하루 동안에도 끊임없이 이루어지는 여러 결정들 중에는 나 자신만을 위한 결정 뿐 아니라, 타인을 위한 결정도 있다. 그런데 동일한 상황이라도 결정의 수혜자가 누구인지가 결정의 결과에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 결정의 수혜자가 결정과정에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 더 나아가, 결정자의 성향과 결정 시의 상황도 결정에 영향을 미칠 것이다. 이에 따라 본 연구에서는 결정자의 성향 중 해석수준이 미치는 영향에 대해서 살펴보았다. 또한, 결정자가 처한 상황 중 결정자가 결정수혜자에게 자신의 결정에 대해 설명하는 것에 대한 책임감을 느끼는 경우와 그렇지 않은 경우를 비교하여 살펴봄으로써 선택책임감이 결정자에게 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 하위해석자는 상위해석자에 비해 타인에 대해 선택책임감을 느끼는지 여부에 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 하위해석자는 자기를 위한 결정을 할 때와 선택책임감을 느끼지 않는 타인을 위한 선택을 할 때에는 상위해석자보다 위험을 감수하지 않으려고 하지만, 타인에 대해 선택책임감을 느끼지 않을 때에는 위험을 감수하려고 하는 정도가 크게 증가하는 것으로 확인되었다. 이와 같은 연구의 결과는 구매결정상황에도 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 예를 들어서, 자기 자신을 위해서도 가입하지 않을 수 있는 보험 상품도 타인을 위해 결정해야 하는 상황에서 보다 책임감을 느끼도록 한다면 가입 가능성이 높아질 수 있기 때문이다. 반면, 이 연구에서 책임감을 조작한 방식은 결정자가 결정의 결과에 대한 실질적인 책임을 느낄 수 있도록 조작되지는 않았다는 점에서 책임감의 역할을 제한적으로 살펴보았다는 한계를 가진다. 따라서 보다 광범위하게 책임감의 역할을 살펴볼 수 있는 다양한 후속 연구를 통하여 책임감이 결정자에 미치는 영향을 보다 상세하게 규명할 필요가 있다.
Among the many decisions made throughout the day is not only for myself, but also for others. In the same situation, however, who is the beneficiary of the decision may affect the outcome of the decision. This study is to examine how the decision beneficiary affect the decision process. In particular, the effect of decision object and construal levels on risk-taking. In addition, it was intended to examine the effect of choice accountability on the decision maker by comparing it with the decision maker's accountability to explain its decision to the beneficiary of the decision. In this study, the effect of decision object and construal levels on risk-taking levels has been examined. Each participant was randomly assigned to one of six conditions in the experimental of 3(decision object: self/other with accountability/ without accountability) X 2(construal level: high/low) 2-way completely randomized factorial design. The result shows an effect of correlation between decision object and construal level, and represents that participants who have low-construal prefer to select low risk-taking choices when the decisions are made for self and for other with responsibility, whereas participants who have high-construal reveal not much difference. Although it is very common to decide whether to take or avoid risks in various circumstances, this study focuses on consumers' decision making upon purchase. Especially, a decision making procedure upon purchasing items for oneself or for others has been investigated with the consideration of the others classified by detailed characteristics. The research results implicate that people have a tendency to take higher risks for the choices for others than for themselves but the tendency diminishes when they feel accountabilities. Through the measurement of construal levels, it has been identified that individuals' variable also has an influence on the results.
본 연구는 극대화 성향(극대자/만족자), 대안 수(적음/많음), 사고유형(종합/분석)에 따라 소비자의 결정 어려움이 어떻게 달라지는지 삼원분산분석을 통해 살펴보았다. 실험결과, 쾌락재와 실용재 모두 대안 수, 극대화 성향, 사고유형의 결정 어려움에 대한 주효과가 유의했다. 대안 수가 적을 때보다 많을 때 결정 어려움이 유의하게 높았다. 또한 극대화 성향이 높을수록 결정 어려움이 유의하게 높았다. 전반적으로 분석적 사고를 했을 때보다 종합적 사고를 했을 때 결정 어려움이 유의하게 낮았다. 또한 쾌락재와 실용재 모두에서 삼원상호작용이 유의하였다. 즉, 극대자가 분석적 사고를 할 경우 대안 수가 적을 때보다 많을 때 결정 어려움을 더 느꼈지만, 극대자가 종합적 사고를 할 때에는 결정 어려움의 대안 수에 따른 차이가 유의하지 않았다. 반면 만족자의 경우 사고유형에 상관없이 대안 수가 많을 때 적을 때보다 결정 어려움이 높았다. 마지막으로 각각의 이원상호작용 또한 유의했다. 쾌락재의 경우, 극대화 성향과 사고유형 간의 이원상호작용이 유의했다. 실용재의 경우, 극대화 성향과 사고유형 간의 이원상호작용뿐만 아니라 대안 수와 극대화 성향 간의 이원상호작용도 유의하였다.
This study adopted the method of three-way ANOVA to investigate how the difficulty of consumers' decisions varies according to maximizing tendency(maximizer/satisficer), the size of assortment(small/large), and thinking style(holistic/analytic). To summarize the result of this study, first, there was a significant main effect of maximizing tendency, the size of assortment, thinking style on decision difficulty, regardless of product category. Second, the three-way interaction was significant in both hedonic and utilitarian products’ cases. In the case of maximizer – analytic thinking, it was more difficult when the size of assortment was large than when the size of assortment was small. However, there was no difference in the maximizer-holistic thinking group's decision difficulty depending on the size of assortment. As for the satisficer, on the other hand, decision making was difficult when the size of assortment was large. This was regardless of people’s thinking style. Third, Two-way interaction both in the case of hedonic and utilitarian products was significant as well. As for hedonic products, two-way interaction between maximizing tendency and thinking style was significant. With regard to utilitarian products, not only the two-way interaction between maximizing tendency and thinking style, but also the one between the size of assortment and maximizing tendency was significant.
본 연구는 사전에 대안들을 탐색하더라도 왜 단일 대안 회피 현상이 발생하는지 주목하였다. 본 연구는 단일 대안 제시 조건이 복수 대안 제시 조건 보다 선택 연기가 더 높게 발생할 것이며, 이러한 효과는 구매에 대한 예상되는 후회가 매개할 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위한 연구 1에서는 단일 대안이 제시되는 상황에서 복수 대안 제시 상황 보다 선택 연기가 더 높게 발생하였다. 특히, 단일 대안이 선택 연기에 미치는 효과는 구매에 대한 예상되는 후회가 매개하였다. 연구 2에서는 선택 연기가 정당화 용이성 메시지(정당화 용이성이 낮은 메시지 vs. 정당화 용이성이 높은 메시지)에 따라 달라지는지 확인하였다. 실험 결과, 단일 대안 제시 상황에서는 정당화 용이성이 낮은 메시지 보다 정당화 용이성이 높은 메시지가 제시되는 경우에 선택 연기가 통계적으로 유의하게 감소하였다. 그러나, 복수 대안 제시 상황에서는 정당화 용이성 메시지에 따른 차별적인 효과가 나타나지 않았다. 연구 3은 예상되는 후회의 심리적 기제를 명확히 하고자 진행하였다. 실험 결과, 사전에 긍정적인 정서가 점화된 집단은 통제 집단 보다 예상된 후회가 억제되어 단일 대안에 대한 선택 연기가 통계적으로 유의하게 감소하였다. 본 논문의 결과는 사전 예약 판매와 같이 단일 대안이 제시되는 상황에서, 어떻게 선택 연기를 감소시켜줄 수 있을지에 대한 실무적 시사점을 제공한다. 또한, 구매 결정 이전에 대안들을 탐색하더라도 나타나는 단일 대안 회피 현상에 대한 대안적인 심리적 기제를 모색했다는 점에서 이론적 의의를 지닌다.
This research focuses on the psychological mechanism of single option aversion of when searching for alternatives prior to the purchase decision. A single option presentation condition will result in a higher choice deferral than a multiple options presentation condition. And this effect was assumed to be mediated by the anticipated regret of purchase. In study 1, when a single option is presented as in the assumption of this study, the choice deferral is higher than the multiple options condition. in particular, the effect of a single option on choice deferral was mediated by anticipated regret on purchasing. In Study 2, it was confirmed that the choice deferral varied depending on the justifiability easiness message (message with low justifiability vs. message with high justifiability). As a result of the experiment, in the case of a single option presentation situation, the choice deferral was statistically significantly reduced when a message with high justification was presented than when a message with low justification was presented. However, there was no discriminative effect on the message of easiness of justification in the situation of presenting multiple options. Study 3 was conducted in order to clarify the psychological mechanism of the anticipated regret. As a result of the experiment, the group with the positive emotions primed had a statistically significant decrease in the choice deferral for the single option than the control group. The results of this research provide implications for a strategic approach to how to reduce purchase avoidance in a situation where a single option is presented, such as pre-order sales. In addition, it has a theoretical implications in that it seeks alternative psychological mechanism for the single option aversion phenomenon that appears even when searching for alternatives before purchase decision.
본 연구에서는 광고메시지에 등장하는 추천인에 대한 광고수용자의 사회적 거리감에 따라 광고메시지 유형별 효과가 달라지는지를 조사하였다. 이론적 논의를 토대로, 사회적 거리감과 광고메시지 유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 상호작용 효과에 관한 가설들을 세웠다. 가설 검증을 위해 실험참가자들을 사회적 거리감(가까움/멂)과 광고메시지 유형(구체적/추상적)의 4개 집단으로 할당하였고, 총 4개의 실험광고물이 제작되어 4개 집단별로 각각 다른 광고물에 노출되도록 하였다. 이원분산분석(2-way ANOVA) 결과, 첫째, 사회적 거리감과 광고메시지 유형 간에 광고태도에 대해 통계적으로 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 이는, 광고메시지에 등장하는 추천인에 대한 광고수용자의 사회적 거리감이 가까운 광고의 경우에는 하위해석수준의 구체적 메시지가, 사회적 거리감이 먼 광고의 경우에는 상위해석수준의 추상적 메시지가 광고태도에 더 효과적인 것을 시사한다. 둘째, 구매의도에 대해서도 사회적 거리감과 광고메시지 유형 간에 통계적으로 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났는데, T검증 결과, 추천인에 대한 사회적 거리감이 먼 경우에만 메시지유형별 구매의도 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 본 연구는 해석수준이론을 토대로 광고메시지에 등장하는 추천인과 광고수용자와의 관계에 주목하여 양자의 관계에 ‘사회적 거리’라는 개념을 도입함으로써 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련하였다. 또한, 실무적 차원에서도 광고메시지 속 추천인의 효과를 높이기 위해서는 광고수용자가 추천인에 대해 주관적으로 지각하게 될 사회적 거리감을 측정하고 그에 따라 메시지유형을 달리 해야 한다는 전략적 시사점을 제공하고 있다.
This study is performed to examine the effects of social distance between recommender and consumer and two different types of advertising messages on ad attitudes and purchase intention. Possible hypotheses were social distance will interact with two different types of advertising messages in ad attitudes and purchase intention. This study divided participants into 4 experimental groups with social distance(close vs. far) and two different types of advertising messages(concrete vs. abstract message). A total of 4 experimental ads were used in this experiments, one for each experimental group. A total of 180 participants were allocated to a 4 experimental groups, participated in the experiment. Two-way ANOVA showed that there was significant interacting effects in ad attitudes and purchase intention between social distance and two different types of advertising messages. That is, the concrete message is considered more effective in building ad attitudes and purchase intention to the experimental group with close social distance to recommender while the abstract message is more effective in building ad attitudes and purchasing intention to the group with far social distance to recommender. However, T-test analysis showed that there was no significant difference in purchase intention between abstract message and concrete message on the experimental group with close social distance to recommender. Based on the results, theoretical and practical implications as well as limitations and further research directions were presented and discussed.
본 연구는 최근 새롭게 조명되는 브랜드 트라이브의 개념을 소개하고 이를 적용한 SPA 패션 브랜드에 대한 소비자 충성심의 예측모형을 탐색하고자 하였다. SPA 브랜드는 비교적 중저가이면서 제품의 빠른 회전을 통해 젊은 소비자들의 대중적인 충성심을 유발하고 있다. 이에 본 연구는 브랜드 트라이벌리즘과 SPA 패션 브랜드에 대한 소비자 충성심의 구조적 관계를 설정하고 분석하였다. 특히 트라이벌리즘과 브랜드 충성심의 관계에 작용하는 지각된 매장 분위기와 지각된 브랜드 신뢰도의 다중매개효과를 검증하였다. 본 연구는 SPA 브랜드에 친숙한 대학생 331명을 대상으로 하였으며, 연구변인들의 구조 관계를 알아보기 위한 경로분석과 다중매개효과를 알아보기 위한 Preacher와 Hayes(2008)의 회귀분석을 각각 수행하였다. 그 결과, 브랜드 트라이벌리즘은 재구매 의도 및 구전 의도와는 통계적으로 유의한 직접적인 관계가 있었으나 브랜드 전환 의도와는 유의한 직접적인 관계가 나타나지 않았다. 지각된 매장 분위기는 구전 의도와만 유의미하게 관련된 반면, 지각된 브랜드 신뢰도는 재구매 의도, 구전 의도, 브랜드 전환 의도 모두와 관련성이 높았다. 한편, 브랜드 트라이벌리즘과 구전 의도의 관계는 지각된 매장 분위기와 지각된 브랜드 신뢰도에 의해 다중 매개되는 효과를 보인 반면, 브랜드 트라이벌리즘과 재구매 의도 및 브랜드 트라이벌리즘과 브랜드 전환 의도의 관계는 지각된 브랜드 신뢰도에 의해서만 매개되는 효과를 보였다. 본 연구의 결과는 브랜드 관리자들에게 대중적 충성심 세그먼트의 핵심으로 발전하는 트라이브의 사회적 연결과 쾌락적 가치를 동시에 제공하는 트라이브 마케팅의 중요성을 시사한다.
The purpose of the current study was to examine the relationship between tribalism and consumer’s loyalty through SPA brands. Also, it considers mediation effects of perceived store atmosphere and perceived brand trust on the connection of tribalism and loyalty. There are few empirical evidences about the theoretical model that predicts antecedents and outcomes of the bottom-up brand tribes. Data were collected from 331 students who enrolled introductory courses of a large Korean University. Structural equation modeling and the multiple mediation analysis using regression were used to analyze the research model. Results showed that brand tribalism was directly related to the intentions of repurchase and word-of-mouth, but not the intention to brand switching. Also, the results indicated that the perceived store atmosphere was only associated with word-of-mouth, whereas the perceived brand trust was associated with three loyalty measures of intentions of repurchased, word-of-mouth, and brand switching. In addition, the relationship between brand tribalism and intention to word-of-mouth was multiply mediated by the perceived store atmosphere and the perceived brand trust. On the other hand, the relationship between tribalism and intention to repurchase and the relationship between tribalism and intention to brand switching were only mediated by the perceived brand trust. The findings of this study suggest that brand management should consider tribe marketing, indicating that provides social connection and hedonic value to non-luxurious brand tribes who belong to younger consumer segmentation.
사회가 개인주의화되어 가고 있지만 우리는 지속적으로 관계를 유지하고 맺고자 한다. 이에 따라 사회적 배제가 미치는 반응과 영향에 대한 많은 연구가 진행되고 있지만 관찰된 배제에 대한 연구는 직접적인 배제의 연구에 비해 상대적으로 부족하다. 따라서 본 연구는 직접적인 사회적 배제와 관찰된 사회적 배제가 우리의 심리적 위협과 기분에 미치는 영향을 함께 비교하고 또한, 제품 유형에 따른 동조 소비에서 나타나는 배제들의 영향을 확인하고자 하였다. 분석된 대학생 33명의 결과에 의하면 참가자들은 사회적 배제를 직접 경험하거나 관찰했을 때, 기본적인 욕구의 위협과 부정적인 기분을 느꼈다. 그러나 예측과 달리 타인의 포용을 관찰하는 조건의 참가자들도 기본적인 욕구의 위협을 느꼈는데, 특히 소속감이나 통제감에서 위협을 느낀 것으로 나타났다. 그러나 이러한 타인의 포용 관찰의 부정적인 영향은 기분에서 느끼진 않는 것으로 나타났다. 동조 소비 경향에서도 독특한 결과가 나타났는데, 사회적 배제의 효과가 유의하게 나타나지 않았지만, 포용이나 배제를 관찰하였을 때 참가자들은 사적 제품의 동조 소비를 부정적으로 평가하였다. 이러한 결과 통해 우리는 다른 사람들이 경험하는 배제의 고통을 우리 자신의 것으로 느낄 수 있으며, 한발 더 나아가 타인이 경험하는 포용도 자신에게 위협으로 다가올 수 있다는 점을 확인하였다. 또한 이러한 관찰의 영향이 직접적인 배제와 다른 소비 경향을 일으킬 수 있다는 점을 통해 실무적 시사점을 얻을 수 있을 것으로 보인다.
Society is becoming individualized, but we consistently try to maintain and build a relationship. therefore, there is a lot of research going on about the reactions and effects of social exclusion, but the study of observed exclusion is relatively lacking compared to the study of direct experiences exclusion. Accordingly, this study was intended to compare the effects of direct social exclusion and observed social exclusion on our psychological need threats and moods as well as to identify the effects of exclusion on conformity consumption by product type. According to the results of 33 analyzed college students, participants felt a threat of needs and a negative mood when they experienced or observed social exclusion in subjects. contrary to predictions, however, participants in conditions of observing other people's inclusion also felt a threat of fundamental needs, In particular, they felt threatened belonging and control. nevertheless, the negative effects of these other people's observations of inclusion do not appear to be felt in the mood. There were also unique results in the trend of conformity consumption. although the effects of social exclusion have not been significant, when observing inclusion or exclusion, participants have negatively assessed the conformity consumption of private products. Through these results, we can feel the pain of exclusion experienced by others as our own, and furthermore, the inclusion experienced by others can be a threat to ourselves. In addition, it is expected that practical implications can be obtained through consumption trends that are different from direct exclusion.
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