본 연구는 ‘한국심리학회지: 소비자․광고’에 게재되었던 논문들을 대상으로 연구분야, 연구자, 연구의 이론적 배경, 연구목적, 연구방법 측면에서 그 내용을 살펴보고, 이를 토대로 미래 소비자 연구 방향을 제안하고자 하였다. 2000년 창간호부터 2017년 18권 4호까지 18년 동안 발행된 59권의 ‘한국심리학회지: 소비자․광고’에 게재된 논문 총 448편을 대상으로 내용분석을 하였다. 분석결과는 학회지에 게재된 연구들의 전체 특성과, 동시에 18년간의 연구 동향이 어떻게달라졌는지에 대한 변화 추세를 모두 포함하고 있다. 주요 분석결과는 다음과 같다. 첫째, ‘한국심리학회지: 소비자․광고’에는 심리학과 소속 연구자들에 의한 논문이 전반적으로 높은 비중을 보이나, 최근 들어 경영학과 등 다른 전공 분야의 연구가 증가하고 있다. 이러한 현상은 소통과 융합이 중시되는 현시대적 특성을 잘 반영하고 있다. 둘째, 독립변인과 종속변인 간의 단선적 관계만을 규명하는 것을 넘어 조절변인과 매개변인의 역할을 보는 연구가 증가하고 있어소비자 및 광고심리학 연구의 진화를 짐작해볼 수 있다. 셋째로, 앞서 말한 다양한 소속에서의 연구가 진행되고 있는 것과 상반되게 대부분의 연구가 폭넓은 심리학이론을 기초로 하여 진행되었다기보다는 특정영역 이론에 치중되어 있었다. 특히 성격심리학, 인지심리학, 사회심리학의 이론을 바탕으로 하는 연구가 대다수여서 연구주제의 편중성이 보이며 소비자 및 광고심리학의 외현 확대가 절실하게 필요한 시점이다. 넷째, 조사연구, 질적연구방법, 생리적 측정을 기반으로 한 연구들이 매우 적으며 대부분의 연구가 실험연구에 의존하고 있다. 방법론의 편중은 곧 특정주제의 축소를 초래하게 되어, 변화하는 소비 현황을 폭넓게 파악하기 힘들며 혹은 소비자의 심리를 심층적으로 이해하는 연구가 부족하게 된다. 또는 소비자의 생물학적, 신체적 특성이 소비자와 어떤 관련이 있는지에 대한 연구 역시 수행하기 어려울 것이다. 다섯째, 소비시점 또는 매체활용에서 시대반영이 미흡하다는 것을 확인할 수 있었다. 특히 대부분의 연구가 구매전에 이뤄지는 현상을 보고 있으며 매체종류로 인쇄광고를 많이 활용하고 있다는 것은 이를 뒷받침한다. 끝으로 내용 분석 결과를 바탕으로 18년간 ‘한국심리학회지: 소비자․광고’ 연구가 어떻게 발전해왔는지를 분석한 후, 그중 바람직한 측면과 아쉬운 측면을 논하고 그것을 바탕으로 향후 연구 방향에 대한 제시를 논의 부분에서 다루었다.
The current paper aims to review the articles published in The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, covering areas in the field of research, researcher, theoretical background of research, its objectives and methodology, and recommends future directions for consumer research. The analysis includes a total of 448 articles across 59 volumes of the journal’s 18-year history, from the publication of its first issue in 2000 to the 18th in 2017. The findings show the overall characteristics of research in academia, as well as how the research trend has evolved over the last 18 years. The key findings are as follows: First, in The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, although the number of articles written by the researchers from the department of psychology has been higher in proportion, the number of research conducted by scholars from others fields, such as business is increasing in trend. This phenomenon precisely reflects how communication and integration are taken more importantly in a modern day society. Second, not only exploring the linear relationship of independent and dependent variables but also an increasing number of research examining moderating and mediating variables implies the potential progress in the relevant field of research. Third, contrary to what is mentioned earlier about interdisciplinary approach in conducting research, the theoretical background of most research is limited to narrow spectrum of topics in psychology. This indicates the large body of research is skewed in terms of theories used and thus, the necessity to widen scope of topics of studies in consumer and advertising psychology. Fourth, the majority of research today depends heavily on experimental studies, and there remains to be very few studies based on surveys, qualitative research, and biological measurements. This leads to a challenge in understanding the evolving state of consumption and a lack of research that explain the relationships between consumers’ biological or physical traits and their consumption behaviors. Fifth, the point of consumption studied and the types of media used reveal an inadequate reflection of time. This can be supported by the fact that most of the research observes scenes prior to consumption and that print advertising is the most commonly used medium. Finally, we discuss how the research in The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology has progressed over the past 18 years - its commendable components as well as areas of improvement -and provide recommendations for future research.
본 연구에서는 명시적 및 암묵적 브랜드 태도에 영향을 미치는 요인으로 자기-브랜드 연결, 성공 혹은 실패의 브랜드 수행성과, 그리고 자존감을 살펴보았다. 연구는 2(자기-브랜드 연결: 고/저) X 2(수행성과: 성공/실패) X 2(자존감: 고/저)의 삼원 요인설계로 이루어졌다. 연구 결과 명시적 브랜드 태도는 수행성과, 자기-브랜드 연결, 자존감 수준에 따라 유의하게 변화하였지만, 암묵적 브랜드 태도는 성공/실패의 수행성과 조작으로 쉽게 변화하지 않았다. 높은 자기-브랜드 연결의 소비자는 자존감이 높을 때(vs. 자존감이 낮을 때), 부정적인 브랜드 정보에 노출된 후에 명시적 브랜드 평가가 낮아졌다.
This study examines effect of self-brand connection(SBC), brand performance and self-esteem on consumer’s explicit and implicit brand attitudes. The study consisted of a three-way factorial design of 2 (SBC: high/ low) X 2 (brand performance: success / failure) X 2 (self-esteem: high / low). Explicit brand attitude changed significantly according to performance, SBC, and self - esteem level, but implicit brand attitude did not change easily due to one single event. Consumers with high SBC have lowered explicit brand attitude after exposure to negative brand information when their self-esteem is high (vs. low self-esteem).
자아통제는 자신의 장기적인 목표를 달성하는 데 방해되는 행동을 억제하는 것을 의미한다. 개인에 따라 지니고 있는 자아통제 역량은 차이가 존재한다. 본 연구에서는 자아통제 상황에서 자아통제력이 높은 사람들의 활용하는 생각하는 방법에 대하여 살펴보고자 하였다. 구체적인 생각하는 방법으로 결과중심과 과정중심으로 구분되는 심적 시뮬레이션에 주목하였다. 본 연구에서는 자아통제 상황에서 자아통제력이 높은 사람일수록 과정중심 심적 시뮬레이션보다 결과중심 심적 시뮬레이션을 더 할 것으로 예상하였다. 그리고 자아통제가 요구되는 상황에서 결과중심 심적 시뮬레이션을 활성화 시키는 것이 과정중심 심적 시뮬레이션을 활성화 시키는 것보다 자아통제에 더 효과적일 것으로 예상하였다. 또한 심적 시뮬레이션이 자아통제에 미치는 영향을 예상된 후회가 매개할 것으로 예상하였다. 이를 검증하기 위하여 3번의 실험연구를 실시하였다. 연구 1에서는 개인의 자아통제력과 자아통제 상황에서 활용하는 심적 시뮬레이션 유형 사이의 관계를 살펴보았다. 개인의 자아통제력을 측정하고 자아통제 상황에서 활용하는 심적 시뮬레이션 유형을 측정하였다. 연구결과, 자아통제력이 높을수록 결과중심 심적 시뮬레이션을 과정중심 심적 시뮬레이션보다 더 활용하는 것으로 나타났다. 실험 2와 3에서는 조작에 의해 활성화된 심적 시뮬레이션이 자아통제에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험 설계는 2(심적 시뮬레이션 유형: 결과중심 vs. 과정중심)의 집단 간 실험설계 하였다. 실험 2에서는 자아통제 상황과 관련 없는 과업을 통해 참가자의 심적 시뮬레이션을 조작하였고, 실험 3에서는 자아통제 상황과 연결하여 참가자의 심적 시뮬레이션을 조작하였다. 연구 결과, 결과중심 심적 시뮬레이션 집단이 과정중심 심적 시뮬레이션 집단보다 자아통제를 더 잘하는 것으로 나타났고, 예상된 후회가 이를 매개하는 것으로 나타났다.
Self-control refer to restraining behavior that interferes with individuals from achieving their long-term goals. Individuals have different self-control ability. This study investigates the mind set of individuals with high self-control ability in the context of self-control dilemma, especially focusing on mental simulation (Outcome-focused vs. Process-focused). We predicted that in self-control dilemma, individuals with high self-control might more likely utilize Outcome-focused mental simulation for self-control than Process-focused mental simulation, and activated Outcome-focused mental simulation might be more effective on self-control than activated Process-focused mental simulation. In addition, we predicted anticipated regret might mediate the effect of mental simulation on self-control. To test hypotheses, this study conducted 3 experiments. In Experiment 1, we examined the relation between individuals’ self-control level and types of mental simulation to utilize in self-control dilemma. Results showed that high self-control individuals used more Outcome-focused mental simulation than Process-focused. In Experiment 2 and 3, we examined the effect of mental simulation on self-control with between subject design(mental simulation: Outcome vs. Process focused). We manipulated participants’ mental simulation type in Experiment 2 with unrelated task with self-control dilemma and in Experiment 3 with related task. As we predicted, individuals activating Outcome-focused mental simulation did better self-control than Process-focused. and we found out the mediating effect of anticipated regret.
본 연구의 목적은 소비자의 지각된 가치를 높이기 위해, 가격 정보 프레이밍 전략, 비교 메시지 제시 여부, 그리고 시간적 거리감 사이의 상호작용을 통한 효과적인 마케팅 전략을 논의하였다. 이를 위해 총 12개의 서로 다른 처치 집단에 가격 정보의 프레이밍 전략과 비교 메시지 그리고 시간적 거리감에 따라 시나리오의 점화와 조작을 통하여 소비자의 지각된 가치를 이론 및 실무적 관점에서 검증 하였다. 이론적 측면에서, <실험 1>은 Pennies-a-day(PAD)와 명시적 비교 메시지가 PAD와 암묵적 비교 메시지 전략 보다 더 높은 소비자의 지각된 가치를 보여주었다. 또한 암묵적 비교 메시지와 통합 가격 정보 프레임이 암묵적 비교 메시지와 PAD보다 통계적으로 유의한 정도로 높은 소비자의 지각된 가치를 보여주었다. <실험 2>에서는, 시간적으로 가까운 거리감에서는 PAD 전략이 통합 가격 정보 프레임 전략 보다 더 높은 소비자의 지각된 가치를 나타냈으며, 통합 가격 정보 프레임 전략에서는 시간적으로 먼 거리감이 가까운 거리감 보다 통계적으로 유의한 소비자의 지각된 가치를 나타냈다. <실험 3>에서는, 명시적 비교 메시지가 제시된 상태에서, 시간적으로 가까운 거리감은 PAD가 통합 가격 정보 프레임 전략 보다 더 높은 소비자의 지각된 가치를 나타냈다. 실무적 측면에서의 경영학적 합의점은 정보의 홍수 속에서 소비자에게 상품의 지각된 가치를 높이고 그들의 거래 순응도를 증진시킬 수 있는 다양한 마케팅적 전략과 기존의 연구 결과와의 차별성을 제시하였다.
The purpose of this research is finding effective marketing strategy induced by interaction between price claims, compulsions and the temporal distances. There are 12 treatment groups which are assigned by manipulation of the presentation method of pricing information(Pennies-a-Day:PAD vs. Aggregation: AGG), comparisons(explicit: EC vs implicit : IC) and temporal distances(Near future: NF vs. Distant future: DF). In <Experiment 1>, the estimate represented the difference in means between EC and IC for PAD (EC vs. IC within PAD) and between PAD and AGG for IC (PAD vs. AGG within IC) were statistically significant. In <Experiment 2>, the contrast estimates of (AGG vs. PAD within NF) and (DF vs. NF within AGG) were statistically significant. And the contrast estimate of <Experiment 3> showed that the difference in means between PAD and AGG for NF, and between NF and DF for PAD given to explicit comparisons were statistically significant. Implications of the findings and suggestions for future research are discussed.
소비자들이 제품을 접하는 환경 내에는 제품뿐만 아니라 빛, 온도, 음악 등 제품과는 직접적인 관련이 없는 다양한 비의식적 환경 요소들이 존재한다. 이러한 요소들은 제품 탐색 및 의사결정과정에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구는 다양한 비의식적 환경 요소 중 빛의 밝기가 소비자의 제품평가과정에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였으며, 나아가 제품유형과 성별이 평가에 어떠한 영향을 주는지 검증하고자 하였다. 또한, 빛의 밝기와 제품 유형, 성별이 소비자 반응에 미치는 영향을 측정하기 위해 자기보고식 설문뿐만 아니라 피부전도수준과 심박률과 같은 심리생리학적 측정지표를 활용하여 결과의 객관성을 높이고자 하였다. 본 연구에서는 2 (빛의 밝기: 밝음 vs. 어두움) × 2 (제품 유형: 공적 제품 vs. 사적 제품)× 2 (성별: 남성 vs. 여성)의 혼합설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과를 종합하면 다음과 같다. 첫째, 빛이 밝을수록 제품에 대해 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 이러한 경향은 제품 유형에 의해 조절되는 것으로 나타났는데, 밝은 조명에서 사적 제품을 볼 때 사람들은 높은 정서적 반응을 보였다. 어두운 조명에서 공적 제품을 볼 때 낮은 제품 태도를 보였다. 둘째, 빛의 밝기와 제품 유형 간의 상호작용은 성별에 따라 다르게 나타났는데, 남성이 여성보다 빛의 밝기에 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 본 연구는 빛의 밝기에 따른 영향뿐만 아니라 빛의 수준이 제품 유형과 성별에 따라 어떻게 달라지는가를 확인하였다. 또한, 심리생리학적 지표를 이용하여, 각 요인이 의사결정과정에 미치는 영향을 객관적으로 설명하고자 하였다는 점에서 의의가 있다.
Many non-conscious factors are at play in consumer environments such as shopping centers and malls. These non-conscious sensory stimuli can affect consumers’ product evaluations. Therefore, this study focused on non-conscious factors to examine whether illuminance level, product type, and gender influence consumers’ product evaluations such as psychophysiological responses (Skin Conductance Level, Heart Rate), product attitudes, and purchase intention. The results produce several findings. First, people offered better product evaluations when under a bright light than when under a dimmed light, an effect moderated by product type. Thus, when private products were under a bright light, people displayed high affective responses: they were more aroused and distracted. When public products were under a dimmed light, people showed low product attitudes. Males were more affected by illuminance level than were female participants. This study explored the effects of non-conscious factors on consumers’ decision making and produced significant results using the objective approach to product evaluation. These results provide implications for product display and consumer environment design strategies.
본 연구는 구매 전, 최종적으로 고려한 대안을 다른 제품과 가격 비교하는 상황에서 가격제시 순서와 제품에 대한 정보처리 과정이 가격판단과 제품선택에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 제품에 대한 정보처리과정에서 활성화되는 처리목표(변별/일반화)는 이후에 판단하는 가격정보처리에 영향을 줄 수 있으므로, 가격제시순서에 (내림/오름) 따른 효과를 조절할 것이라 가정하였다. 따라서 연구1에서는 2(처리목표 활성화 :변별/일반화) X 2(가격제시순서 :내림/오름) 집단 간 설계가 되었다. 분석결과, 변별처리 목표가 활성화 될 때, 가격제시순서로 인한 준거가격의 효과가 더 커지는 반면, 일반화처리 목표가 활성화 될 때는 가격제시순서에 따른 준거가격의 효과가 약화되는 것을 알 수 있었다. 즉, 일반화처리 목표가 활성화 될 때 보다 변별처리목표가 활성화 될 때, 내림(오름)차순 에서는 고가격에 대한 준거가격의 효과로 인해, 타깃가격을 더 낮게(높게) 지각하는 것으로 나타났으며, 이러한 가격지각이 제품에 대한 구매의도에도 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 타깃가격을 낮게 지각한 내림차순에서 더 고가격대의 제품을 구매하려는 의도를 보이는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과를 토대로 연구2에서는 제품에 대한 속성정보를 통해 처리목표 활성화에 따른 효과차이를 좀 더 명확히 하고자 하였다. 구체적으로, 제품에 대한 정보를 처리하는 방식에 따라 변별처리 목표와 일반화처리 목표가 활성화 되는데, 이러한 처리목표의 효과는 준거가격을 기준으로 일반화처리-동화효과, 변별처리-대조효과에 의한 결과라 할 수 있다. 따라서 연구2에서는 제품정보를 제시하여 처리목표를 활성화 시킨 뒤, 실제로 동화 대조효과가 발생하는 지를 확인하고자 하였으며, 그 결과 가정한대로, 일반화처리목표가 활성화 됐을 때, 동화효과가, 변별처리 목표가 활성화 됐을 때, 대조효과가 나타나는 것을 확인할 수 있었다.
The study investigated processing goal and price presentation on perceived price and consumer purchase intention. Processing goal will moderate price judgement process of price presentation order. Specifically, price judgement process assimilation effect is observed, when processing goal is generalization, however when processing goal is discrimination, price perceptions are influenced by contrast effect. This progress goal will be influence price presentation order. In study1 the effect of goal progress and presentation price order was examined. In order to test this hypothesis, randomly distributed in the 2(progress goal: generalization vs. discrimination) X 2(price order: ascendign vs. descending) between-subjects experiment. The result of study 1 shows significant interaction between progress goal and price order. They find that reference point influence of presentation price order is more effective when goal progress is distribution, however, the influence of reference price is decrease when goal progress is generation. In study2. focal price perception by progress goal is contrast and assimilation effect. The design was processing goal(discrimination vs. generalization) by price context(control, mean shift, endpoint shift), with seven price rated. The result of study2. they find that assimilation effect when the processing goal was generalization and contrast effect when the processing goal was discrimination.
일반적으로 경험적 소비가 물질적 소비에 비해서 소비자의 행복에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다(Gilovich, Kumar, & Jampol, 2015). 그럼에도 불구하고 많은 소비자들은 그들을 행복하게 하는 경험적 소비보다는 물질적 소비에 많은 지출을 한다. 연구 1에서는 물질적 상품과 경험적 상품에 대한 광고태도가 우리 삶에서 남겨진 시간에 대한 인식의 차이에 의해서 영향을 받는지를 알아보았다. 연구1의 결과에서 피험자의 광고태도는 남겨진 시간과 상품유형의 상호작용효과로 나타남을 보여주었다. 남겨진 시간이 제한적이라고 생각하는 집단이 통제집단에 비해서 경험적 상품에 대한 광고태도가 더 긍정적인 반면 물질적 상품에 대한 광고태도에 있어서는 더 부정적인 태도를 보여주었다. 연구 2에서는 광고태도를 넘어 피험자의 실제구매를 바탕으로 다시 과거의 구매상황으로 돌아간다면 남겨진 시간(1년 vs. 60년)과 상품유형(물질적 상품 vs. 경험적 상품)간에 재 구매의사에서 상호작용 효과가 있는지 알아보았다. 연구2의 결과에서는 예측한대로 남겨진 시간이 1년이라고 상상한 집단은 경험적 상품구매와 물질적 상품구매에 대한 재 구매 의사의 차이가 매우 큰 것으로 나타난 반면 남겨진 시간이 60년이라고 상상한 집단은 경험적 상품구매와 물질적 상품구매에 대한 재 구매 의사의 차이가 상대적으로 적게 나타난 것으로 나타났다. 연구1과 2를 종합해볼 때, 물질적 상품과 경험적 상품과 관련된 광고태도 그리고 재 구매 의사는 소비자에게 남겨진 시간의 인식에 의해서 조절되어 질 수 있음을 보여준다.
In general, it is believed that experiential purchase is better than material purchase when it comes to being happy. Nevertheless, many consumers spend more money for purchasing material possessions than experiential goods. Study 1 examines if perception of time left in life affect differently attitudes toward advertisements for material products and experiential products. Results of study 1 reveal that there is interaction effect between the perception of time left in life and type of product category (material product vs. experiential product). Group that is believed to perceive time left in life is short shows better attitudes towards advertisements for experiential products than the participants in the control group. In contrast, attitudes towards material products show the opposite pattern. Study 2 is based on actual purchase behavior of participants during their summer break. Study 2 examines if there is an interaction effect between time left in life (1 year vs. 60 years) and type of purchase (material purchase vs. experiential purchase) when given the choice again. As expected, group members who imagined their time left in life is 1 year showed greater difference between their intention to purchase again for the products they bought during the summer break between experiential purchase and material purchase while group members who imagined their time left in life is 60 years. In sum, advertising attitudes and purchase for material goods and experiential goods could be moderated by the perception of time left in life.
가격할인은 소비자의 관심과 구매를 유도하는 판매촉진전략 중 하나이다. 가격은 소비자가 의사결정과정에 중요하게 고려하는 요소 중 하나인데, 최근에는 동일한 가격정보라도 시각적으로 어떻게 제시하는지에 따라 소비자 반응에 차이가 있음을 확인하였다. 오늘날 가격정보를 제시하기 위해 사용되고 있는 시각단서는 색상, 글자체, 크기, 위치 등 그 종류가 매우 다양하며, 이러한 단서들은 소비자의 의사결정과정에 영향을 미칠 수 있다. 이에 따라 본 연구는 다양한 유형의 시각적 제시방식이 할인지각에 있어 소비자 반응에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 특히, 본 연구는 깊이지각단서와 해석수준이론을 바탕으로 두 이론이 거리판단이라는 공통된 특성이 있다는 점에 주목하여 시각적 제시방식의 효과를 살펴보고자 하였다. 또한, 시각적 제시방식의 효과를 주의 측면과 판단 측면으로 구분하여, 어떠한 시각자극이 주의를 빨리 끌어내는지와 이러한 주의가 의미하는 바가 무엇인지 확인하고자 하였다. 이를 위해, 본 연구는 색상, 글자체, 강조, 크기, 위치, 그림자, 할인표시방식, 총 7개의 제시방식의 개별적인 효과를 살펴보았다. 주의 측면에서 제시방식의 효과는 깊이지각단서를 바탕으로 아이트래커를 통해 제시방식에 따른 시각적 주의(최초응시시간)를 측정하였으며, 판단 측면에서는 해석수준이론을 바탕으로 소비자 반응(반응시간, 선택)을 측정하였다. 연구 결과, 주의 측면에서 글자체와 그림자에 따라 최초응시시간에 차이가 나타났다. 판단 측면에서는 글자체, 강조, 위치에 따라 할인지각에 있어 반응시간에 차이가 나타났으며, 모든 제시방식에 따라 저렴하다고 지각되는 광고 선택에 차이가 나타났다. 이러한 연구 결과를 토대로 본 연구는 효과적인 정보제시방식에 관한 학문적, 실무적 시사점 및 추후 연구에 대해 논의하였다.
Price is an important factor in purchasing decisions. According to price research, people tend to interpret the same price differently depending on visual presentation(e.g. color, discount expression frames). Therefore, the purpose of this study is finding out the effect of visual presentation for price discount on consumer response. Specifically, considering that there is a common feature of distance judgment between depth perception and construal level theory, this study examined that whether visual cues such as color, font, bold, size, position, shadow and discount expression frames, influence discount perception. In addition, the effect of visual presentations was divided into two categories: attention and judgment. For measuring these two categories, entry time (attention), reaction time and choice (consumer response) were measured through eye-tracker. The results showed that visual cues affect attention and judgment: First, font and shadow significantly affect entry time. Second, font, bold, and position affect differences in reaction time regarding discount perception, and all of the visual presentations affect differences in choosing advertisement. Based on these results, theoretical and practical implications for effective presentation methods were discussed.
본 연구는 대안제시형태(시각적 이미지/언어적 텍스트), 대안수의 크기(6개/30개), 정보처리양식(시각처리자/언어처리자)에 따라 소비자의 선택과부하가 어떻게 달라지는지를 삼원 요인설계를 통해 살펴보았다. 실험결과, 제시형태의 경우, 시각적 이미지 제시형태보다 언어적 텍스트 제시형태에서 선택과부하가 유의하게 더 높았다. 대안 수의 경우, 6개보다 30개에서 선택과부하가 유의하게 더 높았다. 그리고 시각적 이미지 제시형태 조건에서 언어처리자보다 시각처리자가 선택과부하를 유의하게 덜 지각하였으며, 언어적 텍스트 제시형태 조건에서 시각처리자보다 언어처리자가 선택과부하를 유의하게 덜 지각하였다. 또한 대안 수가 6개이고 시각적 이미지 제시형태일 때 언어처리자보다 시각처리자가 선택과부하를 유의하게 덜 지각하였고, 대안 수가 30개일 때 언어적 텍스트 제시형태에서 시각처리자보다 언어처리자가 선택과부하를 유의하게 덜 지각하였다. 그러나 대안 수가 6개이고 언어적 텍스트 제시형태일 때는 언어처리자와 시각처리자간의 선택과부하에서 유의한 차이가 없었고, 대안 수가 30개일 때 시각적 이미지 제시형태에서 시각처리자가 언어처리자보다 선택과부하를 유의하게 덜 지각하였다.
This study intends to find out the effect of two depiction ways of assortment(visual/verbal), the size of assortment, and the SOP(style of processing) on the consumer's choice overload level. Therefore, the experimental design was 2(depiction way of assortment: visual/verbal) X 2(size of assortment: 6/30) X 2(SOP: verbal processing/visual processing) between-subjects design. The results of this experiment show that, first, in the case of assortment depiction way, verbal depiction resulted in more choice overload than visual depiction. Second, in the case of assortment size, participants in size of 6 experienced low choice overload than participants in size of 30. Third, visualizers experienced less choice overload when visual depicted assortment was presented and verbalizers also experienced less choice overload when verbal depicted assortment was presented. Fourth, visualizers experienced less choice overload when they served visual depicted assortment and small size of assortment. Also, verbalizers experienced less choice overload when they served verbal depicted assortment and big size of assortment. Fifth, there was no significant difference between choice overloads of visualizers and verbalizers when they served verbal depicted assortment and small size of assortment. But, visualizers experienced less choice overload when they served visual depicted assortment and big size of assortment.
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