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메뉴본 연구에서는 두 가지 차별화 방식의 효과를 비교하는 데 초점을 두었다. 하나는 기존제품이 가지고 있지 못한 새로운 긍정적 속성을 추가하는 방식이고, 다른 하나는 기존제품들이 모두 가지고 있는 부정적 속성을 제거하는 방식이다. 구체적으로, 제거되는 부정적 속성은 제품의 다른 긍정적 속성들과 분리 평가되어 그 속성의 가중치가 높아지지만, 더해지는 긍정적 속성은 다른 것들과 통합되어 전반적으로 평가된다. 또한, 부정적 속성이 긍정적 속성보다 더 현저하게 지각되고, 중요하게 인식되는 경향이 있다. 따라서 속성-추가 조건보다 속성-제거 조건이 더 높은 구매 의도를 보일 것으로 가정하였다(가설1). 더 나아가, 더해지는 속성은 그것이 얼마나 새롭고 특별한지가 중요하다, 반면, 제거되는 속성은 그것이 얼마나 해롭고 위험한지가 중요하다. 따라서 속성-추가 조건에서는 소비자들에게 익숙하지 않은 새로운 속성(즉, 처리유창성이 낮음)이 효과적일 것이나, 속성-제거 조건에서는 소비자들이 잘 알고 있는 속성(즉, 처리유창성이 높음)이 효과적일 것으로 가정하였다(가설2). 이를 검증하기 위해, 실험1은 차별화 방식(속성-추가 vs. 속성-제거)과 처리유창성 수준(저 vs. 고)에 따른 2×2 집단 간 요인설계 되었다. 실험결과, 차별화 방식의 주 효과와 두 변인 간 상호작용 효과가 유의하였다. 하지만 실험1은 추가된(혹은 제거된) 속성에 따라 제시되는 효용도 함께 달라진다는 한계점이 있었다(예, 추가-보습력 강화 vs. 제거-트러블 방지). 따라서 실험2에서는 모든 조건의 효용을 같게(즉, 추가와 제거 모두 자외선 차단력 강화) 통제하였고, 나머지 처치 변인은 실험1과 같았다. 그 결과, 실험1과 일관적으로, 차별화 방식의 주 효과와 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 따라서 속성을 추가하는 것보다 빼는 것이 더 효과적이며, 추가할 때에는 소비자들이 잘 모르는 속성(혹은 개념)을 활용하는 것이 바람직하다. 반면, 제거할 때에는 누구나 잘 알고 있는 속성(개념)을 강조하는 것이 효과적이다.
Premium product represent high-quality, high-price strategies. Differentiated attribute should be emphasized for effective premium product. This can be divided into two types. The first type is to add new positive attributes(additional conditions). The second type is to remove existing negative attributes(removal conditions). According to previous studies, the added attributes are handled with other attributes(products). That is, an overall evaluation of the product is made. On the other hand, the removed attribute is evaluated separately, and information processing focusing on the attribute is performed. Also, the added attributes are important when emphasizing something new and special. However, attributes that are removed are important when emphasizing harmful and dangerous methods. Therefore, lower processing fluency(vs. higher processing fluency) may be effective in additional conditions(vs. removal conditions). Two experiments were conducted to verify the hypothesis. Experiment 1 examined the differences in purchase intentions according to 2(differentiation type: addition vs. removal)*2(processing fluency:high vs. low). However, in experiment 1, the value of the attributes differs according to the differentiation type(moisturization vs. trouble prevention). In order to compensate for this, Experiment 2 was conducted by controlling the attributes with the same value regardless of differentiation type. As a result of all the experiments, the main effect and interaction effect according to the differentiation method were significant. Therefore, it is effective to remove negative attributes rather than add positive attributes. Also, in the case of additional conditions(vs. removal conditions), it is effective to emphasize attribute and concept that consumers are unfamiliar(vs. familiar to everyone).
본 연구는 재화가 가진 효용에 대한 소비자의 전반적 평가를 의미하는 소비자의 가치의식을 측정하는 척도를 개발하고 타당화 하는데 그 목적이 있다. 구매상황에서 소비자의 가치의식은 개인 마다 차이를 보이며 선행연구에 따르면 가치의식은 소비자의 관여도, 제품에 대한 지식, 거래 중단 후에 거래에 대한 평가, 쇼핑정보 탐색 행동 등에 영향을 미침으로 소비자의 가치의식 수준에 대한 정확한 측정을 위한 연구는 매우 중요하다고 할 수 있다. 본 연구는 소비자 가치의식 척도를 개발, 타당화 하기 위해 예비문항을 구성하여 성인 남녀 471명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였으며, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 최종문항을 선정하였고 극대화성향, 의사결정유형, 가격의식, 할인선호성향과 같은 관련척도와 매몰비용 시나리오를 통해 그 타당성을 확보하고자 하였다. 연구결과, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 예비문항이 2요인(가치탐색, 가치확인)의 6개의 하위문항으로 이루어진 요인구조임을 확인하여 최종문항을 선정하였으며, 소비자 가치의식 척도가 극대화성향 척도와 의사결정유형 중 합리형과는 정적상관을, 의사결정유형 중 즉흥형과는 부적상관을 나타내는 것을 확인하였다. 또한 소비자 가치의식이 가격의식, 할인선호성향과 구분되는 독립된 성향임을 확인할 수 있었으며, 매몰비용 시나리오 설문 결과를 통해 소비자가치의식이 높은 소비자는 매몰비용에 덜 민감한 것을 확인하였다. 본 연구의 의의와 한계 및 추후 연구에 대해서도 논의하였다.
The aim of this study is to develop and to validate the Consumer Value Consciousness(CVC) Scale. The CVC scale is designed to identify the individual differences in the degree of interests in both the acquisition utility and transaction utility. Using responses of 471 participants, a series of factor analyses is performed to examine the factor structure of the CVC scale. The results confirm that the CVC supports a 2-factor structure with 6 items. The subfactors are named value searching and value confirmation, respectively. The construct validity of the CVC scale is explored by correlational analyses with other scales related to consumer decision making behavior. The value consciousness is positively correlated with the maximizing tendency and the analytical decision making style. The value consciousness tendency, however, is not correlated with deal proneness and price consciousness as expected. Finally, a further scenario-based study showed that the value consciousness was related to vulnerability to sunk cost. In conclusion, this study provides an abundance of explanations for consumers who are highly consciousness of value. Further implications and limitations are discussed.
고객충성도는 직․간접적으로 기업의 수익성에 긍정적인 영향을 미치는 기업 성장의 중요 요인이다. 본 연구는 서비스를 함께 이용하는 다른 고객의 고객시민행동(타인의 고객시민행동)이 해당 서비스 기업에 대한 고객충성도에 미치는 영향을 연구하였다. 그리고 타인의 고객시민행동이 고객충성도에 영향을 미치는 일련의 과정을 감정적 반응인 긍정 감정과 인지적 반응인 고객태도를 통해 살펴보았다. 본 연구는 첫째, 타인의 고객시민행동이 해당 기업에 대한 고객충성도 사이에 미치는 영향을 확인하고, 둘째, 둘 사이의 관계에서 긍정 감정과 고객태도의 순차적 매개효과를 살펴보았다. 본 연구는 타인의 고객시민행동이 개별 고객으로 하여금 긍정 감정을 유발하고, 유발된 긍정적 감정은 서비스 기업에 대한 고객태도를 향상시키고 결과적으로 고객충성도를 높일 것으로 예측하였다. 마지막으로 타인의 고객시민행동 유형(다른 고객에 대한 타인의 고객시민행동과 서비스 기업에 대한 타인의 고객시민행동)이 고객충성도에 미치는 영향 차이를 살펴보았다. 이를 확인하기 위하여 본 연구는 두 번의 실증 연구를 실시하였다. 연구 1에서는 설문조사를 통해 타인의 고객시민행동과 해당 기업에 대한 고객충성도의 관계 그리고 긍정 감정과 고객 태도의 매개효과를 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 타인의 고객시민행동은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 타인의 고객시민행동과 고객충성도 사이의 관계를 긍정 감정과 고객태도가 순차적으로 매개함을 확인하였다. 연구 2에서는 실험을 통해 타인의 고객시민행동과 고객충성도 사이의 관계를 타인의 고객시민행동의 유형을 구분하여 살펴보았다. 연구 결과, 연구 1의 결과를 재확인하였고, 타인의 고객시민행동의 유형에 따라 해당 서비스 기업에 대한 고객충성도에 다르게 영향을 미침을 확인하였다. 타인의 고객시민행동 중 다른 고객을 대상으로 하는 타인의 고객시민행동은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치고, 이 관계를 긍정 감정과 고객태도가 순차적으로 매개하였으나, 서비스 기업을 대상으로 하는 타인의 고객시민행동은 고객충성도에 영향을 미치지 않았다.
This study focuses on other customers' customer citizenship behavior(OCCB) as a predictor of customer loyalty of service organization. Customer citizenship behavior is defined as “helpful, constructive gestures exhibited by customers that are valued or appreciated by the firm, but not related directly to enforceable or explicit requirement of the individual's role”(Gruen, 1995, Yi et al. 2013). OCCB refers to customer citizenship behavior shaped by other customers in the same service. This study examined 1) the relation between OCCB and customer loyalty, and 2) serial mediating roles of positive affect and customer attitude. Especially, the study predicted that OCCB will elicit positive affect of customers, positive affect elicited by OCCB will enhance customer attitude toward service organization, and customer attitude, in turn, positively impact on customer loyalty. Additionally, this study investigated the difference of OCCB impact between OCCB types(toward customers using the service/toward the service organization). Two empirical research were conducted: one survey and one experiment. The results showed that OCCB has positive influence on customer loyalty. And it was revealed that positive affect and customer attitude are gradually mediating the relation between OCCB and customer loyalty. Lastly, the impact of OCCB on customer loyalty is revealed only for OCCB toward other customers using the service, not for OCCB toward the service organization.
본 연구는 최근 디지털 미디어를 중심으로 각광 받고 있는 브랜디드 콘텐츠에 대한 특성은 무엇인지? 그리고 그러한 특성이 이용자들의 태도와 브랜드 인지에는 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하는 목적에서 진행되었다. 이를 위해 먼저, Depth Interview를 통한 사전조사를 실시하여 브랜디드 콘텐츠 특성에 대한 변인의 척도를 제작하였다. 이러한 과정을 거쳐 본 조사를 실시한 결과 첫째, 브랜디드 콘텐츠 특성은 창의성, 오락성, 간접성, 정보성, 공감성이라는 5개의 하위 요인으로 구성되어 있음을 확인하였다. 둘째, 이러한 요인 중 오락성, 공감성, 창의성, 간접성이라는 4개의 하위 요인이 이용자들의 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 브랜디드 콘텐츠 특성이 브랜드 인지에 미치는 영향은 정보성 요인만이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 연구결과는 기존 일반 광고와는 달리 브랜디드 콘텐츠만이 지닌 특성에 관한 요인구조를 확인함으로써 광고 패러다임의 변화에 따른 이용자의 행태 변화를 이해하고, 브랜디드 콘텐츠에 관한 기초자료를 제공함으로써 관련 연구의 확장에 기여한다는 의의를 가질 수 있을 것으로 기대한다.
The purpose of this study is to investigate the characteristics of branded contents that have been attracting attention recently mainly on digital media and to examine how such characteristics affect users' attitudes and brand awareness. To this aim, first of all, a preliminary survey was conducted by a depth interview to construct a scale for the variables of the branded content characteristics. As a result of this study through such process, it was found that firstly, the characteristics of branded contents consisted of 5 subfactors: creativity, entertaining, indirectness, informativeness, and empathy. Secondly, among these, four subfactors - entertaining, empathy, creativity and indirectness - were found to have positive(+) effects on users' attitudes. Finally, it was found that only the informativeness factor had a positive(+) effect on the brand awareness. It is expected that this study allows to understand the behavior changes of users depending on the advertising paradigm by identifying the factor structure of the characteristics of branded contents only unlike traditional ads, and to provide basic data on the branded contents and contribute to the expansion of related research.
정부의 다양한 기관에서 스마트폰 앱을 통해 공공 서비스를 제공하고 있다. 본 연구는 앱 아이콘의 시각적 요소 중 하나인 프레임이 앱과 기관에 대한 평가에 미치는 효과를 알아보고자 하였다. 앱 아이콘의 프레임은 안전에 대한 동기가 있을 때 ‘보호’로 지각되기 때문에 긍정적으로 평가된다. 안전과 관련된 영역의 정부 기관과 서비스를 이용하는 사람들은 안전 동기가 높으므로, 프레임이 있는 앱 아이콘 디자인이 프레임이 없는 앱 디자인보다 긍정적 평가를 이끌어낼 것이라 가정하였다. 나아가 보호 지각을 더 강하게 느끼게 만드는 유형의 프레임일 때 앱과 기관에 대해 더 긍정적으로 평가할 것이라 가정하였다. 이를 검증하고자 두 개의 실험연구가 진행되었다. 연구 1에서는 앱 아이콘의 프레임 유무가 안전 영역과 비안전 영역의 앱에 대한 태도와 기관에 대한 평가에 미치는 효과를 확인하였다. 안전 영역의 앱 아이콘은 프레임이 있을 때 없을 때보다 앱과 기관에 대해 긍정적으로 평가되었다. 연구 2에서는 안전 영역 앱에서, 프레임 유형에 따른 효과 차이가 유의했다. 구체적으로 각진 프레임이 제시되었을 때 둥근 프레임 또는 프레임이 없는 앱보다 긍정적으로 평가되었으며, 이러한 프레임 유형의 효과는 보호 지각에 의해 매개되었다. 본 연구의 결과는 정부의 앱 운영에 대한 실무적 제언과 스마트폰 앱 및 디자인 연구에의 이론적 기여를 목적으로 한다.
Various government institutions are providing public services through apps. The purpose of this study is to investigate the effects of app icon frame, one of visual elements of the app icon, on the evaluation of apps and institutions. When safety motivation is high, a frame of an app icon will be perceived as a ‘protection’ thus evaluated positively. Because users in the safety-related governmental services may have high safety motivation, It was assumed that the app icon design with a frame would lead to a positive judgements over the frameless app icon. Furthermore, it was assumed that the types of frame evoke a higher sense of protection would be evaluated more positively in a safety-related area. Two experiments were conducted to test the hypotheses. In Study 1, we tested the effect of the app icon frame on evaluations of the app and the institution in the safety and the non-safety domain. The app and the institution in the safety-related area were evaluated positively in a frame condition than a no-frame condition. In Study 2, in the safety-related apps, judgments about the apps varied by the types of the app icon frame. Specifically, angular frame condition showed positive judgments than in round frame or no-frame conditions, and the effect of frame types was mediated by protection perception. The results have implications to the practical suggestion of government's app management and the theoretical contributions to apps and design research.
