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메뉴브랜드 의인화는 기업들이 자사의 브랜드를 경쟁자의 브랜드와 차별화시키고 소비자들과 장기적인 유대관계를 형성하는데 도움을 줄 수 있는 마케팅 전략이다. 선행연구들은 소비자들의 반응에 대한 브랜드 의인화의 긍정적인 영향력에 대해 밝히고 의인화된 브랜드 역할을 서번트와 파트너 브랜드로 구분하여 연구를 진행하였다. 하지만 의인화된 브랜드가 소비자 반응에 미치는 영향에 있어서 소비자들의 개인적 성향의 역할을 살펴볼 필요가 있으며 나아가 특정 역할의 브랜드에 대한 선호를 높이는 방안에 대해서도 연구할 필요가 있다. 이에 본 연구는 자아해석과 노스탤지어를 핵심변수로 제시하였다. 실험 1의 결과, 자아해석에 따라 의인화된 브랜드 역할에 대한 광고태도가 유의하게 나타났다. 구체적으로 독립적 자아해석의 피험자들은 파트너 브랜드에 비해 서번트 브랜드에 대한 광고태도가 더 긍정적인 반면, 상호의존적 자아해석의 피험자들은 서번트 브랜드에 비해 파트너 브랜드에 대한 광고태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 실험 2는 추가로 노스탤지어의 역할을 살펴보았다. 그 결과 노스탤지어가 예열될 경우 소비자들은 관계에 대해 더 생각하고 소속감과 유대감을 느끼기 때문에 자아해석과 관계없이 서번트 브랜드에 비해 파트너 브랜드에 더 긍정적인 반응을 형성하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구 결과를 바탕으로 기업이 브랜드 의인화 전략과 노스탤지어를 활용해 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 시사점을 제시하였다.
Brand anthropomorphism is a marketing strategy that enables companies to differentiate their brands and form long-term relationship with consumers. Previous research have shown positive influences of brand anthropomorphism on consumer response, and they have also studied anthropomorphized brand role as servant and partner brand. According to previous studies, anthropomorphized brands positively influence the interaction with consumers and formation of social relations. These influences may vary depending on various variables such as materialism and social connectedness. However, previous research did not examine that perceptions of social relations could be influenced by personal preferences of consumers. Also, they did not examine factors that can increase consumers’ preference for partner brands by forming long-term relationships with consumers. In this study, self-construal and nostalgia are presented as two key variables. Study 1 revealed that the advertisement attitude toward the anthropomorphized brand role was significantly affected by the type of self-construal. Specifically, independent self-construal participants showed more positive attitude toward servant brand than partner brand. On the other hand, interdependent self-construal participants had more positive attitude toward partner brand than servant brand. Study 2 further examined the role of nostalgia. It was found that the effect of self-construal became nonsignificant when the nostalgia was primed. That is, consumers’ attitude toward the partner brand was more positive compared to servant brand regardless of the type of self-construal. Finally, implications for developing effective marketing strategies using brand anthropomorphism and nostalgia were suggested.
본 연구는 극대화 성향에 의한 결정유형, 조절초점에 의한 메시지유형 그리고 예상된 후회가 소비자의 구매결정만족에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과, 첫째, 세 독립변수의 주효과가 유의하게 나타나 결정유형, 메시지유형, 예상된 후회의 경험유무가 구매결정만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 세 독립변수의 삼원상호작용이 유의하였고 이를 분석한 결과, 극대자는 예상된 후회를 경험하지 않는 경우, 촉진메시지보다 예방메시지에서 구매결정만족이 낮게 나타났다. 또한 예상된 후회를 경험한 경우에도 동일하게 극대자는 촉진메시지보다 예방메시지에서 낮은 구매결정만족을 보였다. 마지막으로 만족자는 예상된 후회를 경험하지 않는 경우, 예방메시지보다 촉진메시지에서 높은 구매결정만족을 보였다. 또한 만족자는 예상된 후회를 경험하는 경우에도 동일하게 예방메시지보다 촉진메시지에서 높은 구매결정만족을 보였다. 결론적으로 극대자에게 결정의 불확실성을 제거할 수 있는 적절한 메시지를 제공하거나 구매환경을 조성한다면, 이들이 선택대안에 더 만족할 수 있을 것이다.
In this study, we conducted to clarify the impact of decision style by maximization, message style by regulatory focus, and anticipated regret on purchasing decision satisfaction. Accordingly, independent variables were the decision style, message style and anticipated regret. And dependent variable was purchasing decision satisfaction. This study constituted by completely randomized design of 2(maximizer/satisficer) × 2(promotion/prevention) ×2(with/without anticipated regret). participants were randomly assigned four different conditioned scenario and were tested their purchasing decision satisfaction. To summarize the result of this study, there was a significant main effect of decision style, message style by regulatory focus and anticipated regret. it is supported that those three factors have influence on purchasing decision satisfaction. Second, there was a significant three-way interaction and it is found, regardless of anticipated regret, maximizer shows lower purchasing decision satisfaction in prevention focus message than promotion focus message. Thrid, regardless of anticipated regret, satisficer shows higher purchasing decision satisfaction in promotion focus message than prevention focus message.
본 연구는 브랜드 의인화가 광고 설득 효과에 미치는 영향이 브랜드 의인화 광고가 노출되는 맥락에 따라 다르게 나타날 수 있다는 가설을 검증하고자 설계되었다. 구체적으로 실험을 통해 웹사이트 상 브랜드 의인화 광고의 광고 설득 효과를 웹사이트 유형에 따라 비교 분석하였다. 실험 결과, 사회적 성격의 소셜 네트워크 사이트(SNS)에서는 브랜드 의인화 광고의 설득 효과가 비의인화 광고의 설득 효과에 비해 긍정적으로 나타났다. 이러한 효과는 브랜드 의인화 광고가 브랜드 외형 조작을 통해 의인화 되었을 때보다 외형과 움직임이 함께 조작되었을 때 더 크게 나타났다. 반면에 상업적 성격의 온라인 쇼핑 사이트에서는 브랜드 의인화에 따른 설득 효과가 나타나지 않았다. 본 연구는 브랜드 의인화의 광고 설득 효과가 긍정적으로 나타나기 위해선 광고 맥락을 고려해야 한다는 사실을 밝힘으로써, 기존 브랜드 의인화 연구들의 결과를 확장했다는 학문적 의의와 웹사이트 유형별 효과적인 광고 전략 제시라는 실무적 의의를 동시에 제시하였다.
Humanizing brand makes consumers enter into social relationship, such as a friend or a lover with the brand, not just a seller. It positively affects consumers' evaluation of the brand. The present research designed to test the hypothesis that the effects of humanizing brand on advertising persuasion may vary depending on the context in which the advertising is exposed. To be more specific, this research aimed to compare the advertising persuasive effect of the humanizing brand depending on types of web-sites. The results of this research showed that the persuasion effect of the humanizing brand advertising was more positive than the non-humanizing brand advertising in the social network site (SNS). On the other hand, the non-humanizing brand advertising was more effective than the humanizing brand advertising in the online shopping site. This effect was powerful when the appearance and movement were simultaneously manipulated to humanize the brand than only manipulated the appearance. This research suggested that it is necessary to consider advertising context in order to demonstrate positive effect of the humanizing brand, so that it implied the academic finding of expanding the results of existing the humanizing brand studies. And also, it also had practical significance of presenting effective advertising strategy for each type of web-site.
본 연구는 장기적인 목표가 설정된 상황에서, 사람들이 목표가 수행되는 시간 간격을 어떠한 방식으로 제시하는지에 따라서 목표를 해석하는 수준을 다르게 할 수 있다는 점에 주목하였다. 구체적으로, 목표 행동이 지속되는 시간 간격을 날짜로 제시한 경우에, 목표 행동이 완료되는 시점이 구체적으로 인지가 되며 결과에 주의를 더 기울이게 되기 때문에 높은 해석 수준을 유발하게 된다. 반면에, 시간 간격을 기간으로 제시한 경우에는 행동이 이행되는 시간 간격에 보다 더 초점화가 발생하게 되며 이는 낮은 해석 수준을 유발하게 된다. 이를 검증하기 위해서 연구 1을 시행하였으며, 시간 간격의 제시 방식에 따라 두 속성(실행가능성 vs. 바람직성)이 서로 상쇄 되는 수단에 대한 상대적인 선호도에 차이가 발생함을 검증함으로써 본 연구의 가정이 지지됨을 확인하였다. 또한, 목표를 해석하는 수준에 따라서 적합하게 지각되는 수단이 달라질 수 있으며, 이것이 서로 상응될 때 목표에 대한 행동 의도가 높게 형성된다. 구체적으로 목표를 높은 수준으로 해석하는 경우에는 수단 간 유사성 수준이 높을 때 목표 행동 의도가 높게 나타나는 반면에, 목표를 낮은 수준으로 해석하는 경우에는 수단 간 유사성이 낮을 때 목표 행동 의도가 높게 형성된다. 따라서 시간 간격을 날짜로 제시한 경우에는 수단 간 유사성 수준이 높게 제시되었을 때 목표 행동 의도가 높게 나타날 것인 반면 기간으로 제시한 경우에는 수단 간 유사성 수준이 낮을 때 목표의 행동 의도가 높게 나타날 것이라고 예측해 볼 수 있다. 이를 검증하기 위해 연구 2를 시행하였으며, 연구 결과 시간 간격을 날짜로 제시한 경우에 수단 간 유사성 수준이 높은 경우가 낮은 경우보다 목표 행동 의도가 더 높게 나타났음이 검증되었다.
This study noted that, in a situation where a long-term goal is set, people can construe their goals differently depending on how the time interval in which the goal is performed is presented. Specifically, when the time interval in which the target action is continued is presented as a date, the point at which the target action is completed becomes more specific, and the attention is further paid to the outcomes, thereby activating high construal. On the other hand, if the time interval is presented as a period, more focus is given to the time interval at which the action is performed, which activates low construal. In order to verify this, Study 1 was conducted and it was verified that there was a difference in the relative preference for the means by which the two attributes(feasibility vs. desirability)are trade-off depending on the time interval description. Also, the perceived means may vary depending on the goal construal, and when these are corresponding to each other, the motivation for goal pursuit is high. Specifically, when the goal is construed at a high level, the motivation for goal pursuit is high when the similarity of the means is high, whereas when the goal is construed at the low level, the motivation for goal pursuit is high when the similarity of the means is low. Thus, if the time interval is presented as a date, the motivation for goal pursuit will be high when the similarity of the means is high, whereas if the time interval is presented as the duration, the motivation for goal pursuit will be high when the similarity of the means is low. In order to verify this, Study 2 was conducted and it was verified that the motivation for goal pursuit was higher than the case in which the similarity of the means was low when the time interval was presented as the date.
본 연구는 SNS의 문제적 이용이 개인의 심리적 안녕감에 미치는 부적인 영향에 대해 살펴보았다. 특히, 과시적 자기표현의 수준에 따라 문제적 이용이 심리적 안녕감에 미치는 조절효과를 검증하였다. 총 219명의 대학생을 대상으로 설문을 실시한 결과 상대적 박탈감, 소외감, 그리고 관계의 가벼움에 대한 회의가 클수록 개인의 심리적 안녕감은 감소하는 것으로 밝혀졌다. 한편 과시적 자기표현이 낮을 때보다 높을 때 원하지 않는 교류감, 가식적 표현충동, 그리고 오프라인 사회성 결여가 심리적 안녕감에 미치는 부적인 효과가 유의미하게 증가하였다. 흥미롭게도 과시적 자기표현이 높을 때에 비해 낮을 때 중독성과 관계의 가벼움에 대한 회의가 심리적 안녕감에 미치는 부적 효과가 유의미하게 증가하는 것으로 나타났다. 본 연구는 과도한 SNS의 문제적 이용에 따른 부적 효과를 완화하고 심리적 안녕감의 유지 및 증대를 위해 과시적 자기표현의 관리가 필요함을 시사하고 있으며 이에 대한 이론적, 실무적 함의를 제시하고자 한다.
The goal of this study is to examine the effect of problematic use of SNS on consumer psychological well-being. In particular, this study investigated the moderating role of conspicuous self-presentation. A total of 219 college students were asked to participate online survey for data collection. It was found that factors of problematic use such as relative deprivation, alienation, and skepticism about light relationships significantly negatively affected consumer psychological well-being. Also, factors such as repulsion of unwished communication, impulse of pretentious expression, and the lack of offline sociability showed significantly greater negative effect on psychological well-being when participants rated themselves engaging in higher conspicuous self-presentation behavior than lower conspicuous self-presentation behavior in SNS. This study provides theoretical and practical implications by identifying the complex interplay between problematic use of SNS and conspicuous self-presentation on consumer psychological well-being.
본 연구는 평가모드(evaluation mode)에 관한 연구들을 바탕으로 기업의 CSR활동 여부가 소비자의 제품 선택에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 본 연구의 결과에 따르면, CSR제품만을 독립적으로 제품을 평가하는 독립평가(SE) 상황에서는 사회적 책임의식이 높은 사람이 CSR제품을 더 구매하려는 경향을 보였으나, 일반제품과 비교하여 선택하는 공동평가(JE) 상황에서는 개인의 사회적 책임의식 수준에 따라 CSR제품의 구매의도에 차이가 나타나지 않았다. 이러한 평가 모드에 따른 선택의 차이는 공동평가 상황에서 CSR제품의 상대적으로 높은 가격이 소비자에게 불공정한 가격 부담으로 지각되기 때문인 것으로 밝혀졌다. 한편, 피험자에게 죽음에 대한 현저성(mortality salience)을 예열하게 되면, 공동평가(JE) 상황에도 불구하고 사회적 책임의식이 높은 사람들에게서도 CSR제품의 구매의도가 높아졌다. 이는 사회적 책임의식이 높은 사람에게 죽음 예열 조건은 개인의 정체성을 지각하게 만들고, 이렇게 강화된 개인의 사회적 책임의식이 가격 공정성 지각보다 더 강하게 작동하였기 때문이다. 본 연구의 결과는 다양하게 활용 가능한 실무적 시사점을 제공한다.
This research investigates how evaluation mode (separate vs. joint evaluation) influences consumers’ purchase intentions about a CSR vs. non-CSR product. Participants evaluated a CSR product either when it was presented alone (separate evaluation mode) or when it was presented along with a non-CSR product (joint evaluation mode). They were then divided into high vs. low social responsibility group based on measures of their general social responsibility. Results from experiment indicated that participants with high social responsibility were more willing to purchase a CSR product than those with low social responsibility when it was presented alone, but not when it was presented along with a non-CSR product. When mortality was made salient via priming, however, the difference in purchase intention between high and low social responsibility groups was significant regardless of separate vs. joint evaluation mode. Finally, mediation analyses suggest that these effects were likely to be mediated by participants’ perceptions of price fairness about the product.
본 연구는 개인연금가입상황을 시점간 선택상황으로 간주하고, 개인연금의 가입의도를 높이기 위해 시간적 요소에 대한 중요성을 제안하고자 하였다. 연구 1에서는 선행연구들이 간과했던 시간적 요소가 개인연금 가입에 영향을 미치는 중요한 요소라는 것을 밝히고자 하였다. 연구 2에서는 2(예측방식: 순향 vs. 역향) x 2(정서 사건: 긍정 vs. 부정)의 요인설계로 미래의 예측 방식과 정서 사건에 따라 개인연금의 가입의도의 차이를 확인하고자 하였고, 더불어 시간지각의 매개된 조절효과를 확인하고자 하였다. 연구 1의 결과 시간지각이 실제 개인연금 가입여부를 설명하는 가장 중요한 요인임을 확인하였다. 연구 2는 예측방식의 주효과와 예측방식과 정서 사건에 따른 상호작용이 통계적으로 유의하였다. 구체적으로 순향보다는 역향예측 조건에서 개인연금의 가입의도가 높았다. 순향예측 조건에서는 부정적인 사건을 예상했을 때, 역향예측 조건에서는 긍정적인 사건을 예상했을 때 개인연금에 대한 가입의도가 높았다. 그리고 시간지각의 매개된 조절효과가 통계적으로 유의하였다. 본 연구는 개인연금 가입을 촉진하기 위한 실질적인 변수들의 영향력을 살펴봄으로써 학문적 의의와 실무적인 의의를 지닌다고 할 수 있다.
The purpose of this study is to understand the importance of economic factors in order to live a happy life after retirement. Korea is suggesting the necessity of joining the individual pension as a means of economic factors. However, in spite of the previous studies that affect individual pension entrants, the participation rate of private pensions is still low. Therefore, this study considers the individual pension as inter-temporal choice context and suggests the importance of the time factor to increase the intention of intention in the individual pension. Time perception in this study refers to how closely you perceive the time between your current and pension benefits, or whether you are aware that it will be coming soon. The purpose of study 1 was to investigate the importance of time perception in private pensions. In Study 2, proceeding with a factorial design of 2 (prediction: forecasting vs. backcasting) x 2 (affective valence of events: positive vs. negative) to examine the effects of prediction, affective valence of events on purchase intention of individual pension and to confirm that time perception mediates these effects. The result of Study 1 showed that time perception is the most important explanatory factor for joined the individual pension. In Study 2, the main effects of the prediction and the interaction between prediction and affective valence of events on purchase intention of individual pension were statistically significant. Concretely, the purchase intention of individual pensions was higher than that in backcasting condition. Specifically, in forecasting condition, when participants were in anticipated negative events, the purchase intention of individual pension was higher than in anticipation of positive events. In addition, it was statistically significant that time perception moderated mediation effects. These studies have academic and practical significance by examining the influence of practical variables to promote the purchase intention of individual pension.
