ecosystem, theoretical and practical implications were discussed at the end.
기존의 심리적 거리(psychology distance)연구는 시간적 거리(구매시점으로 조작)가 제품의 평가에 미치는 영향에 대해 주로 살펴보았는데, 본 연구는 해외여행을 하는 여행지의 공간적 거리의 멀고 가까움. 그리고 여행지의 계절을 시간적 거리로 조작(우리나라와 유사한지, 반대인지)하여, 이것이 여행사의 패키지 상품에 대한 태도 및 선택에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보았다. 기존연구에 의하면, 심리적 거리가 멀수록 사람들은 바람직함(desirability)속성에 해당되는, 제품의 품질과 관련된 속성에 더 집중하고, 심리적 거리가 가까울수록 실행가능성(feasibility)속성에 해당되는, 제품의 가격이나 사용의 편리함 등의 속성에 더 집중한 의사결정을 한다고 한다. 본 연구에서는 이러한 바람직함 속성과 실행가능성 속성을 여행사 패키지 상품에 맞게 구성하여, 실험 1에서는 공간적 거리에 따른 여행사 패키지 상품의 태도에 대해, 실험 2에서는 계절에 따른 시간적 거리에 의한 패키지 상품의 선택확률의 차이를 살펴보고자 했다. 실험1의 결과, 사전 국가 친숙도 및 매력도가 유사한 2개 나라 중, 공간적 거리가 가까운 나라일 경우, 여행패키지 상품이 고품질 & 고가격상품 일 때보다는 저품질 & 저가격상품일 때 더 선호되었고, 공간적 거리가 먼 나라의 경우에는 반대의 결과가 나타났다. 실험2에서는 공간적 거리가 멀 경우에는 항상 고가격 & 고품질의 상품이 선호되는 것이 아님을 증명하기 위해, 계절에 의한 시간적 거리를 조작하였다. 그 결과 여행지의 계절이 우리나라와 유사할 경우에는 반대의 경우보다 고품질 &고가격 패키지 상품의 선택확률은 줄어들었다. 본 연구결과를 통해, 여행사의 패키지 상품 구성에 있어 공간적 거리와 계절과 같은 시간적 거리의 중요성을 확인할 수 있었고, 이는 관련 마케팅 실무자에게 여러 시사점을 제공해준다.
Previous research have shown the effect of temporal distance in product evaluation, this article shows the effect of spatial distance and temporal distance on consumer evaluation and choice of tourism package, specially as destination is long distance or short distance, or, as the season of destination is similar or dissimilar with participant's country. According to past research, people focus on desirability attributes when they are distant psychological distance, they focus on feasibility attributes when they are near psychological distance. For example, desirability is as quality and core value of target and feasibility is as price of target and waiting time so an. This article used desirability(usage of national airplane, stay at 5 star hotel) and feasibility attributes(low price) throughout tourism package. To test hypothesis, study 1 tried to show the effect of spatial distance in the evaluation of tourism package, study 2 tried to show the effect of temporal distance on choice of tourism package. The findings revealed positive evaluation of high quality & high price package when the spatial distance is distant than near, the result reversed when the spatial distance is near than distant. To prove that people don't always prefer high quality & high price package when they go to trip in long distance place, we manipulated specially season as temporal distance. The findings revealed that participants in the opposite season condition(distant future) choose low quality & low price package than high quality & high price package. According to the result, temporal distance and spatial distance are very important to construct tourism package and this research offer practitioners with important insights into the effective marketing communication.
본 연구는 기업의 사회공헌 활동(CSR) 광고에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 하였다. 이를 위해, CSR광고의 주제와 모델 유형 및 메시지 전략에 따른 CSR광고의 광고태도, 구매의도, CSR활동 참여의도에 차이가 있는 가를 알아보았다. 이러한 연구목적을 위해 3 × 2 × 2 요인설계를 통해 12개의 CSR광고물을 제작하여 실험을 실시하였다. 연구결과 첫째, CSR광고의 주제에 따른 광고효과의 차이는 없었으나, CSR광고의 모델 유형과 메시지 전략에 따른 광고효과에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, CSR광고의 경제주제와 환경주제에서는 전문가 유형의 모델이, 사회주제에서는 유명인 유형의 모델이 광고효과가 높게 나타났다. 셋째, CSR광고의 경제주제와 환경주제에서는 정보적 전략이, 사회주제에서는 감정적 전략이 광고효과가 높게 나타났다. 넷째, CSR광고의 모델유형과 메시지 전략에 따른 광고효과에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 CSR광고를 제작할 때 사회공헌 활동 주제에 따라 모델 유형과 메시지 전략을 달리하는 것이 효과적이라는 시사점을 제공하며, CSR광고의 개별 요소들 간의 관련성을 고려한 효과제고 방안을 제공함으로써 CSR광고의 제작에 대한 실무적인 가치를 제공한다는 점에서 연구의 의의를 지닌다.
The purpose of this study was to investigate the factors that influence the effectiveness of the Corporate social responsibility(CSR) Advertising. For this purpose, there is also a difference in the examined a CSR advertising attitude, purchase intent and CSR behavior according the CSR content, model attribute and message appeal type of CSR advertising. This study produced 3 × 2 × 2 factorial design through 12 CSR print advertisement, which was subjected to the experiment. The results were as follows. First, Although there was no difference in advertising effect according to the content of CSR advertising, advertising effectiveness differed according to model attribute and message appeal type. Second, in the CSR advertising, economic content and environmental content conditions, professional model attribute was higher a advertising effect and social content conditions, Celebrity model attribute was higher a advertising effect. Third, in the CSR advertising, economic content and environmental content conditions, informational strategy was higher a advertising effect and social content conditions, transformational strategy was higher a advertising effect. Fourth, Advertising effects on model attribute and message appeal type were not significantly different. The result of this study have implications as effective model attribute and message appeal to different types according to the CSR content when creating CSR advertising and it is also meaningful in that it provides practical value for the creating CSR advertising by providing the effectiveness considering the relevance between individual elements of CSR advertising.
본 연구는 건강과 연관된 인지된 위험에 영향을 받는 건강 관련 동기의 방향성에 따라 개인이 탐색하는 건강 관련 정보의 유형과 향후 건강 관련 활동이 달라질 수 있는지 조사한다. 본 연구의 결과는 인지된 건강 위험은 질병 예방 정보 탐색과 질병 예방 활동에 긍정적인 영향을 미치지만 반대로, 건강 증진 정보 탐색에 부정적인 영향을 미치며 건강 증진과 관련 된 활동 의도에 영향이 없음을 제시한다. 질병 예방 정보를 탐색하는 사람들은 질병 예방 활동에 대해 높은 가능성을 보여 주었으나, 건강 증진 활동에 대해 낮은 의도를 보였다. 하지만 건강 증진 정보를 탐색하는 사람들은 질병 예방 활동과 상관없이 건강 증진 활동에 대한 높은 실행 가능성을 드러냈다.
This study investigates if people can vary in their seeking of health information depending on their health-related orientations, which are affected by perceived health-related risks. The results suggest perceived health risk has a positive impact on disease-prevention information seeking and disease prevention behaviors whereas it negatively affects health-promotion information seeking and has no impact on intentions to perform health promotion behaviors. People seeking disease prevention information showed greater likelihood to perform disease prevention behaviors without intentions to perform health promotion behaviors. However, people seeking health promotion information only had positive intentions to perform health promotion behaviors irrespective of disease prevention behaviors.
본 연구의 목적은 소비자가 제품을 선택 할 때, 브랜드 로고 현저성과 브랜드 유형에 따른 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에서 지위소비욕구(Need For Status Consumption)와 성별의 조절효과를 검증하고자 하는 것이다. 이를 위해 부산지역 대학생 272명을 대상으로 브랜드 로고 현저성(높음/낮음), 브랜드 유형(명품/일반), 지위소비욕구(높음/낮음), 성별(남성/여성)에 따른 브랜드 태도와 구매의도를 검증하기 위해 실험설계를 통한 분석을 하였다. 분석결과, 브랜드 로고 현저성과 브랜드 유형이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에서 지위소비욕구가 낮은 경우 보다 높은 경우, 브랜드 로고 현저성이 높은 제품 보다는 낮은 제품에 대해 더 긍정적이며 일반 제품 보다는 명품에 대한 브랜드 태도와 구매의도가 더 높은 것을 확인하였다. 성별의 차이에서는 남성보다 여성의 경우가 브랜드 로고 현저성이 낮은 제품 보다는 높은 제품에 더 긍정적이며, 일반 제품보다는 명품에 대한 브랜드 태도와 구매의도가 더 높은 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결론 부분에는 연구결과의 요약과 시사점, 연구의 한계점 그리고 향후 연구에 대한 제언을 하였다.
This study was intended to analyze the effects of brand logo prominence and brand type on brand attitude and purchase intention when consumers choose products, and furthermore to analyze the moderating effects of the needs for status consumption and gender. To do this, this study analyzed the brand attitude and purchasing intention of 272 university students in Busan area according to brand logo prominence(high/low), brand type(luxury/general), needs for status consumption(high/low), and gender. As a result of analysis, it was confirmed that the difference in logo prominence and brand type have the significant moderating effect of needs for status consumption and gender on the effects on the brand attitude and purchase intention. The effects of the brand prominence on the brand attitude and purchase intention were found in both high and low needs for status cinsumption. In addition, the effects of brand type on brand attitude and purchase intention were found to vary depending on the level of the needs for status consumption, and there was also gender difference. In conclusion of this study, the results of the study are summarized, and implications and limitations of this study and the directions of future studies are suggested.
본 연구에서는 도구(포크)를 제시하는 조건에 따라 심적 시뮬레이션이 제품(케이크)의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 실험결과, 도구가 주사용 손의 방향에 놓인 것을 보았을 때, 도구가 없거나 도구가 반대방향에 놓인 경우보다 구매의도가 높았다. 또한 도구를 보는 조건과 마찬가지로 도구를 쥐는 조건에서도 주로 사용하는 방향의 손에 도구를 쥔 경우에 도구가 없는 경우보다 구매의도가 증가했다. 하지만 도구를 쥐는 조건과 도구를 보는 조건간의 구매의도에서 유의한 차이는 없었다. 한편 구매의도는 도구가 제품이용에 도움이 되는 경우에만 증가했다. 반대로 도구가 제품이용에 도움이 안 되는 경우에는 구매의도가 감소했다. 또한 본 연구에서는 주로 사용하는 손의 유연성을 추가하여 오른손잡이를 완고한 오른손잡이와 유연한 오른손잡이로 나누고, 두 조건 간 구매의도에 미치는 심적 시뮬레이션 효과가 다르게 나타나는지도 알아보았다. 실험결과, 두 조건간의 유의한 차이는 없었다. 이는 심적 시뮬레이션은 자동적으로 일어난다는 주장을 지지하는 결과이다.
This study examines whether and how embodied mental simulation influences product purchase intention. We manipulate how the handle of a tool is presented. There are 5 conditions; holding a fork with right hand/left hand, seeing a fork’s handle located on the right/left side and no tool(control condition). The result shows that there is no significant difference between holding a fork with right(left) hand and seeing a fork’s handle located on the right(left) side. Both conditions facilitate mental simulation and it increases purchase intention of products. However, It’s only when the tool(e.g. a fork) is relevant to the product(e.g. cake). When the tool has no relevance to the product(e.g. coffee), facilitation of mental simulation decreases purchase intention of products. These findings support mental simulation account(vs. motor fluency account). Also, we examine whether flexibility of handedness(rigid right-hander vs. flexible right-hander) which influences facilitation of mental simulation. The result shows that there is no significant difference between rigid right-hander and flexible right-hander. The finding highlights that mental simulation is automatically activated, not through the process of monitoring situational constraints.
